Influencer marketing đang trở thành trào lưu; đây là điều không phải bàn cãi. Tuy nhiên, influencer marketing không phải một công cụ mà ai cũng có thể dễ dàng làm chủ. Để triển khai một chiến dịch influencer marketing hiệu quả, tận dụng sức ảnh hưởng và tiếng nói của influencer, tối ưu hóa chi phí bỏ ra và tối đa hiệu quả chiến dịch, các marketers trong thời đại số cần nắm được bản chất, cách vận hành của từng nhóm influencer, từng nền tảng mạng xã hội, và nắm bắt kịp thời những xu hướng mới nhất trong ngành. 

2 năm trước, Facebook và Instagram là hai nền tảng mà influencer marketing hiện diện sôi nổi nhất. Nhưng với sự trỗi dậy của TikTok, rõ ràng các marketers cần một chiến lược tiếp cận mới để chiến thắng trong cuộc đua chiếm lĩnh trái tim của người tiêu dùng. 

Với những chuyển động ấy, đâu là cách thức triển khai chiến dịch influencer marketing hiệu quả? Những nhãn hàng và agency dày dạn kinh nghiệm sẽ phân bổ ngân sách cho influencer marketing như thế nào trong năm nay? 

Để trả lời những câu hỏi này, Linqia đã tiến hành nghiên cứu hơn 163 chuyên gia marketing tại các doanh nghiệp và agency hoạt động trong đa dạng lĩnh vực. Từ đó, chúng ta có thể nắm được những lưu ý khi sử dụng các nhóm influencer, đồng thời học hỏi từ cách họ phát triển, mở rộng chiến lược influencer marketing. Dưới đây, The Influencer đã tổng hợp lại những kết luận chính rút ra từ bài nghiên cứu này. 

1, Influencer marketing vẫn là khoản đầu tư xứng đáng 

Các doanh nghiệp có kế hoạch dành nhiều ngân sách hơn cho influencer marketing, và tiếp tục thực thi nhiều chiến dịch influencer marketing hơn nữa. 59% các marketers triển khai từ 1-5 chiến dịch vào năm 2020, và khoảng 20% trong số đó đã triển khai từ 6-10 chiến dịch - một sự tăng trưởng so với con số 15% vào năm 2019. Tuy nhiên, số lượng chiến dịch chạy xuyên suốt (always-on campaign) đã giảm từ 16% trong năm 2019 xuống còn 11% vào năm 2020. Xu hướng này có thể được lý giải bởi tác động không mong muốn của dịch COVID-19 khiến nhiều nhãn hàng phải cắt giảm nguồn lực cho influencer marketing. 

Khi được hỏi về ngân sách, hầu hết các marketers đều có chung một quan điểm: Họ muốn tăng ngân sách thực thi các chiến dịch influencer marketing. Trên thực tế, có đến 71% marketers đến từ phía doanh nghiệp đã đưa ra câu trả lời này - một sự tăng trưởng vượt bậc so với năm 2020, khi chỉ có 57% marketers dự định phân bổ thêm ngân sách cho influencer marketing khi thực hiện chiến dịch truyền thông tổng thể. Có thể thấy, dù số lượng chiến dịch influencer marketing mà các nhãn hàng sẽ thực hiện trong năm 2021 gần như không thay đổi, họ đã sẵn sàng chi cho influencer marketing một khoản đầu tư xứng đáng hơn sau khi “hái quả ngọt” từ hình thức marketing này trong suốt một năm đầy biến động. 

2, Sự thay đổi trong nhu cầu hợp tác với các nhóm influencer 

Micro influencers vẫn là sự lựa chọn hàng đầu của các marketers trong các nghiên cứu mà Linqia thực hiện hàng năm. Tuy nhiên năm 2021 đã chứng kiến một nhu cầu cao hơn gấp bội dành cho nhóm influencer “quyền năng” này. Cụ thể, có tới 90% marketers được hỏi đã lựa chọn micro influencers là đối tượng mà họ hy vọng hợp tác; trong khi vào năm 2020, con số này là 80%. 

Đọc thêm: Vì sao thương hiệu không nên bỏ qua nhóm micro-influencers? 

Vị trí tiếp theo thuộc về nhóm Macro influencers, với sự lựa chọn của 72% marketers. Sự thay đổi lớn nhất đến từ mong muốn hợp tác với các ngôi sao - celebrity influencers. Trong báo cáo năm 2020, 22% marketers muốn bắt tay với các celeb. Tuy nhiên, năm nay chỉ có 14% trả lời rằng celeb là sự lựa chọn của họ. 

Thoạt tiên, những celebs có tên tuổi lớn, có tập fan khổng lồ dường như là gương mặt gửi vàng “mơ ước” của mọi thương hiệu từ to tới nhỏ. Tuy nhiên, họ không đảm bảo có thể đáp ứng được những mục tiêu mà thương hiệu đề ra. Trái lại, những influencer có tập fan/follower “khiêm tốn” hơn lại là sự lựa chọn tối ưu về chi phí, thậm chí sự kết nối của họ với cộng đồng còn mạnh mẽ hơn so với những celeb hạng A. Nhờ đó, thương hiệu có thể tạo ra những chiến dịch influencer marketing thực sự lan tỏa được giá trị và tầm ảnh hưởng, đồng thời đáp ứng mục tiêu về tăng trưởng doanh số. 

Nhãn hàng không thể tiếp cận với lượng audience lớn nhất; không sao cả. Điều quan trọng là họ đã thực sự chạm tới những khách hàng tiềm năng - những người nhiều khả năng sẽ tin dùng sản phẩm và sinh lời cho nhãn hàng, với sự giúp sức của những micro influencers. 

Đọc thêm: Gen Z tin ai hơn - Người nổi tiếng hay Influencer trên mạng xã hội 

Tuy nhiên, khi nhìn vào cách họ phân bổ ngân sách cho các nhóm influencers, sự phân hóa lại trở nên mờ nhạt. Dù các marketers ưa chuộng nhóm micro influencers hơn là các celebs, họ biết họ có thể xin một khoản ngân sách lớn hơn và phân bổ một cách hợp lý. Có thể thấy, ngân sách chi cho từng nhóm influencer gần như không có sự khác biệt quá lớn. 

Đọc thêm: Lựa chọn nhóm Influencer hiệu quả cho từng kiểu chiến dịch 

3, Những nền tảng tiềm năng đang trên đà phát triển

Năm 2020 chứng kiến sự “lên ngôi” đầy bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội. Kéo theo đó là những nỗ lực của các marketers trong việc tận dụng sức ảnh hưởng của các influencer trên những nền tảng này - mối băn khoăn hàng đầu của họ khi bước vào năm 2021. 

Không ngạc nhiên, Instagram vẫn xuất sắc giữ vững vị trí đầu bảng trong số các nền tảng hoạt động của influencer marketing. 91% marketers cho rằng Instagram chính là nền tảng hàng đầu để triển khai các chiến dịch sử dụng người ảnh hưởng. Instagram Stories là cái tên giữ vị trí số 2 trong danh sách - với sự lựa chọn của 83% người được phỏng vấn. Với những tính năng tương tác đa dạng để xây dựng kết nối sâu sắc hơn với cộng đồng, cũng như sự lên ngôi của công cụ Affiliate Marketing, Instagram Stories xứng đáng góp mặt - thậm chí trở thành một kênh hook chính - trong những bản kế hoạch influencer marketing của nhãn hàng và agency. 

Đọc thêm: Liệu bạn đã khai thác hết tiềm năng cực lớn của Instagram Story? 

Sự xuất hiện của Instagram Reels dường như đang “đe dọa” vị thế của TikTok, tuy nhiên báo cáo đã chỉ ra chỉ 37% marketers đang có kế hoạch sử dụng tính năng này trong năm 2021. Trái lại, TikTok lại là nền tảng mà các nhãn hàng và agency mong muốn tận dụng tối ưu hơn trong năm nay. Đây cũng là nền tảng cho thấy sự chuyển biến mạnh mẽ nhất về nhu cầu sử dụng. Đầu năm 2020, chỉ 16% marketers dự định sử dụng TikTok, nhưng chỉ sau một năm, con số này đã tăng lên thành 68%. Các marketers toàn cầu đang cho thấy sự hứng thú rõ rệt với những chiến dịch truyền thông trên TikTok, với sự tăng lên đột biến của những hoạt động activation cùng những kết quả truyền thông đáng mơ ước cho những nhãn hàng đang đầu tư vào nền tảng “hot” này.  

Đọc thêm: Biểu đồ Insight 2021: TikTok ngồi chễm chệ ngôi vua 

4, “Tái sử dụng” nội dung sản xuất bởi influencers 

Không chỉ sở hữu kết nối với một cộng đồng lớn, influencer còn là những người sáng tạo nội dung (content creator) tuyệt vời. Những bức hình, video của họ hấp dẫn tới mức chúng có thể được nhãn hàng tận dụng, “tái sử dụng” trên những kênh khác nhau, bao gồm cả kênh paid media (kênh nhãn hàng phải trả phí để đăng tải nội dung của mình, chẳng hạn như website, báo mạng…) và kênh owned media (kênh do thương hiệu sở hữu, không yêu cầu chi phí khi đăng tải nội dung). Đây là một phần lý do giải thích vì sao influencer marketing lại được đông đảo nhãn hàng và agency ưa chuộng đến vậy. 

Hầu hết các marketers làm việc trong Brand Team được hỏi đã trả lời rằng trong năm 2021, họ có kế hoạch tái sử dụng những content của influencer. Trong đó, 94% sẽ lựa chọn những kênh truyền thông trả phí (paid channels) làm kênh chính, và 73% dự định sẽ sử dụng những content này ngay trên kênh truyền thông chính thức của nhãn hàng. 

So với năm 2020, chúng ta có thể thấy sự phát triển của tất cả các kênh. Phần trăm marketers sẽ tận dụng nội dung sáng tạo bởi influencer trên website đã tăng lên quá bán (53%), và các kênh hiển thị (display advertising) tăng trưởng vượt bậc từ 20% lên 39% sau một năm. Xu hướng phát triển này cho thấy các marketers có nhận thức rõ ràng về những giá trị mà content của influencer có thể tạo ra, và performance của những nội dung ấy có hiệu quả vượt xa những nội dung mà nhãn hàng đăng tải. 

5, Những chỉ số quan trọng nhất khi phân tích thành công của chiến dịch 

Với những cách theo dõi tiến độ chiến dịch influencer marketing, câu hỏi lớn đặt ra là: Làm thế nào để đo lường thành công của chiến dịch? Cũng như những năm trước, có thể thấy các nhãn hàng đang sử dụng nhiều chỉ số khác nhau khi đánh giá hiệu quả chiến dịch influencer marketing. 

Engagement tiếp tục là chỉ số thường dùng nhất, với 77% marketers lựa chọn engagement là KPI. Lượt clicks, conversion và impression cũng được lựa chọn bởi ít nhất là 60% marketers, và đây cũng là những chỉ số dùng để đo lường performance. 

Đọc thêm: Đo “lượng” và “chất” của chiến dịch Influencer Marketing qua những chỉ số nào? 

Tạm kết, 

Influencer marketing giờ đây không còn là chiến thuật, mà đã trở thành một chiến lược quan trọng trong những kế hoạch truyền thông tổng thể. Các nhãn hàng cần hiểu được bản chất của lĩnh vực này, hoặc hợp tác với những agency có kinh nghiệm, chuyên môn, network về influencer marketing để tận dụng hiểu biết và nguồn lực của họ để tạo ra những chiến dịch thành công. 

Bạn có thể đọc trọn bộ report tại đây: https://www.linqia.com/wp-content/uploads/2021/04/Linqia-The-State-of-Influencer-Marketing-2021.pdf