Theo socialmediaweak.org, sáu năm trước, dường như Influencer Marketing chỉ là một từ thông dụng trong kinh doanh. Thật khó để tưởng tượng rằng vào năm 2019, ngành Influencer Marketing sẽ trị giá 8 tỷ đô la. Tuy nhiên, điều đó đã xảy. Các chuyên gia cho rằng ngành Influencer Marketing sẽ tiếp tục phát triển và đạt giá trị 15 tỷ đô la vào năm 2022.

Ngày nay, các công ty lớn và nhỏ đều coi influencer marketing là một kênh quảng cáo chính. Tuy nhiên, nếu giai đoạn “chọn mặt gửi vàng” và triển khai thường được nhãn hàng chú ý, tập trung thì việc đánh giá hiệu quả sau chiến dịch đôi khi còn được làm một cách tương đối cảm quan. Trong khi đó, việc đánh giá hiệu quả của chiến dịch vô cùng quan trọng để giúp nhãn hàng xác định điểm tốt có thể phát huy và những hạn chế để cải thiện các chiến dịch trong tương lai. Vậy làm thế nào để thương hiệu đo lường hiệu quả của chiến dịch Influencer Marketing? Những chỉ số đánh giá sau chính là câu trả lời.

1. Đo “lượng”

#1. Real Reach - Lượng tiếp cận thực

Độ phủ của chiến dịch Influencer Marketing là điểm đầu tiên mà các doanh nghiệp cần đo lường bởi đa phần các chiến dịch truyền thông, quảng cáo đều mong muốn đạt được mục tiêu tiếp cận đến đông đảo công chúng để tăng danh tiếng và nhận thức của thương hiệu. Để biết thông qua một social post, một video của Influencer, thương hiệu đã tiếp cận được bao nhiêu người, thương hiệu có thể:

• Tính trên từng Influencer: Số lượng active followers (người dùng thực) tiếp cận bài đăng sau khi loại bỏ các inactive followers (tài khoản ảo) là bao nhiêu?
• Tính trên toàn chiến dịch: Tổng lượng tối đa khán giả tiếp cận với chiến dịch khi đã lọc đi các tài khoản trùng lặp (total unique users) là bao nhiêu? Tất nhiên, trong trường hợp thương hiệu muốn tận dụng nhiều Influencer có chung tập khách hàng để tăng frequency thì chỉ số này không thực sự cần thiết. 

Bên cạnh đó, thương hiệu có thể xác định tỷ lệ người tiêu dùng tiếp cận chiến dịch thuộc nhóm đối tượng mục tiêu so với tổng lượng tiếp cận để đánh giá mức độ hiệu quả của những nội dung được lan truyền và đánh giá liệu thương hiệu đã chọn Influencer hiệu quả chưa…

Ví dụ, trên nền tảng Instagram, để đánh giá các chỉ số trên, marketer có thể kết hợp với Influencer đo hiệu quả các social posts qua Instagram Insights. Ngoài ra, marketers có thể sử dụng các app phân tích như Iconosquare (App chuyên phân tích Insight của followers), Phlanx (App hỗ trợ đo lường các active followers, loại bỏ inactive followers trong bài đăng của Influencer)... 

#2. Buzz Generating & Engagement - Khả năng lan truyền và tương tác

Lượt tiếp cận chỉ là chiếc vỏ của vấn đề, để xác định mức độ hiệu quả của chiến dịch, thương hiệu cần đo lường, đánh giá khả năng tạo thảo luận và tương tác của các Influencer. Các chỉ số để đánh giá khả năng lan truyền và tương tác của chiến dịch Influencer Marketing thường là like, share, comment. Bình thường lượt like, reactions (của social post) hay views (của video) sẽ đạt mức cao nhất trong ba chỉ số, song những người bình luận, chia sẻ nội dung mới là những người dùng chắc chắn đã ít nhiều tìm hiểu, đã đọc, đã xem chiến dịch đó. 

#3. Conversion - Tỷ lệ chuyển đổi

Một trong những mục tiêu cơ bản của marketing là thúc đẩy doanh thu. Chính vì vậy, tỷ lệ chuyển đổi từ mức độ tương tác thông thường sang hành vi mua hàng rất quan trọng. Influencer thường có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng vậy nên thay vì chỉ đánh giá ở những con số bề nổi trên mạng xã hội, doanh nghiệp có thể đo lường tỷ lệ click vào link dẫn đến landing page, website… của thương hiệu và tỷ lệ khách hàng mua sản phẩm qua những link đó. Thương hiệu có thể kết hợp với mã giảm giá, UTM Tags… để tăng khả năng chuyển đổi. Đặc biệt, hiện nay, thương hiệu thường kết hợp Influencer marketing với affiliate marketing để sản phẩm trên các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada… nên việc đo lường tỷ lệ chuyển đổi cũng trở nên thuận tiện hơn. Trên các nền tảng khác nhau, phương thức dẫn link cũng khác nhau:

• Instagram: Influencer dẫn link ở phần Bio, trên Story
• Facebook: Influencer dẫn link trực tiếp trong các post, trên story, dưới phần bình luận
• TikTok: Influencer dẫn link thông qua phần bio 
• Youtube: Influencer dẫn link thông qua phần mô tả video, dưới phần bình luận

Đọc thêm về affiliate marketing tại: https://theinfluencer.vn/ket-hop-influencer-voi-affiliate-marketing-loi-ich-nhan-doi-cho-nhan-hang-240.html

#4. ROI (Return on Investment)  - Lợi nhuận đầu tư

Lợi nhuận đầu tư sẽ phụ thuộc khá lớn vào tỷ lệ chuyển đổi hành vi của người tiêu dùng. Hiện nay, bằng việc sử dụng affiliate marketing, marketer có thể dễ dàng thống kê được số lượng người mua hàng thông qua giới thiệu của Influencer. 

Nếu ROI dương, thương hiệu có thể phát huy những mặt tốt đã làm được trong chiến dịch. Nếu ROI âm, thương hiệu cần xem xét những yếu tố đã làm tốt, những yếu tố chưa hiệu quả để rút kinh nghiệm cho các chiến dịch sau. 

2. Đo “chất” 

#1. Follower Persona - Chân dung khán giả

Việc xác định chân dung follower đã tiếp cận chiến dịch Influencer Marketing sẽ giúp thương hiệu biết được liệu mình đã “tìm đến” đúng nhóm đối tượng mục tiêu đề ra ban đầu?  Một số tiêu chí để thương hiệu xác định một chân dung chung về những người dùng tương tác có thể kể đến:

• Độ tuổi
• Nơi sống
• Tỷ lệ giới tính tham gia thảo luận
• Thái độ, hành vi của họ có như dự đoán ban đầu

#2. Relevance Score - Các thảo luận liên quan 

Trường hợp Influencer lấn át câu chuyện của thương hiệu không phải điều hiếm gặp. Đôi khi, thay vì ghi nhớ lợi ích sản phẩm, thông điệp từ thương hiệu, mua hàng, followers chỉ tập trung vào Influencer mà họ yêu thích. 

Do đó, sau chiến dịch Influencer Marketing thương hiệu cần đo lường về xu hướng thảo luận:

• Thảo luận liên quan đến chiến dịch (campaign-related mention)
• Thảo luận liên quan đến thương hiệu (brand-related mention) 

Bằng việc đánh giá nội dung của các cuộc thảo luận liên quan, thương hiệu sẽ biết được mục tiêu về tăng nhận thức thương hiệu, tình yêu thương hiệu… đã diễn ra như thế nào và hiệu quả ra sao. Nếu các thảo luận chủ yếu tập trung vào Influencer thay vì những gì Influencer chia sẻ, sản phẩm, thương hiệu thì thương hiệu cần có chiến lược “chọn mặt gửi vàng” kĩ lưỡng hơn trong các chiến dịch tiếp theo. 

#3. Campaign Sentiment Distribution - Cảm xúc của người tiêu dùng về chiến dịch

Trong các cuộc thảo luận, cảm xúc của người tiêu dùng như thế nào vô cùng quan trọng. Các chỉ số cảm xúc có thể chia về 3 nhóm:

• Tích cực (Positive)
• Trung lập (Neutral)
• Tiêu cực (Negative)

Trong quá trình theo dõi, đánh giá, thương hiệu cần xem xét mức độ ảnh hưởng của Influencer đến cảm xúc của người tiêu dùng: Influencer có làm cho chiến dịch được yêu thích hơn không? Influencer có ảnh hưởng đến định vị của sản phẩm, chiến dịch hay không?

Nhìn chung, việc đánh giá kỹ lưỡng cả về “lượng” và “chất” sau một chiến dịch Influencer Marketing sẽ giúp thương hiệu có cái nhìn toàn diện hơn để đưa ra những chiến lược phù hợp trong tương lai. Trong trường hợp, việc tự đánh giá hiệu quả chiến dịch khiến marketer gặp nhiều khó khăn, các social listening như Younet Media, Reputa…. sẽ là một giải pháp hữu ích.