Celebrity Endorsement - việc các nhãn hàng mời người nổi tiếng làm gương mặt đại diện cho một sản phẩm hay một chiến dịch truyền thông - không phải là một điều hiếm gặp. - Người nổi tiếng không chỉ giúp lan tỏa hình ảnh nhãn hàng tới công chúng mục tiêu, là “quân cờ” để nhãn hàng tạo nên sự khác biệt mà còn tăng niềm tin và sự ủng hộ của khách hàng Đặc biệt, nếu nhãn hàng lựa chọn đúng gương mặt để “gửi vàng”, Influencer còn có thể hồi sinh một thương hiệu đang dần lụi tàn, như câu chuyện của Sơn Tùng MTP và Biti’s Hunter.

Chỉ với vỏn vẹn vài giây xuất hiện trên MV “Lạc trôi” của Sơn Tùng M-TP, Biti’s Hunter đã cho thấy sự vực dậy mạnh mẽ đến thần kỳ. 

Được ưa chuộng là thế, nhưng có phải lúc nào những cái bắt tay với người nổi tiếng cũng đem lại thành công vang dội cho nhãn hàng? 

Khi nào sự nổi tiếng của người đại diện khiến sản phẩm của nhãn hàng trở nên mờ nhạt?  

Mặc dù nhiều Marketers ủng hộ việc hợp tác với người nổi tiếng trong các chiến dịch quảng cáo, nhiều người lại lo ngại rằng chính sự nổi tiếng ấy sẽ khiến hình ảnh thương hiệu bị lu mờ, từ đó ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng gợi nhớ về thương hiệu (brand recall). Trong những trường hợp nào nỗi lo ấy sẽ có khả năng trở thành hiện thực? 

1/ Tập fan của người đại diện & tập khách hàng của nhãn hàng "giao nhau bằng rỗng"

Mục đích của mọi chiến dịch truyền thông là đưa thông điệp đến với đúng người. Đồng thời, mục đích của nhãn hàng khi hợp tác với ngôi sao đại diện là tận dụng tiếng nói và tầm ảnh hưởng của họ đối với người hâm mộ để truyền tải thông điệp, lợi ích và giá trị của thương hiệu và sản phẩm. Do vậy, nếu tập đối tượng mà nhãn hàng nhắm đến (target audience) và tập fan hâm mộ của người đại diện không hề trùng khớp, việc hợp tác sẽ trở nên vô nghĩa. Fan của đại sứ vẫn chỉ một mực chú tâm vào thần tượng, bởi sản phẩm mà thần tượng đại diện không phải mối quan tâm hay nhu cầu của họ. 

Trong thời điểm hiện tại, có lẽ chẳng ai mong chờ một bản hợp đồng đại diện giữa Amee - cô ca sĩ sở hữu tập fan “học sinh” với dòng xe ô tô của VinFast - sản phẩm hướng đến nhóm đối tượng 25+. Ngược lại, Amee hoàn toàn có thể ghi tên mình vào danh sách đại sứ tiềm năng cho dòng xe máy điện VinFast Klara. Với đông đảo lượng fan trẻ tuổi cùng phong cách cá nhân trẻ trung, sành điệu của Amee, VinFast Klara hoàn toàn có thể tạo ra xu hướng trong tập công chúng mục tiêu của mình.  

2/ "Sao thì mình nhớ, thương hiệu thì không"

Mời một ngôi sao nổi tiếng làm đại diện là điều thương hiệu nào cũng khao khát. Nhưng nếu sự nổi tiếng và những câu chuyện đời tư của ngôi sao ấy quá lấn át thì sao? Công chúng liệu còn mảy may quan tâm đến sản phẩm mà ngôi sao đang đại diện, hay chỉ tập trung toàn bộ sự chú ý đến những tin tức sốt dẻo liên quan đến cuộc sống của họ? 

Đó chính là câu chuyện mà St. John - một thương hiệu dệt kim xa xỉ của Mỹ - ắt hẳn muốn quên đi triệt để và trọn vẹn. St. John đã vô tình hứng chịu sự “lạnh nhạt” từ công chúng tiềm năng bởi họ chỉ mải mê ca tụng dung nhan “sắc nước hương trời” của người đại diện Angelina Jolie, cùng câu chuyện tình của Angie và Brad Pitt. Sau khi chi trả một khoản tiền không nhỏ để có Angelina Jolie làm đại sứ, điều cuối cùng mà St. John mong muốn là cảnh khách hàng, fan hâm mộ, báo giới tuyệt không nhớ nhung, ngó ngàng gì tới thương hiệu của mình. 

Ngay khi hợp đồng đại diện kết thúc, St. John tuyên bố họ không muốn tiếp tục cộng tác với Angelina Jolie bởi ngôi sao Hollywood khiến hình ảnh của thương hiệu danh tiếng này trở nên mờ nhạt. / Nguồn: St. John. 

3/ Scandal ập đến như sét đánh giữa trời quang

Chắc hẳn 3 màn "liên hoàn phốt" mới đây của Irene, Chanyeol & Trịnh Sảng - 3 gương mặt đại diện (Brand Ambassador - BA) của Prada tại 2 thị trường Hàn Quốc và Trung Quốc đã khiến nhãn hàng thời trang này có một phen điêu đứng. Clinique - 1 thương hiệu khác cùng hợp tác với Irene - đã có động thái gỡ toàn bộ hình ảnh của Irene khỏi các trang MXH và trang web của nhãn hàng.

Chanyeol - Trịnh Sảng - Irene, 3 cựu đại sứ với scandal hỗn loạn khiến nhãn hàng Prada không ngừng điêu đứng. 

Từ một thương hiệu xa xỉ, sang trọng, Prada ngay lập tức biến mình thành trò cười trong mắt công chúng vì những màn lựa chọn BA tai tiếng chẳng giống ai. Sự việc đã trở nên nghiêm trọng đến mức khiến giá cổ phiếu của Prada sụt giảm mạnh, còn fan hâm mộ thì lo ngay ngáy nếu thần tượng của mình từng hợp tác, hay đang trong giai đoạn thương thảo hợp đồng với Prada. Từ một thương hiệu vạn người mê, ngàn ngôi sao muốn hợp tác, Prada bỗng dưng trở thành “nhãn hàng dính lời nguyền” mà chẳng mấy ai muốn mạo hiểm liên đới. 

Ở Việt Nam, khi hàng loạt màn “rao giảng đạo lý” cùng của Hương Giang Idol bị cộng đồng mạng tung lên để chỉ trích, nhãn hàng Vivo có động thái tức thì. Vivo ngay lập tức xóa bỏ tên Hương Giang trên caption sự kiện, gấp rút hậu kỳ để giảm thiểu tối đa thời lượng Hương Giang xuất hiện trên màn hình livestream. Nhưng bất chấp những nỗ lực này, buổi livestream của Vivo Smartphone vẫn thu về vô vàn reaction và comment tiêu cực. 

Trong 40 phút của buổi livestream, Hương Giang chỉ được quay cận cảnh vỏn vẹn 2 lần. Thời gian còn lại, Hương Giang chỉ xuất hiện một cách mờ nhạt trong những shoot quay xa mờ ảo như thế này. / Nguồn: Kênh 14. 

Những scandals này không chỉ gây tiếng xấu cho nhãn hàng (bởi người tiêu dùng vốn "ghét ai ghét cả đường đi lối về"), mà còn ảnh hưởng nghiêm trọng tới doanh thu do làn sóng tẩy chay mạnh mẽ đến từ chính tập fan của gương mặt đại diện. Fanpage các thương hiệu mà Hương Giang hợp tác liên tục phải chịu sức ép từ những rating 1*, comment đòi tẩy chay đại diện, cùng loạt hashtag tiêu cực tràn lan. Chỉ sau một đêm “Sao đưa scandal tới”, một loạt nhãn hàng lập tức chịu cảnh “nằm không cũng trúng đạn”. 

Nhãn hàng nên làm gì để tránh bị cái bóng của những ngôi sao đè bẹp? 

Việc sự nổi tiếng của người đại diện hoàn toàn lấn lướt sự chú ý hướng đến nhãn hàng là một thách thức trong nỗ lực xây dựng, củng cố hình ảnh thương hiệu của nhãn hàng, thậm chí sẽ mang lại những tổn hại lâu dài. Bởi vậy, các nhãn hàng nên đặt ra những tiêu chí để quá trình “chọn mặt gửi vàng” đem lại hiệu quả và thành công như mong đợi. 

1/ Lựa chọn Influencer dựa trên sự tương đồng và phù hợp 

Chìa khóa để những bản hợp đồng hợp tác thực sự đem lại thành công là đảm bảo rằng background của ngôi sao đại diện phù hợp với những phẩm chất cốt lõi của nhãn hàng. Đó là lý do vì sao các Beauty Blogger như An Phương, Chloe Nguyễn sẽ là ứng cử viên nổi bật cho những dòng sản phẩm skincare, makeup. Hai nàng Beauty Blogger cũng từng hợp tác với dòng son Miracle Apo của hãng Rohto Việt Nam để giới thiệu hai dòng son riêng của mình. Còn các vận động viên, gymer, fitness coach sẽ là những gương mặt tiềm năng cho các sportswear hay giày thể thao như Nike, Under Armour, Adidas. 

Để xác định mức độ tương đồng và phù hợp của người đại diện, nhãn hàng có thể cân nhắc một số yếu tố như sau: 

• Personal Image (Hình ảnh cá nhân) - Thành công của một chiến dịch Influencer Marketing được xác định bởi sự tương đồng giữa hình ảnh nhãn hàng muốn xây dựng và hình ảnh cá nhân của người đại diện. Sự tương đồng ấy sẽ đem lại những dấu hiệu tích cực cho chỉ số brand recall (gợi nhớ về thương hiệu), khi người tiêu dùng có thể “nhìn” được nhãn hàng thông qua hình ảnh của người đại diện. 

Jennie (Black Pink) đã được Chanel tin tưởng “chọn mặt gửi vàng” nhờ phong cách thời trang đơn giản mà sang trọng, trẻ trung mà sành điệu của cô nàng. Jennie còn được fan ưu ái gọi là “Chanel sống”. Từ sân khấu, sự kiện, sân bay, đâu đâu người hâm mộ cũng có thể bắt gặp Jennie diện những bộ cánh của hãng thời trang xa xỉ này. / Nguồn: Vogue. 

• Personal Personality (Tính cách cá nhân) - Nhãn hàng nên truyền tải một cách nhất quán tính cách thương hiệu (brand personality) để tiếp cận gần hơn với công chúng mục tiêu, từ đó xây dựng kết nối về mặt cảm xúc với khách hàng. Chẳng hạn, khi nhắc đến Pepsi, người ta sẽ nghĩ đến sự sảng khoái, tươi trẻ; còn nhắc đến Prudential là nhắc đến một thương hiệu đầy ân cần và thấu hiểu. Khi hợp tác với một người đại diện có tính cách cá nhân tương đồng với tính cách thương hiệu, việc truyền tải của nhãn hàng sẽ hiệu quả hơn, đồng thời những giá trị cốt lõi sẽ càng được củng cố về lâu dài. 
• Fans (Đối tượng theo dõi) - Nhãn hàng cần đảm bảo tập fan/follower của người đại diện trùng khớp với tập khách hàng tiềm năng mà nhãn hàng muốn chạm tới. Bằng cách này, nhãn hàng sẽ tận dụng hiệu quả tiếng nói của đại sứ thương hiệu để truyền tải thông điệp, cũng như những giá trị cốt lõi mà sản phẩm, thương hiệu hướng tới.. 
• Sentiment (Chỉ số cảm xúc) - Nhãn hàng nên lựa chọn những gương mặt đại diện có thể đem lại những cảm xúc tích cực cho đối tượng mục tiêu. Điều này cũng ảnh hưởng trực tiếp đến cảm xúc của người tiêu dùng với thương hiệu. Nếu lựa chọn không cẩn thận, thương hiệu có thể vấp phải sự chỉ trích hay làn sóng tẩy chay đến từ chính những đối tượng mà họ đang nhắm đến. 

2/ Tìm hiểu về đời tư của những gương mặt mình dự định hợp tác 

Mặc dù nhãn hàng không thể nào kiểm soát hành vi, phát ngôn của đại sứ 24/7, cũng không thể biết hết từng ngóc ngách trong cuộc sống cá nhân của họ, việc sử dụng một ngôi sao với đời tư ít nhiều tai tiếng chính là công thức hủy diệt. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng chỉ 2-3 tuần sau khi scandal ngoại tình của Tiger Woods nổ ra, các cổ đông của Nike, Gatorade, và Electronic Arts - những thương hiệu mà Tiger Woods đang đại diện - đã mất từ 5 đến 12 tỷ đô. Bởi vậy, những ngôi sao “sạch” có danh tiếng tốt, hình ảnh tích cực, đời tư kín tiếng và trong sạch như vợ chồng Đông Nhi - Ông Cao Thắng chính là những gương mặt được nhãn hàng săn đón nhiệt tình. 

Đông Nhi và Ông Cao Thắng nổi tiếng vì câu chuyện tình yêu đẹp như mơ và đời tư “miễn nhiễm với scandal” 

3/ Xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài với ngôi sao đại diện 

Đối với hầu hết thương hiệu, việc hợp tác với ngôi sao đại diện đem lại lợi ích và hiệu quả rõ rệt nhất khi ngôi sao ấy được “kết nối” với thương hiệu như cách mà thương hiệu được “gắn liền” với họ. Một ví dụ điển hình là cái bắt tay giữa ngôi sao bóng bầu dục Peyton Manning và hãng pizza Papa John's. Cách mà họ song hành với nhau vượt xa việc xuất hiện trên những quảng cáo thông thường. Năm 2012, Peyton Manning đã ký hợp đồng sở hữu 21 cửa hàng Papa John's tại Denver. Quyết định này đã thể hiện rằng ngôi sao này có sự cam kết và đồng thuận với thương hiệu một cách cụ thể, hữu hình. Người ta cũng chẳng mấy ngạc nhiên khi những đồng đội của Manning tại Denver Broncos gọi anh là “Papa in the house”. Và đó là khi những bản hợp đồng đại sứ với người đại diện thực sự thăng hoa. 

Peyton Manning (bên phải) đã ký hợp đồng đại diện với hãng pizza Papa John’s vào năm 2011. Một năm sau, anh chính thức là người sở hữu 21 cửa hàng Papa John’s tại Denver.  

Tạm kết 

Có thể nói rằng, các thương hiệu nên xem đây là một nguy cơ hữu hình, bởi họ hoàn toàn có cơ sở để lo lắng về hiệu ứng “che lấp” của người đại diện đối với hình ảnh thương hiệu. Những dẫn chính cũng chỉ ra rằng hiện tượng này có thể xảy ra với mọi thương hiệu lớn nhỏ; thậm chí những “ông lớn” dẫn đầu thị trường cũng chẳng thoát khỏi nguy cơ bị chính sự nổi tiếng của gương mặt đại diện che mờ. Do vậy, để giảm thiểu tới mức tối đa những ảnh hưởng tiêu cực của hiệu ứng này, các nhãn hàng nên cẩn trọng trong việc lựa chọn gương mặt đại diện. Cụ thể, nhãn hàng cần làm rõ sự tương đồng giữa thương hiệu - người nổi tiếng, cũng như mối quan hệ nhận thức giữa đôi bên để việc hợp tác sẽ đem lại những hoa thơm, trái ngọt.