Nếu thấy Tóc Tiên (người nổi tiếng - celebrity với hơn 3 triệu người theo dõi trên Instagram) trong một iTVC dầu gội đầu hiện lên khi bạn đang xem Youtube, trừ khi bạn rất mê Tóc Tiên, còn không nhiều khả năng bạn sẽ ấn nút skip ads. Trong một tình huống khác, Thạch Trang - một influencer với 300 nghìn người theo dõi trên Instagram, cầm trên tay chai dầu gội, chia sẻ cụ thể về trải nghiệm với sản phẩm này, rất có thể bạn sẽ kiên nhẫn xem hết, và muốn mua về dùng thử nếu như bạn đang gặp những vấn đề tương tự. 

Bạn có thấy hình ảnh mình trong câu chuyện trên? Có phải rằng Gen Z (thế hệ sinh ra trong giai đoạn 1996 - 2010) đang có xu hướng tin tưởng các social media influencers (người có tầm ảnh hưởng trên MXH) hơn hẳn celebities (celeb)? Và nếu đúng, thì tại sao lại như vậy? 

Celeb vs Influencers: Cán cân nghiêng về phía ai?

Cùng quan sát thói quen của Gen Z qua một vài con số:

• Gen Z dành rất nhiều thời gian sử dụng MXH (có tới một nửa gen Z dành hơn 10 giờ mỗi ngày trên Internet).
• Gen Z thường xuyên dùng MXH để tìm kiếm thông tin về sản phẩm (45% sử dụng Instagram để tìm sản phẩm mới, tiếp đến là Facebook với 40%).
• Gen Z tin tưởng thông tin sản phẩm đến từ influencers (66% thấy tin tưởng thương hiệu hơn sau khi thấy một influencer đăng tải nội dung liên quan, 38% mua sản phẩm được quảng cáo bởi influencers ít nhất một lần)

Vậy là đã rõ, Gen Z “kết” influencers. Giờ là lúc đi tìm lý do

1. Influencers tạo niềm tin nhờ sự chân thực và đồng điệu.

Hiện influencers đang đứng đầu về mức độ tin tưởng trong các kênh truyền thông. Họ đóng vai trò như những cá nhân chân thực, đáng tin cậy và có sự đồng điệu với người theo dõi (followers). Thông qua các hoạt động trên MXH như Facebook, Instagram, Youtube, influencers kể câu chuyện về những gì họ được trải nghiệm, từ những điều nhỏ nhất cho tới những khủng hoảng lớn diễn ra trong cuộc sống hàng ngày của họ. Nhờ vậy, họ tạo được cảm giác thân thuộc như một người bạn. Sự chân thực còn đến từ việc những nội dung về sản phẩm và nhãn hàng được cho là chứa đựng cảm nhận thực tế của influencers. 70% Gen Z tin tưởng rằng influencers thật sự sử dụng sản phẩm mà họ quảng cáo.

Trong khi đó celebrities lại “lép vế” hơn hẳn ở mức độ gần gũi chân thật này. Họ thường mang tới một hình ảnh chỉn chu, hoàn hảo khi xuất hiện trong các nội dung liên quan đến sản phẩm và nhãn hàng, dù trên nền tảng truyền thông chính thống lẫn mạng xã hội. Điều này dễ khiến Gen Z cảm thấy thiếu sự gần gũi và có xu hướng dán nhãn các nội dung này là “tiếng nói” của thương hiệu mà không phải trải nghiệm thật của celeb.

Điều này dẫn đến một thực tế: dù influencers có nhóm công chúng nhỏ nhưng độ phủ sóng và tương tác cao. Tỷ lệ tương tác với followers trên MXH của influencers là 8%, trong khi con số này đối với celeb chỉ khoảng 2%. Do influencers sở hữu một cộng đồng không quá lớn, mối liên kết của họ với những người theo dõi trở nên bền chặt hơn. 42% Gen Z theo dõi hoạt động của influencers mỗi ngày, 88% làm vậy vài tuần một lần. Influencers cũng thường xuyên đối thoại với followers về nhãn hàng trong từng bài đăng của mình.

2. Gen Z đang dần từ bỏ các phương tiện truyền thông chính thống

Nhiều số liệu đã chứng minh, Gen Z đang dần từ bỏ các phương tiện truyền thông chính thống như TV, radio, báo giấy và tạp chí,… Chỉ có 36% Gen Z trả tiền cho truyền hình truyền thống như truyền hình cáp hoặc truyền hình vệ tinh, trong khi tần suất Gen Z-er cầm trên tay một tờ báo hay một cuốn tạp chí cũng ngày càng giảm. Vì vậy, khả năng celeb tương tác với Gen Z trên các phương tiện này mất dần đi hiệu quả cũng là điều tất yếu.  

Trong khi đó, influencer lại hoạt động hàng ngày trên MXH. Theo Vero Asian, so với thế hệ trước (Gen Y), 42% gen Z theo dõi hoạt động của influencers mỗi ngày. Gen Z tiếp nhận nhiều nội dung từ influencers hơn trên nhiều nền tảng MXH. Đặc biệt, dù Gen Y có thu nhập trung bình cao hơn 35% so với Gen Z – những người còn đang là sinh viên hay mới bắt đầu sự nghiệp nhưng Gen Z mới là những người chịu chi nhất cho cản sản phẩm “gắn mác” influencers.

Gen Z tin rằng influencers thật sự trải nghiệm sản phẩm dù họ được trả tiền hoặc tặng hiện vật để quảng cáo. Theo Gen Z, để giữ được danh tiếng cho mình, influencers phải đảm bảo rằng những nội dung mà họ đánh giá về một sản phẩm là chân thực và ít sai lệch nhất. Nếu không, mức độ đáng tin của influencers sẽ tụt dốc không phanh.

Thương hiệu nên làm gì?

Không chỉ là quảng cáo

Một điều rất quan trọng mà các thương hiệu cần lưu tâm chính là nội dung influencers mang lại không thể chỉ đơn thuần là quảng cáo. Gen Z đang trở nên nhạy cảm hơn và họ không mất nhiều thời gian để nhận biết liệu rằng đây là phải là nội dung được tài trợ hay không. Áp dụng rập khuôn cách quảng cáo truyền thống lên influencers sẽ chỉ càng khiến Gen Z mất đi hứng thú và thiện cảm. Chính cách influencers sáng tạo nội dung để giới thiệu các sản phẩm và các giá trị đi kèm mới là điều tạo nên sức hút.

Ví dụ như cách Thiện Khiêm (Youtuber Khiemslays) chia sẻ trải nghiệm thi IELTS trên máy tính, trong đó giới thiệu về các ưu đãi khi tham gia thi tại Hội đồng Anh. Như vậy bên cạnh nội dung quảng cáo, Thiện Khiêm còn mang lại những kinh nghiệm giá trị về một hình thức thi IELTS mới đang được Gen Z quan tâm.

Cá nhân hoá từng thông điệp

Thông thường mỗi chiến dịch truyền thông sẽ có một thông điệp chính. Điều quan trọng khi bắt tay với influencers là tìm ra một “điểm chạm”, vừa lan tỏa được thông điệp ấy mà không làm mất đi chất riêng của mỗi influencers.

Hãy thử nhìn vào cách Influencer – Content Creator Lai Thương Hưng khéo léo đưa nội dung quảng cáo vào sản phẩm sáng tạo của chính mình thông qua một bài thơ:

Đây là bài đăng quảng bá cho sản phẩm mỳ ăn liền Hảo Hảo nhưng được lồng ghép một cách duyên dáng, vừa mang lại cho người đọc cảm thấy ý nghĩa và thân thuộc, vừa khơi gợi được sự hứng thú đối với sản phẩm được quảng cáo. 

Hãy lùi về phía sau

Có thể khẳng định, influencer chính là một cây cầu nối giữa Gen Z và thương hiệu. Thay vì tự nói về mình, influencers sẽ là người thay các thương hiệu lan tỏa những giá trị tích cực tới công chúng. Khi thương hiệu trở thành người thứ ba được nhắc đến trong cuộc đối thoại giữa influencers và Gen Z, hãy đảm bảo rằng mình là một nhân vật khiêm tốn và thành thật. Đây là yếu tố tạo nên sự tin tưởng cần thiết, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.

Ví dụ, khi giới thiệu sản phẩm tăm nước, Khánh Vy (MC – Youtuber) thẳng thắn chia sẻ rằng sản phẩm này sẽ gây ra hiện tượng chảy máu chân răng – một điểm trừ của sản phẩm. Thương hiệu này có thể lựa chọn yêu cầu influencers không nhắc tới nó, nhưng việc trung thực với người tiêu dùng mới thật sự là lựa chọn thông minh.

Ninh Tito - food blogger, trong một bài phỏng vấn gần đây với The Influencer, cũng chia sẻ về cách làm việc của mình. Anh sẽ phải ăn thử trước khi nhận quảng cáo, và thương hiệu cần chấp nhận việc bài review của anh sẽ có khen có chê rõ ràng, thương hiệu không thể kiểm soát hoàn toàn nội dung của bài hợp tác.