Một vài năm trước, các thương hiệu xa xỉ thường xuyên mời ngôi sao điện ảnh phương Tây làm đại sứ toàn cầu, đồng hành trong các chiến dịch truyền thông cùng những tấm biển biển quảng cáo  (OOH - Out of home) hoành tráng tại các flagship store trên toàn thế giới. Chúng ta thấy Charlize Theron, Natalie Portman, Robert Pattinson… - những ngôi sao hàng đầu Hollywood trong các music video, hoạt động truyền thông của Dior. Chúng ta thấy những chiến dịch của Chanel không thể thiếu sự đồng hành của Keira Knightley, Marion Cotillard, Lily Rose Depp… 

Một thời các ngôi sao Hollywood từng "thống trị" các thương hiệu thời trang cao cấp (Ảnh: LVMH)

Tuy nhiên, hiện nay, các luxury brand đã không chỉ “chọn mặt gửi vàng” những minh tinh màn ảnh Hollywood. Họ bắt đầu quan tâm đến các ngôi sao châu Á - cụ thể là nghệ sĩ Kpop. Vào tháng 4/2021, Louis Vuitton bổ nhiệm nhóm nhạc BTS làm đại sứ toàn cầu. Tiffany & Co. đã ký hợp đồng đại sứ toàn cầu với Rosé BlackPink, trước đó, kể từ AW20 cô nàng cũng được bổ nhiệm vào vị trí tượng tự tại Saint Laurent. Ngoài Rosé, các thành viên BlackPink cũng có các hợp đồng đại sứ của riêng họ: Lisa tại Celine, Jennie tại Chanel và Ji-soo tại Dior. Gần đây hơn, Burberry hợp tác với Itzy, Givenchy với Aespa, cả hai đều là những tên tuổi Kpop mới nổi.

Vậy vì sao những gương mặt Châu Á dần chiếm được cảm tình và chinh phục các nhà mốt xa xỉ trời Âu? 

1. Giải trí gắn liền với marketing

Việc bán hàng của các nhà mốt đang gặp nhiều thách thức hơn bởi thế hệ người tiêu dùng hiện nay ngày càng thông minh - chủ yếu là Millennials và Gen Z. Việc mua sắm với họ không chỉ là bỏ tiền ra mua một món đồ mà còn để tận hưởng niềm vui, sự giải trí. Hiểu một cách đơn giản, việc đưa cho khách hàng xem những tấm hình đẹp không thực sự hiệu quả nữa, thương hiệu cần hiểu khách hàng, đáp ứng nhu cầu của họ và đem lại cho họ nhiều giá trị tinh thần hơn. Đó là lý do nhắc đến marketing hiện nay, người ta nói nhiều đến cá nhân hóa, trải nghiệm người dùng… 

Người hầm mộ thường có thói quen ủng hộ các thương hiệu, mua sắm, sở hữu những sản phẩm mà thần tượng của họ quảng bá. Thần tượng là những hình mẫu, phong cách mà các bạn trẻ thường bị ảnh hưởng. Đặc biệt, fan ủng hộ sản phẩm thần tượng quảng bá sẽ giúp nâng giá trị thương hiệu của người đó. Câu hỏi đặt ra là các ngôi sao khác không làm được điều này hay sao? Tại sao phải là Kpop? Trong thập kỷ qua, các ngôi sao Kpop đã được hưởng lợi từ làn sóng Hallyu - cụm từ chỉ sự phổ biến của văn hóa và giải trí đại chúng Hàn Quốc ở nước ngoài. Rất ít người nổi tiếng phương Tây có lượng người theo dõi đông đảo và tận tâm như các ngôi sao Kpop. Bằng việc hợp tác với các ngôi sao giải trí hàng đầu Hàn Quốc có lượng fan trung thành trên khắp thế giới như BTS (Bangtang Boys) hay BlackPink, thương hiệu nhận được sự ủng hộ lớn từ fan của họ. 

Bài đăng có BTS của Louis Vuitton đạt tương tác tốt (Ảnh: Tuổi trẻ & Xã hội)

Điển hình như các bài đăng trên Twitter và Instagram thông báo mối quan hệ hợp tác của Louis Vuitton với BTS đã đạt con số nửa triệu trong vòng vài giờ. Theo Launchmetrics, bài đăng có hiệu suất tốt nhất của Louis Vuitton trên các kênh xã hội về Tuần lễ thời trang nam ở Paris cho AW21 đều có BTS. Các bài đăng đó đã tạo ra 436.000 đô la giá trị ảnh hưởng của thương hiệu này trên phương tiện truyền thông. 

Đọc thêm: Ngoài âm nhạc, BTS đã làm những gì để mở rộng tầm ảnh hưởng của mình?

2. Sức ảnh hưởng của đại sứ mang tính toàn cầu

BTS và BlackPink được cho là có thể kết nối với khán giả toàn cầu hiệu quả hơn một số ngôi sao Kpop khác vì background độc đáo. Các thành viên của BlackPink có xuất thân khác nhau, họ đến từ nhiều nơi trên thế giới và có ảnh hưởng đa dạng. Trong khi đó, BTS có phong cách vui tươi và phi giới tính, điều này có ý nghĩa rất lớn khi ngày càng có nhiều thương hiệu xa xỉ kết hợp các bộ sưu tập của nam và nữ trên sàn diễn. Chưa có một nhóm nhạc pop nào tương tự như vậy ở phương Tây. 

Lisa giúp Celine thăng hạng vùn vụt (Ảnh: Time International)

Điển hình, BlackPink Lisa đã giúp Celine thăng hạng vùn vụt về chỉ số truyền thông kể từ khi làm đại sứ thương hiệu. Lisa có hơn 52 triệu người theo dõi trên Instagram và tỷ lệ tương tác gần 10% - cao hơn nhiều so với mức trung bình của Instagram là 2%, theo dữ liệu từ Lefty. 

Đọc thêm: Bí quyết “lọt mắt xanh” các thương hiệu thời trang cao cấp từ BlackPink

3. Không cho hết trứng vào một giỏ

Các thương hiệu cũng có thể bổ nhiệm nhiều đại sứ thương hiệu hơn trên khắp thế giới để nhắm mục tiêu đến khán giả ở cấp độ sâu hơn. Việc đặt tất cả trứng vào một hoặc hai giỏ có thể rất rủi ro vì đại sứ thương hiệu có thể nổi tiếng ở các khu vực này nhưng không được biết đến rộng rãi ở nơi khác. Hơn nữa, scandal mà các ngôi sao lớn vướng phải một cách đầy bất ngờ và khó phòng bị cũng là lý do thương hiệu không thể trao hết “vận mệnh” lên một đại sứ.

Các thương hiệu cao cấp không muốn cho hết trứng vào một giỏ (Ảnh: Harper Bazaar's Vietnam)

Việc có nhiều đại sứ, phụ thuộc vào những thị trường mà thương hiệu đang muốn thâm nhập và tệp khách hàng mục tiêu, sẽ giúp thương hiệu phòng tránh rủi ro cũng như thực hiện mục tiêu hiệu quả hơn, nâng cao độ phủ sóng, danh tiếng thương hiệu. Ví dụ, ở Trung và Nam Mỹ, các ngôi sao nhạc reggaeton là hàng đầu của khu vực. Nhãn hàng làm việc với một người như thế ở Nam Mỹ hoặc Tây Ban Nha hoàn toàn có ý nghĩa lớn trong việc tăng độ phủ tại các thị trường này. 

Tạm kết:

Vậy từ cách chọn đại sứ của các thương hiệu đình đám thế giới với hiệu quả vượt trội, các thương hiệu thời trang có thể học được gì trong việc chọn mặt gửi vàng? Tại Việt Nam, các thương hiệu thời trang nội địa còn tương đối nhỏ và chủ yếu vẫn là hợp tác cùng KOL/Influencer. Tuy nhiên, thương hiệu thời trang Việt có thể học hỏi, lưu ý một số điều khi lựa chọn Influencer/KOL đồng hành từ xu hướng của các nhãn hàng xa xỉ như:

• Chú trọng giá trị tinh thần mà mà Influencer/KOL có thể cùng thương hiệu mang lại cho các khách hàng mục tiêu. 
• Dựa trên tệp khách và mục tiêu của thương hiệu để chọn KOL/Influencer. Giống như các thương hiệu thời trang xa xỉ, họ muốn xâm nhập vào thị trường nào, họ sẽ tìm kiếm một gương mặt ở khu vực đó, phù hợp với cá tính nhãn hàng để đồng hành, quảng bá. Với thương hiệu của bạn, giả sử tệp khách hàng là từ 18-25 tuổi thì bản chất của độ tuổi 18-22 (chủ yếu sinh viên) cũng có thu nhập, nhu cầu khác với độ tuổi 23-25 (bắt đầu ra trường và đi làm). Dựa trên sự khác nhau này thương hiệu có thể chọn nhiều KOL/Influencer có tệp người theo dõi tương tự để đồng hành.  

Đọc thêm về đại sứ thương hiệu tại thị trường Việt Nam: Đại sứ thương hiệu, hình ảnh biểu tượng của các thương hiệu thời trang

Theo voguebusiness.com