Vì sao người tiêu dùng sẵn sàng bỏ hàng chục triệu mua một chiếc áo phông trơn đơn giản, thậm chí bỏ hàng trăm triệu mua một món phụ kiện trông không thể bình thường hơn? Vì họ không chỉ bỏ tiền để mua sản phẩm, mà mua những giá trị biểu tượng mà món đồ thời trang ấy sở hữu. Bởi vậy, yếu tố thương hiệu với những biểu tượng và chất liệu cảm xúc có vai trò hết sức quan trọng, đến mức “sống còn” đối với một nhà mốt. 

Có lẽ, yếu tố biểu tượng chính là lý do vì sao nhiều ngôi sao, đặc biệt là tại thị trường Trung Quốc và Hàn Quốc, được nhiều thương hiệu thời trang cao cấp tin tưởng “chọn mặt gửi vàng” cho những vị trí đầy vinh dự: đại sứ toàn cầu, đại sứ khu vực, đại ngôn... Tuy nhiên, tại Việt Nam, bất chấp sự “lên ngôi” của các fashion influencers, sự du nhập của hàng loạt thương hiệu thời trang quốc tế cũng như sự ra đời của nhiều thương hiệu thời trang nội địa (local fashion brands), “đại sứ thương hiệu” vẫn còn là một khái niệm xa vời.  

Để tìm hiểu về lý do đằng sau câu chuyện lựa chọn đại sứ của các nhà mốt thời trang, cũng như “trào lưu chưa nở rộ” này tại thị trường Việt Nam, The Influencer đã trò chuyện cùng anh Quang Thái, CEO của thương hiệu đồng hồ Curnon.

Để trả lời câu hỏi này, mình sẽ xuất phát từ việc phân tích thương hiệu là gì. Đối với các thương hiệu về phong cách sống hoặc thời trang, họ sẽ đi theo hai định hướng: branded hoặc brand-led. Bản chất của branded là những công ty có một “aspiration”, một khát vọng nằm sau triết lý thương hiệu. Còn brand-led, thay vì trao cho người tiêu dùng một khát vọng, họ thôi thúc người tiêu dùng bước vào hành trình khám phá hình ảnh bản thân trong tương lai (self-exploration). 

Trên thế giới và tại Việt Nam, đã có rất nhiều ví dụ kinh điển về sự thành công bùng nổ của thương hiệu nhờ một cú bắt tay đầy thông minh với influencer. Ví dụ, Nike đã được Kanye West hồi sinh sau khi hãng kết hợp với rapper này để cho ra mắt dòng sản phẩm Nike Air Yeezy. Còn tại Việt Nam, không phải nói đâu xa cả, cái bắt tay giữa Biti’s Hunter và Sơn Tùng chính là case study mà bất kỳ ai làm trong ngành Marketing cũng đã từng phân tích. 

Đọc thêm: Khi Influencer hồi sinh những thương hiệu đang ngấp nghé bờ vực lụi tàn

Từ tư duy ấy, khi lựa chọn một đại sứ hay một influencer, thương hiệu thời trang phải trả lời được câu hỏi “là ai” và “tại sao”. Nếu không nêu được lý do tại sao, người tiêu dùng sẽ lạc lối trong mối quan hệ giữa thương hiệu và người đại diện. Nếu thương hiệu hợp tác với một influencer chỉ vì họ nổi tiếng, họ đông fan, họ nhiều followers, mình cảm thấy cách làm này không hiệu quả. Có thể thương hiệu sẽ có một độ phủ lớn. Nhưng rồi cuối cùng, thương hiệu sẽ để lại gì sau màn kết hợp với người đại sứ ấy? Trong mắt công chúng, hình ảnh thương hiệu và chân dung đại sứ tương đồng như thế nào, thông qua đại sứ họ có nhìn thấy hình bóng thương hiệu hay không? Đây mới là câu hỏi quan trọng mà các thương hiệu thời trang cần ghim vào.

Bản thân Curnon đã nghĩ rất nhiều về việc có nên hợp tác dài hạn với một bạn influencer, một đại diện hay không. Mình cũng tự nghiên cứu và phân tích những case study nước ngoài và mang về áp dụng tại Việt Nam cho các thương hiệu của mình, dĩ nhiên là với một khoản ngân sách hợp lý, và mình rút ra được một số kết luận. Cái này hoàn toàn là câu trả lời cá nhân của mình, không có đúng cũng không có sai. 

Mình sẽ nói về tổng quan thị trường influencer trước tiên. Với những đại sứ của các thương hiệu thời trang nước ngoài, cách các thương hiệu sinh lời từ sự nổi tiếng của đại sứ, chuyển hóa việc hợp tác thành dòng tiền mang tính chiến lược và dài hạn hơn rất nhiều. Tuy nhiên, quay trở lại thị trường Việt Nam, việc một thương hiệu thời trang có hợp đồng dài hạn (khoảng 1 năm cho tới 3-5 năm) với một influencer dưới hình thức đại sứ (brand ambassador), theo mình, là không hoàn toàn hợp lý bởi hiệu quả sẽ phai tàn rất nhanh. Ngoài ra, họ không đưa ra được nhiều hướng khai thác. Đó là sự khác biệt lớn nhất giữa một đại sứ thời trang ở nước ngoài và tại Việt Nam. 

Đối với các thương hiệu thời trang nội địa, với quy mô nhỏ và không quá dồi dào về tài chính, việc “thuê thẳng” một đại sứ lại càng không hợp lý vì họ không đảm bảo được một cách khai thác hiệu quả trong khi ngân sách bị “đốt” rất nhanh. Các local brand cũng khó lòng “đi đường dài” cùng một bạn mid-micro influencer hoặc micro influencer, bởi bản thân những nhân vật ấy thường chưa xây dựng được một kế hoạch và định hướng phát triển vững chắc, bài bản. Bởi vậy, khi có vấn đề xảy ra, chẳng hạn như bạn ấy đưa ra một phát ngôn tương đối “đụng chạm”, thương hiệu thời trang sẽ bị tổn hại nặng nề, mà bạn influencer ấy cũng không có đủ nguồn lực để xoay chuyển tình thế.

Tiêu chí thì rất nhiều, mình hãy liệt kê chi tiết nhất có thể. Nhưng dưới đây là ba câu hỏi căn bản nhất mà các thương hiệu thời trang cần phải hỏi trước khi quyết định đi cùng một bạn đại sứ hay bất kỳ bạn influencer nào. 

1) Quan điểm - Opinion của họ là gì? 

Trong cụm từ Key Opinion Leaders, chữ O (trong Opinion) là thành phần quan trọng nhất đối với mình. Đối với influencer hay bản thân thương hiệu, chúng ta luôn luôn phải làm rõ chữ O này. Khi hợp tác với một bạn đại sứ hay một influencer, mình phải biết quan điểm về một số vấn đề của bạn ấy như thế nào, ảnh hưởng đến những ai; và khi mình vạch ra kế hoạch hợp tác, liệu quan điểm của bạn ấy và quan điểm của thương hiệu có hòa vào làm một. Mình lấy ví dụ, Curnon đại diện cho một triết lý truyền cảm hứng là Why not - Tại sao không. Cái “Why not” này mang ý nghĩa phá vỡ khỏi những ranh giới, quy chuẩn thông thường. Bởi vậy, đại sứ hoặc những bạn influencer có thể đồng hành cùng Curnon cũng phải mang màu sắc và opinion truyền cảm hứng ấy; chứ không phải, mình ví dụ, một bà mẹ bỉm sữa thông thường, cho dù mẹ bỉm ấy có sức ảnh hưởng cực kỳ lớn trong lĩnh vực dạy con, chăm sóc con cái. 

2) Khán giả - Audience của họ là ai? 

Influencers có một lợi thế là họ sở hữu một cộng đồng lớn, có lượng người theo dõi thường xuyên và trung thành. Vậy thì câu hỏi đặt ra ở đây là liệu audience của họ có phải tập khách hàng thương hiệu muốn nhắm tới hay không? Cùng là hai nghệ sĩ indie, nhưng chưa chắc khán giả của hai bạn này đã có chân dung giống nhau, sở hữu những màu sắc, tính cách, quan điểm, hệ giá trị tương đồng. Do đó, mình phải phân tích thật cẩn thận để có sự lựa chọn chính xác. Đồng thời, mình phải xem xét liệu sản phẩm của mình có phù hợp với những audience ấy, có mang thêm giá trị gì cho cộng đồng của influencer hay không. Cái giá trị này chính là nhiệm vụ mà bản thân thương hiệu phải thực hiện được.  

3) Audience và influencer đang tương tác với nhau như thế nào? 

Mình chắc chắn sẽ không đi cùng những bạn influencer gần như chẳng tương tác với fan bao giờ, vì điều đó sẽ hạn chế sự thành công của chiến dịch. Ở đây, bạn đại sứ/ influencer đóng vai trò là cầu nối giữa thương hiệu và cộng đồng của bạn, rõ ràng vai trò truyền thông của bạn là rất lớn, rất quan trọng, đòi hỏi bạn phải hiểu cộng đồng, thường xuyên kết nối, trò chuyện, tương tác với fan/followers của mình. 

Đây luôn luôn là ba câu hỏi “đinh” mà chúng mình phải trả lời. Nếu không trả lời được, mình sẽ không lựa chọn nhân vật đấy. Thậm chí, chúng mình có thể mang công thức này để cân nhắc hợp tác với các thương hiệu khác theo dạng brand-to-brand collab.

Rủi ro đầu tiên là chiến dịch không đạt hiệu quả như mong muốn, và thương hiệu luôn luôn là người chịu trách nhiệm. Bản chất đối với những rủi ro về tài chính, thương hiệu là người mất, chứ influencer thì không thiệt hại gì. Mà nói gì thì nói, rủi ro về tài chính lại là cái đau đầu nhất. 

Rủi ro thứ hai liên quan đến phát ngôn và hình ảnh. Lấy một ví dụ thế này, giả sử bây giờ Curnon ký một hợp đồng dài khoảng nửa năm với một bạn influencer. Bỗng một ngày, bạn lên Instagram chỉ trích một số nghệ sĩ nước ngoài. Thế là fan của những nghệ sĩ ấy làm ầm lên, report tài khoản Instagram của bạn ấy. Thế là coi như Curnon “nằm không cũng dính đạn”. Scandal gần đây của ba bạn đại sứ Prada tại Hàn Quốc và Trung Quốc cũng là một ví dụ điển hình. 

Thực ra không phải các bạn influencer an toàn tuyệt đối trước mọi rủi ro đâu nhé. Nguy cơ tiềm tàng lớn nhất của các bạn ấy khi làm việc với các thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu lớn, là bị thương hiệu “nuốt” luôn định hướng cá nhân. Vậy thì bản thân influencer cũng phải trang bị cho mình sức mạnh để có thể bảo vệ mình đầy kiên định trước thương hiệu: “Vì tôi là tôi, nên tôi sẽ luôn authentic trong mọi điều tôi chia sẻ”.

Tạm kết, 

Vì sao các thương hiệu thời trang cần có một, hoặc nhiều, đại sứ? Lý do lớn nhất vẫn là bởi họ cần một biểu tượng “bằng xương bằng thịt” để hình thành một điểm chạm cảm xúc với người tiêu dùng. Thông qua hình ảnh của đại sứ, hay bất kỳ influencer nào mà thương hiệu đồng hành, người tiêu dùng sẽ có thể “hình ảnh hóa” những triết lý, giá trị và nhân cách mà thương hiệu đang sở hữu. 

Tuy nhiên, để những thương hiệu thời trang Việt Nam thực sự tối ưu hiệu quả và để lại dấu ấn khi ký một bản hợp đồng đại sứ, cho tới nay đó vẫn là câu chuyện đường dài. Vấn đề quản lý và định hướng hình ảnh của thị trường influencer nói chung, những rủi ro về hiệu quả tài chính và bảo vệ hình tượng, cũng như cách khai thác influencer còn “một màu”, an toàn là những bài toán mà các thương hiệu thời trang và bản thân influencer cần giải quyết, trước khi người tiêu dùng Việt Nam được chứng kiến một chiến dịch influencer marketing trọn vị, một đại sứ tròn vai.