Truyền thông qua người có tầm ảnh hưởng (influencer marketing) là một chiến thuật đang ngày càng được nhiều người quan tâm. Không phải vì đây là xu hướng - người khác dùng influencer thì tôi cũng phải dùng, mà bởi hiệu quả thực sự mà influencer có thể mang lại. 

• 49% người tiêu dùng từng mua sản phẩm có sự review của influencer
• 74% marketer nhận thấy rằng chất lượng khách hàng đến từ nguồn influencer chất lượng hơn các nguồn khác. 
• ROI đến từ influencer marketing cao gấp 11 lần so với các kênh truyền thông số khác.

Không chỉ dừng lại với những hiệu quả này, trong nhiều trường hợp, influencer có thể “cứu nguy" thương hiệu nhiều màn thua trông thấy, trở thành cầu nối đưa thương hiệu trở về chiếm lĩnh thị trường. 

Dưới đây là 3 case study từng “làm mưa làm gió" một thời, đưa những thương hiệu được cho là “hết thời" trở thành hot trend được cả thị trường săn đón. Chúng ta phân tích không phải để “thần thánh hoá" vai trò của influencer, mà để hiểu rõ chiến thuật và cách thực hiện tài tình của những thương hiệu này. 

Sơn Tùng MTP - Biti’s Hunter

Nhìn vào thời điểm hiện tại, Biti's thực sự là một “thương hiệu quốc dân" với 25 triệu sản phẩm bán ra mỗi năm, 7 trung tâm chi nhánh và hơn 1500 đại lý khắp cả nước. Thành công của Biti's tại Việt Nam có lẽ không cần phải bàn cãi. Thế nhưng, nếu theo dõi kỹ thương hiệu này, chúng ta sẽ thấy con đường mà Biti’s đi qua không phải lúc nào cũng trải đầy hoa hồng. 

Bitis vốn là thương hiệu Việt ra đời từ những năm 80 và bước lên đỉnh cao vào những năm 90 với quảng cáo truyền hình “bước chân Tây Sơn thần tốc". Đến năm 2000, thị trường mở cửa. Các thương hiệu đình đám thế giới như Nike, Adidas, Vans...đồng loạt xâm nhập vào thị trường Việt Nam và nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần. Mẫu mã ít, kiểu dáng cũ, kèm với tâm lý sính ngoại của khách hàng Việt, Biti's gần như đứng ngoài cuộc chiến với các thương hiệu quốc tế và bước vào giai đoạn suy thoái trầm trọng. 

Đang đứng trên bờ vực trôi vào dĩ vàng, Sơn Tùng MTP đã đưa Biti's vụt sáng trở lại, tất cả chỉ sau một đêm. Vậy chuyện gì đã xảy ra? Đúng ngày 1/1/2017, sau rất nhiều mong ngóng của cộng đồng mạng, Sơn Tùng MTP chính thức ra mắt MV “Lạc Trôi". Đi cùng sức nóng mỗi khi Sếp ra bài mới là rất nhiều tranh cãi về việc Sơn Tùng đi một đôi giày không ăn nhập gì với trang phục và bối cảnh của MV. 

Đó là dòng sản phẩm Biti's Hunter Feast mới nhất của Biti's. Đôi giày được ra mắt vào ngày 31/12/2016, đúng một ngày trước khi “Lạc Trôi” ra mắt. Như một hiệu ứng domino, sang đến ngày 1/1/2017, số lượt tìm kiếm về "Biti's" đạt mức cao nhất trong vòng 5 năm (theo thống kê từ Google Trends). 

“Chỉ trong 48 tiếng đầu tiên đăng tải, MV 'Lạc trôi' do Sơn Tùng M-TP thể hiện đạt tới 7 triệu lượt xem trên Youtube. Trong vòng 7 ngày, mẫu giày ca sĩ này 'diện' trong movie đã được bán hết”, ông Hùng Võ - Phó Tổng giám đốc Tiếp thị của Biti’s Việt Nam kể lại về cơn sốt giày Hunter vào đầu năm 2017.

Đôi giày Biti's Hunter Feast xuất hiện bí ẩn trong bối cảnh cổ trang của "Lạc Trôi"

Lý do thành công:

• Sức hút của Sơn Tùng: Điều này chắc chắn không cần bàn cãi. 2017 là thời kỳ đỉnh cao của Sơn Tùng, cứ ra sản phẩm là có hit. Việc sản phẩm của Biti's xuất hiện trong MV của Sơn Tùng sẽ kích thích mạnh nhóm fan của Sếp - những người muốn sở hữu món đồ mà thần tượng của mình dùng. Nhất là khi, món đồ này giá cả lại rất hợp lý. 
• Màn product placement đầy tranh cãi: Một đôi giày sneaker hiện đại đặt trong một bối cảnh cổ trang xưa cũ. Đôi giày chẳng cần màu sắc màu mè cũng sẽ trở nên nổi bật bởi sự “lệch tông” này. Bằng cách lồng sản phẩm “chơi trội”, Biti's đã thu về rất nhiều cuộc tranh luận tự nhiên xung quanh đôi giày bí ẩn này. 
• Đặt trong chỉnh thể một chiến dịch thông minh: Xuất hiện trong “Lạc Trôi" cùng Sơn Tùng là một tiếng súng mở màn hoành tráng cho một chiến dịch bùng nổ trở lại của Biti's. Ngay sau sự náo động cùng Sơn Tùng và “Lạc Trôi", Biti's tiếp tục chiến dịch tiếp cận giới trẻ ở khía cạnh cảm xúc trong MV “Đi để trở về" cùng Soobin Hoàng Sơn - bài hát top thuộc top trending mùa Tết năm đó. Sự kết hợp với Sơn Tùng không phải là ngẫu nhiên, mà được đặt trong một kế hoạch bài bản, có chiến lược, chạm đúng insight tập khách hàng trẻ của Biti’s. 

Michael Jordan - Nike

Nike vẫn được biết là một “ông lớn" trong thị trường thời trang thể thao. Nhưng cũng giống như Biti's ở Việt Nam, Nike cũng từng trải qua một giai đoạn đầy khó khăn. Vào những năm 70, Nike là một trong những hãng thời trang được ưu thích đặc biệt với dòng giày chạy bộ chuyên dụng. Doanh thu của hãng không ngừng tăng mạnh từ 28,7 triệu USD năm 1973 đến hơn 867 triệu USD năm 1983. Sau giai đoạn này, thị trường bão hoà với nhiều đối thủ cạnh tranh mới, doanh thu của Nike giảm đáng kể, hãng ghi nhận khoản thua lỗ đầu tiên trong lịch sử. 

Lúc này, nhà sáng lập Nike, ông Phil Knight đã có một bước đi táo bạo: ký một hợp đồng trị giá 250.000 USD với thời hạn 4 năm với Michael Jordan, một cầu thủ trẻ tiềm năng nhưng chưa được nhiều hãng thể thao lớn biết đến. Để đi đến quyết định này, Nike đã thuê hẳn John Paul Vaccaro, một huấn luyện viên bóng rổ nổi tiếng để tìm kiếm, chọn lọc, đào tạo một tài năng trẻ đủ sức làm đại diện thương hiệu. 

Hợp tác giữa Nike và Michael Jordan không dừng lại tại những chiến dịch quảng bá riêng lẻ cho một dòng sản phẩm, mà hãng muốn tạo ra một hiện tượng thời trang gắn liền với thành tích và phong cách của ngôi sao trẻ này. Và có là lý do ra đời của dòng giày huyền thoại Air Jordan - mẫu giày đình đám chưa bao giờ ngừng hot cho đến tận ngày hôm nay. 

Michael Jordan cùng đôi giày Air Jordan huyền thoại đã làm nên nhiều kỳ tích

Lựa chọn Michael Jordan, “chơi lớn" với riêng một dòng giày mang tên anh, những quyết định tạo bạo này đã đem lại kết quả đáng kinh ngạc, khiến Nike nhanh chóng trở thành một đối thủ đáng gờm trong thị trường thời trang thể thao. 

• Mẫu giày Air Jordan có mặt tại các kệ hàng của Nike tháng 3/1985 với giá 65USD và liên tục cháy hàng.
• Nike thu về 70 triệu USD doanh thu bán riêng dòng giày này. 
• Đến 1997, Jordan nhận danh hiệu vô địch thứ 5 trong sự nghiệp bóng rổ, doanh thu của Nike cán mốc 9,19 tỷ USD. 
• Năm 2018, Nike tiếp tục đánh bạn H&M, Zara, Adidas, Hermès, Louis Vuitton... để giữ vị trí số 1 trong bảng xếp hạng 50 thương hiệu may mặc hàng đầu thế giới.

Lý do thành công:

• Michael Jordan là một khoản đầu tư xứng đáng: Tại thời điểm bắt đầu, Michael Jordan được đánh giá là nhiều tiềm năng, nhưng chưa quá nổi bật. Dù vậy, Nike vẫn đầu tư mạnh cho Jordan. Quyết định mạo hiểm này của Nike là hoàn toàn đúng đắn bởi Michael toả sáng và liên tục đạt được nhiều đỉnh cao trong mùa giải 1984 - 1985 và nhiều năm sau đó. Tính đến nay, Michael Jordan là vận động viên kiếm được nhiều tiền nhất thế giới với khối tài sản 1,4 tỷ USD, một tỷ lệ lớn đến từ các thương vụ hợp tác với Nike trong 38 năm qua.
• Biết cách trở nên nổi bật: Đôi giày Air Jordan đen đỏ năm 1984 được coi là phạm luật (theo luật giày thi đấu ở NBA, cầu thủ phải đi giày màu trắng). Mỗi lần Michael mang đôi Air đen đỏ, anh sẽ chịu một khoản tiền phạt là $5000 (một khoản tiền không hề nhỏ ở những năm 80). Tuy nhiên, Nike rất vui lòng đóng khoản tiền phạt này và tận dụng việc này như một chiêu trò marketing. Với đôi giày đen đỏ Air Jorrdan, Michael ghi tới 63 điểm trước Boston Celtics của Larry Bird trong trận playoffs năm 1986. Điều này khiến các fan trung thành của môn bóng rổ khao khát sở hữu đôi giày được coi là phạm luật nhưng làm nên nhiều kỳ tích này.

Lil Mosey - Burberry

Đã từng có một thời, khi nhắc đến Burberry, người ta sẽ nghĩ đến sự sang trọng, lịch thiệp. Burberry được coi là linh hồn của nước Anh, niềm tự hào của người dân xứ sở sương mù. Thế nhưng, vinh quang của thương hiệu hơn một trăm tuổi này cũng đã có giai đoạn lu mờ do định vị không rõ ràng, không kiểm soát được lượng hàng giả, khiến hoạ tiết kẻ đặc trưng của Burberry trôi nổi khắp thị trường. Vào năm 2016, dù đã có rất nhiều nỗ lực để giành lại thị phần, Burberry vẫn sa sút trong phân khúc thời trang cao cấp. 

Sau giai đoạn này, Burberry đã có nhiều chiến lược để hồi sinh thương hiệu đang trên bờ vực lụi tàn. Trong suốt chặng đường khôi phục, Burberry bắt đầu có chiến lược tiếp cận các nhóm khách hàng mới, đồng thời vẫn giữ những “thượng đế" lâu năm. Thương hiệu này bắt đầu chú trọng vào việc bổ sung liên tục những sản phẩm mới vào các dòng sản phẩm chính mà công ty phân phối. Sản phẩm đa dạng hơn, hấp dẫn tập khách hàng trẻ hơn. 

Trong chỉnh thể chiến lược này, Burberry đã có một sự hợp tác đầy bất ngờ với rapper tuổi teen Lil Mosey với ca khúc Burberry Headband. Ca khúc này được phát hành 8/4/2019, hiện đã đạt hơn 19 triệu lượt xem. Sau đó 2 tháng, Burberry gây bất ngờ cho các nhà phân tích khi công bố doanh số bán hàng tăng 4%, cổ phiếu tăng 14% (hiệu suất tốt nhất trong suốt một thập kỷ gần nhất) và nâng giá trị thị trường chứng khoán lên hơn 1 tỷ bảng. Đây là một bước chuyển mình ấn tượng từ một thương hiệu đang trên đà suy sụp trong nhiều năm qua.

Sản phẩm của Burberry xuất hiện xuyên suốt MV của rapper trẻ Lil Mosey

Lý do thành công: 

• Chiến lược tiếp cận khách hàng trẻ bài bản: Cũng tương tự như 2 case study phía trên, sự hợp tác với Lil Mosey không phải là một hoạt động riêng lẻ. Cùng thời gian này, Burberry cũng hợp tác âm nhạc với nhiều nghệ sĩ trẻ khác, đồng thời bắt đầu hoạt động sôi nổi trên nền tảng Instagram, WeChat (Trung Quốc), Kakao (Hàn Quốc)...
• Tận dụng hiệu quả music marketing: Câu chuyện marketing qua âm nhạc không phải là một chiến thuật mới. Thế nhưng, để tên thương hiệu xuất hiện trong tên một bài hát trending lại là một nước đi táo bạo. “Burberry Headband" nhanh chóng trở thành hiện tượng, được nghe ở khắp mọi nơi, từ khoá này cũng được tìm kiếm nhiều hơn bao giờ hết. 



Tạm kết

Phải thừa nhận rằng, không phải là không có yếu tố may mắn để làm nên những sự hợp tác để đời trong cả 3 trường hợp trên, hợp tác cùng influencer không phải một chiến thuật diệu kỳ “trăm trận trăm thắng". Thế nhưng, sức nóng của 3 influencer: Sơn Tùng, Michael Jordan, Lil Mosey đã thực sự làm sống lại những thương hiệu đang loay hoay tìm đường tồn tại. Đương nhiên, sự hợp tác cùng influencer phải được đặt trong một chỉnh thể chiến lược lâu dài, bài bản, chứ không phải một chiến thuật riêng lẻ và bột phát.