Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) ngày càng sôi động hơn khi các thương hiệu có tên tuổi tích cực gia nhập cuộc chơi, tìm kiếm một cầu nối mới để tương tác với thế hệ người mua hàng hiện đại - những người tích cực mua sắm online và dành nhiều thời gian trên các sàn TMĐT. Khi các nền tảng truyền thông mạng xã hội liên tục ra mắt các công cụ cho phép người dùng mua hàng ngay trong ứng dụng, các nhãn hàng có thể cân nhắc về những cơ hội mới khi hợp tác cùng giới influencer, đặc biệt là những người có cộng đồng followers trung thành, để “đánh bật” các đối thủ trên cuộc đua doanh số. 

“Các nền tảng mạng xã hội hầu như đều cho phép mua hàng ngay trong ứng dụng, và các content creator hiện đã có thể gắn link mua sản phẩm trực tiếp tại bài đăng của mình. Điều này mở ra cánh cửa để marketing trở thành “bottom funnel” cho nhiều nhãn hàng”, Eric Dahan, một chuyên gia influencer marketing nhận định. 

Quá trình chuyển đổi này diễn ra khi ngân sách dành cho hoạt động influencer marketing của các nhãn hàng ngày một tăng lên. Xét trên quy mô toàn cầu, ngân sách này đã tăng 42% so với năm 2020 và đạt mức 13.8 tỷ đô, tính đến cuối năm 2021. Cuối năm 2022, con số này được dự đoán sẽ chạm mốc 15 tỷ đô, theo báo cáo cuối năm của nền tảng influencer Collabstr. 

Sự phát triển của “bộ ba” influencer - ecommerce (TMĐT) - social media (mạng xã hội) đã thúc đẩy sự ra đời và phát triển của social commerce. Hiểu đơn giản, social commerce là hình thức sử dụng các nền tảng mạng xã hội để quảng cáo và bán sản phẩm trực tiếp. Theo thời gian, sự tăng trưởng của hình thức social commerce cũng tác động ngược lại thị trường influencer marketing, tạo cơ hội kiếm tiền cho cả nhãn hàng lẫn influencer, và trở thành một điểm chạm truyền thông được nhiều nhãn hàng lớn nhỏ lựa chọn. 

“Cho đến thời điểm hiện tại (sau 5 năm hoạt động), theo số liệu của Ecomobi, doanh thu từ việc bán hàng của các influencer thậm chí còn cao hơn doanh thu từ việc nhận booking quảng cáo.”, anh Trương Công Thành, CEO của Ecomobi - một nền tảng bán hàng qua mạng xã hội (Social Selling Platform) cho biết. 

Đọc thêm: Không chỉ nhận booking, influencer đang dần trở thành các social seller 

Trong bài viết này, The Influencer sẽ cùng bạn tìm hiểu về mối quan hệ giữa social commerce và influencer marketing, cùng những insight quan trọng giúp nhãn hàng và marketers tối ưu hai công cụ truyền thông hiệu quả này. 

Sự kết hợp giữa influencer và các nhãn hàng sẽ càng phát triển mạnh mẽ khi hệ sinh thái công nghệ giúp việc tạo ra một “cửa hàng trực tuyến” trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Nhà sản xuất phần mềm TMĐT Shopify cho biết số lượng người bán sử dụng nền tảng của Shopify đã cán mốc 1.75 triệu vào năm 2020 - tăng hơn gấp đôi so với 2 năm trước, với tác động của xu hướng mua sắm online trong thời dịch và giãn cách xã hội. Khi các nền tảng như Facebook hay TikTok bổ sung công cụ bán hàng trực tiếp cho các content creator và nhà quảng cáo, các nhà bán lẻ trực tuyến truyền thống sẽ đối mặt với sự cạnh tranh ngày một gay gắt. 

Trên môi trường mạng xã hội, việc bắt tay với các social influencer là một chiến lược hiệu quả để nhãn hàng tiếp cận người tiêu dùng mục tiêu. Họ là nhóm người nhiều khả năng sẽ chú ý đến những nội dung được cá nhân hóa - được đăng tải bởi chính các influencer họ yêu mến, tin tưởng - và sẽ sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm. Sự hợp tác giữa nhãn hàng và influencer diễn ra với nhiều hình thức đa dạng, từ những video dance cover trên TikTok, cho đến những bài đăng review sản phẩm trên Instagram, hay video thử sản phẩm, unbox đồ trên Youtube… 

Influencer đăng ảnh chụp cùng sản phẩm (Nguồn ảnh: @bychloenguyen) 

Khi theo dõi các nội dung trên mạng xã hội, người xem có thể mua những món đồ họ thích trong những bức hình hay video mà influencer đăng tải - mà không cần thoát app. Điều này không chỉ loại bỏ những bước dư thừa, đẩy nhanh hành trình mua hàng, mà còn giảm thiểu tối đa những khó khăn khi thanh toán. Các giao dịch với social commerce giúp các nhãn hàng tạo ra doanh số bằng nội dung của influencer. Hay nói cách khác, với sự đồng hành của social commerce, vai trò của influencer đã mở rộng đến bước cuối cùng của phễu mua hàng, thay vì chỉ dừng lại ở bước xây dựng nhận thức về thương hiệu như cách làm influencer marketing truyền thống. Đây cũng là một insight quan trọng mà nhãn hàng nên cân nhắc nếu họ thực sự muốn tạo ra chuyển đổi, tính toán ROI và tạo nên những mối quan hệ hợp tác bền vững, lâu dài với influencer. 

Đọc thêm: Social Commerce và tác động của xu hướng này đến hành vi mua sắm online

Social commerce không chỉ mở ra nhiều cơ hội mới cho nhãn hàng, mà còn tác động đến cách thức kiếm tiền của influencer. Ngoài các thỏa thuận về chia sẻ doanh thu giữa content creator và các nền tảng như Youtube, hay các chính sách về hoa hồng với các nền tảng TMĐT như Amazon, Shopee, Lazada… Với sự ra đời của nền kinh tế sáng tạo (creator economy), trọng tâm của các nhãn hàng bắt đầu nghiêng về doanh thu đến từ hoạt động quảng cáo, nhất là khi các content creator có ngày càng nhiều phương tiện để kiếm tiền. 

Họ có thể tính phí đăng ký (subscription fee) hoặc thực hiện các nội dung trả phí, xây dựng thương hiệu cá nhân và phát triển các tài sản trí tuệ. Từ đó, nhãn hàng có thể đồng hành cùng những hoạt động này bằng cách hợp tác tạo ra các sản phẩm đồng thương hiệu (co-brand product) hay trở thành nhà tài trợ độc quyền cho nội dung của influencer. 

Bằng cách đó, nhiều thương hiệu đã tạo được mối quan hệ lâu dài hơn với influencer, thay vì chỉ hợp tác ngắn hạn trong một vài chiến dịch, dự án đơn lẻ. Nhiều chuyên gia cũng mong đợi những dự án hợp tác với hình thức như vậy giữa nhãn hàng và influencer trong năm 2022 và xa hơn nữa. 

Tháng 10/2021, Nescafe đã kết hợp cùng Touliver và Mỹ Anh để thực hiện album âm nhạc“Nâng niu lắm, thiên nhiên ơi” trong chiến dịch kết nối người trẻ với những giá trị môi trường bền vững. 

Thương hiệu rượu Ardos Asia cũng là nhà tài trợ quen thuộc của series Bar Stories do Dustin Phúc Nguyễn thực hiện. (Nguồn ảnh: VNExpress) 

Theo một số báo cáo, việc áp dụng hình thức social commerce có thể mang lại cho influencer doanh thu lên tới hơn 10 triệu đô. Một trong những lý do dẫn đến nguồn doanh thu “khủng” này đến từ niềm tin của người hâm mộ dành cho influencer. Có đến 72% người tiêu dùng tin tưởng vào nội dung trên Instagram của influencer khi tìm hiểu về các sản phẩm thuộc ngành hàng thời trang, làm đẹp. 71% sẵn sàng mua một sản phẩm trên nền tảng trực tuyến nếu sản phẩm đó được một người mà họ tin tưởng giới thiệu. Với khả năng tác động đến tâm lý và hành vi mua hàng của người tiêu dùng, nội dung của influencer trên mạng xã hội và social commerce hoàn toàn có thể đem lại thu nhập lớn cho bản thân influencer, đồng thời kích thích doanh số bán hàng của các nhãn hàng. 

Theo báo cáo của Facebook, thị trường Social Commerce tại Việt Nam đã đạt mốc 5.9 tỷ đô; đồng thời, thị trường TMĐT Việt Nam cũng sẽ có mức tăng trưởng kỳ vọng là 30% mỗi năm (theo Google & Teamspeak). Như vậy, so sánh với các kênh truyền thông - quảng cáo truyền thống, social commerce kết hợp influencer marketing vẫn là một “miếng bánh lớn” mà các nhãn hàng mong muốn khai thác tối đa. 

Tại Việt Nam, người tiêu dùng có thể chứng kiến sự xuất hiện “song kiếm hợp bích” của hai công cụ này tại 4 nền tảng chính: Facebook, Instagram, Youtube, và TikTok. 

• Với Facebook: Influencer có thể gắn link mua hàng dưới các bài đăng review sản phẩm. Bên cạnh đó, influencer cũng thường xuyên sử dụng hình thức livestream để chia sẻ trực tiếp về quá trình và cảm nhận sử dụng sản phẩm, gắn link mua hàng và tung ra các “đòn bẩy” kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm, chẳng hạn như phát voucher hay dùng sản phẩm làm quà tặng minigame… Đây là một hình thức phổ biến giúp influencer vừa đảm bảo mục tiêu về tương tác, vừa thúc đẩy doanh số bán hàng cho nhãn hàng. 
• Với Instagram: Hiện nay, Instagram chưa cho phép người dùng gắn link trong bài post. Tuy nhiên, nhiều influencer đã tích cực khai thác kênh Instagram Stories để thực hiện hoạt động social commerce. Tại mỗi story chụp cùng sản phẩm, sử dụng sản phẩm, chia sẻ về hiệu quả của sản phẩm…, influencer sẽ gắn link mua hàng để điều hướng người tiêu dùng đến kênh TMĐT. Bên cạnh đó, influencer cũng sáng tạo ra rất nhiều hình thức tương tác tự nhiên, hiệu quả để kết hợp social commerce, chẳng hạn như thông qua series Q&A trên Instagram Stories 
• Với Youtube: Với bản chất là nền tảng cho những nội dung dài (long-form content), Youtube phù hợp cho những khách hàng đang đứng giữa giai đoạn cân nhắc (consideration) và mua hàng (purchase). Người tiêu dùng tại Việt Nam cũng có thói quen lên Youtube tìm review và đánh giá khi đang tìm mua một sản phẩm cụ thể, hoặc một ngành hàng. Như vậy, nếu influencer có những nội dung “bắt” trúng nhu cầu này, kết hợp gắn đường link mua hàng tại phần Description Box, họ có thể tạo ra những nội dung sâu giúp đẩy người tiêu dùng tiến đến bước mua hàng nhanh hơn, dễ dàng hơn.
• Với TikTok: Cũng giống như Instagram, hiện TikTok chưa cho phép người dùng gắn link trực tiếp tại bài đăng. Tuy nhiên, nhiều TikToker đã tạo một đường link cá nhân trên bio, tổng hợp toàn bộ đường link mua hàng của những sản phẩm mà họ đã giới thiệu trong các video của mình.  

Chẳng hạn, trong chiến dịch giới thiệu dòng sản phẩm nước xả dưỡng vải chống chăn ra mắt lần đầu tiên tại Việt Nam, nhãn hàng Comfort đã đặt link mua hàng trong toàn bộ các content của influencer, bao gồm livestream, video và post ảnh. Như vậy, sau khi người tiêu dùng có nhận thức (awareness) về sản phẩm, họ có thể mua hàng (purchase) tại đường link sau khi đã cân nhắc (consider) về mức độ phù hợp giữa sản phẩm và nhu cầu thực tế. Hành trình mua hàng của người tiêu dùng được rút ngắn lại chỉ trong vỏn vẹn một bài đăng của influencer, và chỉ diễn ra trên một nền tảng mạng xã hội. 

Gắn link và dùng sản phẩm làm quà tặng cho minigame tương tác trong livestream

Gắn link mua hàng ngay bên dưới bài đăng, hoặc gắn link tại comment đầu tiên