Tháng 10 vừa rồi, MXH giới trẻ Việt được dịp “xanh” một chút khi rất nhiều influencer chia sẻ những khoảnh khắc “nâng niu thiên nhiên” thật nhẹ nhàng và đầy cảm hứng. Những hình ảnh xanh mát đó chính là hành động thiết thực của giới trẻ thể hiện tình yêu và ý thức với thiên nhiên, môi trường sống. Trào lưu này được khởi xướng bởi NESCAFÉ trong chiến dịch truyền thông “Nâng niu lắm, thiên nhiên ơi”. Được triển khai từ ngày 15/10, nhưng trong tuần từ ngày 29/10 đến 7/11 vừa rồi, chiến dịch này vẫn đạt đến 21344 lượt thảo luận trên MXH, lọt top 5 danh sách từ khoá thịnh thành Social Trending Keywords do The Influencer phối hợp thực hiện cùng YouNet Media. 

Cùng The Influencer tìm hiểu sự thành công của chiến dịch này qua chia sẻ từ chính NESCAFÉ và ZENO - agency thực hiện chiến dịch nhé!

Chiến dịch truyền thông “Nâng niu lắm, thiên nhiên ơi” được thực hiện với mục tiêu kết nối với các bạn trẻ về giá trị môi trường bền vững, lấy nguồn cảm hứng tích cực và thiết thực từ dự án phát triển cà phê bền vững NESCAFÉ Plan. Đây là dự án được Nestlé triển khai từ năm 2011, với mục tiêu phát triển bền vững ngành cà phê Việt Nam, nâng cao chất lượng và giá trị hạt cà phê Việt, trở thành tham chiếu cho cà phê Robusta thế giới. Tính đến nay, sau hơn 10 năm triển khai, chương trình đã nhận được nhiều ghi nhận từ phía các lãnh đạo ban ngành và từ các đối tác, thông qua những kết quả tác động thiết thực, giúp cải thiện và phục hồi thiên nhiên, tạo tiềm lực cho ngành nông nghiệp cà phê nước nhà.

Sau hành trình 10 năm của NESCAFÉ Plan, đây là giai đoạn phù hợp để thực hiện truyền thông rộng khắp đến công chúng về dự án cũng như những giá trị tích cực mà NESCAFÉ đã nỗ lực theo đuổi. Người trẻ, thông qua chiến dịch “Nâng niu lắm, thiên nhiên ơi” sẽ thấy được rằng trân quý giá trị bền vững là hành trình bền bỉ. Chiến dịch truyền thông “Nâng niu lắm, thiên nhiên ơi" được xây dựng với 2 mục tiêu chính như sau:

• Tạo sự quan tâm và gắn kết với giới trẻ Việt Nam về chủ đề phát triển môi trường bền vững  
• Giúp người tiêu dùng trẻ nhận biết, yêu mến NESCAFÉ và ly cà phê ngon vì môi trường bền vững  vì đây là thương hiệu quan tâm đến môi trường, con người và hành tinh thông qua những nỗ lực bền bỉ tạo tác động thiết thực cụ thể từ chương trình NESCAFÉ Plan

Với chiến dịch này, bài toán đặt ra cho NESCAFÉ và ZENO là làm sao tạo được sự quan tâm, tò mò của giới trẻ về những vấn đề tưởng chừng như rất vĩ mô như “phát triển môi trường bền vững”, “sự tận tâm của người nông dân” hay “chất lượng hạt cà phê”. Từ sự quan tâm và tò mò này, NESCAFÉ cũng mong muốn kêu gọi người trẻ thực hiện hành động cụ thể để chia sẻ những giá trị chung mà thương hiệu đang theo đuổi. 

Để giải được bài toán này, đội ngũ thực hiện chiến dịch đã có những cách thức hợp tác vô cùng thông minh cùng các influencer thế hệ trẻ. Trong toàn chiến dịch, NESCAFÉ cân nhắc dựa ba tiêu chí sau để lựa chọn influencer: 

• Mức độ phù hợp về tư tưởng và nội dung: để đảm bảo sự kết hợp giữa thương hiệu và influencer sẽ đem đến hiệu ứng tích cực cho giới trẻ 
• Khả năng truyền cảm hứng tới giới trẻ: Những vấn đề được truyền tải qua dự án như “Phát triển bền vững”, “sự tận tâm của người nông dân”... đều tương đối vĩ mô, vì vậy NESCAFÉ ưu tiên hợp tác với các đại diện truyền cảm hứng tiêu biểu của giới trẻ, với mong muốn truyền tải đầy đủ nội dung một cách nhẹ nhàng và mềm mại nhất. 
• Influencer có độ phủ người theo dõi, nội dung chia sẻ liên quan đến nhóm millennials và Gen Z.

Với ba tiêu chí này, NESCAFÉ đã hợp tác cùng những influencer nào và hình thức hợp tác ra sao? 

Sự kết hợp tài tình giữa Mỹ Anh và Touliver trong việc truyền tải thông điệp chiến dịch bằng âm nhạc

Mỹ Anh và Touliver được lựa chọn làm hai nghệ sĩ chính trong chiến dịch. Cụ thể, Touliver là người sáng tác album “Nâng niu lắm, thiên nhiên ơi”, biến hóa từ chất liệu âm thanh của nông trại NESCAFÉ và thông điệp về môi trường bền vững thành những giai điệu trendy và gần gũi với giới trẻ. Mỹ Anh sử dụng giọng hát của mình để diễn tả được tinh thần của album về nét đẹp thiên nhiên từ nông trại cà phê và nét đẹp từ sự tận tâm của người nông dân dành cho hạt cà phê  một cách sống động nhất. Bạn có thể dễ dàng cảm nhận được tinh thần và thông điệp của “Nâng niu lắm, thiên nhiên ơi" qua 4 track nhạc nhẹ nhàng, hào sảng tại đây. 

Mỹ Anh và Touliver đồng thời cũng tham gia chiến dịch truyền thông, chia sẻ cảm nhận tích cực của mình về chương trình NESCAFÉ plan, động lực để các bạn trẻ chọn phong cách sống không chỉ tạo giá trị cho bản thân mà còn chung tay chia sẻ giá trị tích cực cho cộng đồng và môi trường.

Nhìn lại, Touliver và Mỹ Anh đều là những đại diện xuất sắc về lĩnh vực mà các bạn đang theo đuổi, với tư duy làm nghề thể hiện sự nghiêm túc lâu dài, cũng như mong muốn tạo giá trị tích cực cho cộng đồng thông qua những sản phẩm âm nhạc chất lượng. Điều đó cũng tương đồng mục tiêu của NESCAFÉ trong việc “chia sẻ giá trị chung” và “tạo giá trị tích cực cho con người, công đồng và hành tinh”.

Khi thương hiệu và influencer cùng chia sẻ những giá trị chung, sự hợp tác sẽ trở nên thật trọn vẹn và thăng hoa. Trong một bài phỏng vấn khác, Touliver cũng đã tâm sự rằng: “NESCAFÉ Plan được thực hiện từ 10 năm trước, với những nỗ lực cải tạo đất, cải tạo năng lực sản xuất và đời sống nông hộ… qua đó từng bước thay đổi diện mạo cà phê Việt Nam. Tôi thích câu chuyện về sự nâng niu và tận tâm ấy, nó phần nào giống với suy nghĩ của tôi khi làm nhạc: dành tâm tư và sự tỉ mỉ cho mỗi dự án, tôn trọng màu sắc riêng của từng bản nhạc thay vì chạy theo trào lưu”. 

Nhắc nhớ và nhấn mạnh thông điệp thông qua những đại diện tiêu biểu của giới trẻ

Cùng với Mỹ Anh và Touliver, NESCAFÉ cùng lúc hợp tác với nhiều influencer giới trẻ khác để lan tỏa thông điệp rộng rãi đến công chúng. Tiêu biểu là 3 macro influencer: ca sĩ diễn viên Jun Phạm đại diện cho thế hệ millenials; MC Khánh Vy và MC/ diễn viên Nguyễn Lâm Thảo Tâm đại diện cho gen Z năng động, có lối sống tích cực, quan tâm & hướng về các giá trị phát triển bền vững. Ngoài ra, NESCAFÉ cũng hợp tác cùng hơn 50 micro influencer, truyền cảm hứng để họ chia sẻ cảm nhận của mình về album Nâng Niu Thiên Nhiên cũng như những giá trị mà thương hiệu mong muốn truyền tải qua dự án NESCAFÉ Plan. 

Từ việc khai thác những câu chuyện thật từ chính các influencer, NESCAFÉ mong muốn nhắc nhớ, nhấn mạnh thông điệp chiến dịch, truyền cảm hứng về tình yêu thiên nhiên và môi trường, từ đó khơi gợi những hành động nhỏ thiết thực ở thế hệ trẻ. 

Với chiến lược lựa chọn influencer và kênh chia sẻ phù hợp, chiến dịch đã thu hút được sự quan tâm lớn từ giới trẻ. Các thảo luận và bình luận cũng ghi nhận sự đánh giá cao từ cộng đồng về cách tiếp cận gần gũi thông qua âm nhạc với hai màu sắc nghệ thuật đặc sắc đến từ Touliver và Mỹ Anh. Một số kết quả đáng chú ý như sau:

• Đánh giá điểm số về mức độ lan truyền (virality score) và chỉ số cảm xúc của chiến dịch (sentiment score) trên mạng xã hội đều cao và vượt mục tiêu đề ra 1,7 lần. 
• Tỷ lệ tương tác trên các bài post của cả macro & micro influencer tăng khoảng 20% so với tỷ lệ tương tác trung bình trong các bài post khác của các bạn. 
• Chỉ từ ngày 29/10 đến hết ngày 7/11, chiến dịch được nhắc đến tổng cộng 21344 trên mạng xã hội, lọt top 5 danh sách từ khóa thịnh thành Social Trending Keywords.

Sau khi hoàn thành chiến dịch đầy ý nghĩa này, đội ngũ triển khai chiến dịch cũng rút ra những yếu tố then chốt đã làm nên sự thành công của chiến dịch: 

• Cách thức tiếp cận phù hợp với thị hiếu giới trẻ. Từ những phạm trù có vẻ vĩ mô và xa vời, NESCAFÉ đã có sự hợp tác đầy thông minh với các nghệ sĩ trẻ để thông điệp được truyền tải một cách nhẹ nhàng và đầy cảm hứng. 
• Sử dụng hiệu quả kênh influencer và community để tạo được sức viral và thu hút được sự tương tác, trao đổi thông tin. 
• Câu chuyện về NESCAFÉ Plan được phát triển đa dạng qua nhiều cách tiếp cận như (1) góc nhìn từ chuyên gia (2) góc nhìn từ giới trẻ (3) góc nhìn từ những người cùng quan điểm và sự quan tâm. Đồng thời, câu chuyện cũng được thể hiện đa dạng qua các format và các kênh truyền thông, đặc biệt là tối ưu hóa hình ảnh để giúp các bạn trẻ cảm thấy thích thú, tò mò và cảm thấy đồng cảm. 
• Cách đặt vấn đề xuất phát từ những phạm trù gần gũi, là những vấn đề giới trẻ đang quan tâm, sau đó mới mở rộng ra những nội dung khác. Chiến dịch bắt đầu từ album hợp tác với Touliver và Mỹ Anh, lồng ghép những nội dung về nâng niu thiên nhiên và trân quý sự đóng góp cho môi trường. Đây là dấu mốc đầu tiên khơi gợi sự quan tâm của các bạn trẻ. Tiếp theo, hàng loạt influencer chia sẻ về việc bản thân họ được thuyết phục bởi NESCAFÉ Plan như thế nào. Cùng lúc, các buổi livestream, bài báo PR cũng được thực hiện để cộng đồng có thêm thông tin cụ thể về NESCAFÉ Plan và những giá trị bền vững của dự án.