“Hướng khai thác [influencer] sáng tạo là nguyên liệu tạo nên một chiến dịch đáng tiền, đáng nhớ”.  Đối với thị trường thời trang - ngành công nghiệp của biểu tượng và cảm hứng, một hình thức hợp tác thông minh, độc đáo hoàn toàn có khả năng đưa thương hiệu từ “zero” thành “hero” bằng việc tạo nên một điểm chạm cảm xúc và tạo động lực thúc đẩy mua hàng. 

Không dừng lại ở việc mời influencer tham gia các sự kiện, show diễn thời trang, trở thành KOLs, Muse hay Đại sứ đồng hành cùng thương hiệu, các “nhà mốt” còn có thể khiến influencer trở thành “linh hồn” của sản phẩm khi tung ra những bộ sưu tập được thổi hồn và thiết kế bởi chính influencer.  Cái bắt tay giữa rapper Kanye West và Nike vào năm 2009 chính là một case study điển hình đã truyền cảm hứng cho nhiều màn hợp tác tương tự giữa các thương hiệu và nghệ sĩ. 

Xuất hiện lần đầu trên sân khấu Grammy lần thứ 50 với màn biểu diễn “Hey Mama” và “Stronger” của nam rapper, đôi giày Nike Air Yeezy 1 nhanh chóng trở thành cơn sốt, được đánh giá là “một trong những thương hiệu sneakers và lifestyle nổi bật nhất trong lịch sử”. Sự kết hợp này đã lưu dấu một trào lưu mà tới bây giờ vẫn còn là kinh điển, dù Kanye West và Nike - không may - đã không còn song hành.  

Những bản nháp đầu tiên của Air Yeezy đã được ra đời từ mối quan hệ khăng khít giữa Nike và Kanye West. Nam rapper đã phối hợp cùng Mark Smith - Creative Director của Nike, và tham gia vào mọi khâu trong quá trình hình thành nên sản phẩm. Màn hòa trộn nhịp nhàng giữa khả năng sáng tạo của Smith cùng tài năng của Kanye West trong vai nhà thiết kế đã nhào nặn nên một đôi sneaker Nike Sportswear đáng để mong đợi. 

Ngay từ khi bắt đầu, Nike và Kanye West đã có chung một tầm nhìn: tạo ra một thiết kế kinh điển mang hơi thở hiện đại. Đôi giày ấy sẽ sở hữu thiết kế nguyên bản của Nike, mang dáng dấp của một “hành trình lịch sử” mang tên Nike; được trau chuốt và thổi hồn với tinh thần đổi mới của Nike để đem đến một sản phẩm độc đáo chưa từng có. 

Khoảng thời gian đầu năm 2008, rất nhiều lời đồn đoán xuất hiện ngập tràn các trang mạng về một đôi sneakers do Kanye West và Nike cùng thiết kế. Giới báo chí thời điểm ấy luôn trong trạng thái sẵn sàng tay viết, tay chụp để chớp tin về mọi lời đồn, mọi chi tiết, hình ảnh liên quan. Trước tình hình đó, Mark Smith và đội ngũ nhân viên Nike đã làm hết sức mình để bảo vệ thông tin nội bộ về lần hợp tác này, và ngăn chặn mọi nguy cơ rò rỉ tin tức. 

Năm 2009, lễ giao giải Grammy lần thứ 50 đã được lựa chọn làm sân khấu ra mắt của đôi giày đặc biệt này. Cho đến nay, nhiều người vẫn cho rằng đây chính là dự án hợp tác quan trọng nhất trong sự nghiệp của Kanye West. Trong suốt hai màn trình diễn của Kanye, nhiều người đã bày tỏ sự hứng thú và tò mò về đôi giày mà anh đang mang, với logo đặc trưng của Nike ẩn hiện. Ngay sau khi lễ trao giải kết thúc, lời đồn đã được chứng thực: Kanye đã mang mẫu giày của riêng anh; và ngay lập tức tạo nên một cơn sốt trên mạng xã hội. 

Đây là lần đầu tiên Kanye West sở hữu một sản phẩm mang hình bóng và hơi thở của mình, và việc chỉ có một số lượng giới hạn mẫu giày được bán ra đã khiến người hâm mộ “sục sôi” hơn bao giờ hết. Ở nhiều thành phố, fan hâm mộ của Kanye và giới “sneakerhead” (tạm dịch: người mê giày) sẵn sàng cắm trại nhiều ngày ngoài các cửa hàng Nike, sẵn lòng làm bất cứ điều gì để sở hữu đôi giày kinh điển này. Ngay khi vừa được tung ra, các mẫu giày đã được bán hết ngay lập tức. 

Chỉ vài ngày sau, người ta thấy đôi giày bắt đầu hiện diện trong những tấm hình của hàng loạt ngôi sao nổi tiếng, và xuất hiện trên eBay với giá tăng vọt - từ 400 đô tới vài nghìn đô. Cho tới tận bây giờ, Nike Air Yeezy vẫn là một trong những đôi giày thể thao có giá cao nhất và được săn lùng nhiều nhất trên các trang resale trực tuyến. 

 Vào tháng 4 năm nay, đôi giày Nike Air Yeezy 1 nguyên bản đã đồng hành cùng Kanye West trong màn trình diễn tại Grammy năm 2008 đã phá vỡ kỷ lục và trở thành đôi giày có giá đắt nhất từng được bán - với giá 1.8 triệu đô la Mỹ. 

Cận cảnh đôi giày Nike Air Yeezy 1 đã xuất hiện trên sân khấu “Stronger” và “Hey Mama” của Kanye West tại lễ trao giải Grammy năm 2008. 

“Con số này đã thể hiện được vị thế di sản của Kanye với tư cách là một trong những nhà thiết kế trang phục và sneaker có tầm ảnh hưởng nhất mọi thời đại. Đồng thời, thương hiệu Yeezy do Kanye xây dựng đã trở thành “người khổng lồ” trong ngành” - Brahm Watchter, người đứng đầu dòng sản phẩm streetwear và các bộ sưu tập hiện đại của Sotheby, cho biết. 

• Bản thân Nike Air Yeezy hội tụ đủ các yếu tố để trở thành niềm khao khát của công chúng mục tiêu 

Cốt lõi của mọi chiến dịch marketing thành công luôn luôn là sản phẩm. Nếu sản phẩm đủ tốt, bản thân nó sẽ trở thành di sản, thành tinh hoa. Khi ấy chiến lược marketing nói chung hay influencer marketing nói riêng sẽ tập trung vào việc thực hiện vai trò cơ bản của nó: Lan truyền thông tin về sản phẩm, đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng tiềm năng thông qua những kênh phân phối thích hợp, hiệu quả. 

Khi bắt tay vào thực hiện đôi giày Nike Air Yeezy, có lẽ không ai nghĩ rằng phải mất 2 năm họ mới đi đến bản thiết kế cuối cùng. Tuy nhiên, tầm ảnh hưởng của Nike Air Yeezy đối với thị trường sneakers vào khoảng năm 2009-2014 đã chứng minh rằng mọi công sức và thời gian mà Kanye West và đội ngũ Nike đã bỏ ra là hoàn toàn xứng đáng.

Với thiết kế da mềm, lớp lót dày cùng phần đế phát sáng, Nike Air Yeezy đã khiến giới “đầu giày” và những fan hâm mộ nhiệt thành của Kanye vui lòng xếp hàng dài, cắm trại trước các cửa hàng, và chi $215 để sở hữu một đôi. Trên các sàn mua bán trực tuyến, giá trị của đôi giày có thể bị thổi lên gấp 10 lần. 

Nike Air Yeezy Zen - đôi giày thuộc bộ sưu tập Nike Air Yeezy 1 được thiết kế bởi Kanye West. Giới mê giày coi đây là thiết kế mở đường cho Kanye West trên hành trình trở thành một tên tuổi đình đám đi tiên phong của thị trường thiết kế giày sneaker. 

• Chiếc lược thông minh chưa từng “lỗi mốt” 

Brand - Influencer collaboration (tạm dịch: hợp tác giữa thương hiệu và influencer) là một giải pháp mang tính chiến lược, khi một nhãn hàng và một, hay nhiều influencer cùng cộng tác với nhau để tạo nên sức mạnh cộng hưởng. Điểm cốt lõi của chiến lược này là cả thương hiệu và influencer có thể tối ưu và tận dụng những thế mạnh của nhau theo tinh thần hợp tác đôi bên cùng có lợi (win-win). 

Với Nike, Kanye là biểu tượng của sức sáng tạo dồi dào, là một nghệ sĩ có sự nghiệp thành công và lượng fan hâm mộ trung thành khổng lồ. Việc bắt tay với Kanye West và cho ra mắt một bộ sưu tập giới hạn (limited edition collection) là một nước đi thông minh để đảm bảo họ sẽ tiếp tục hấp dẫn giới mê giày bằng một thiết kế đột phá, đồng thời khiến cho mọi sự chú ý của công chúng phải đổ dồn về phía màn hợp tác lần này. Còn đối với Kanye, “Nike là một thương hiệu quan trọng. Khi bạn chơi trên sân cỏ, đi bộ trên phố, bước vào club, đi tới trường, Nike là đại diện của sự xuất sắc, là tiêu chuẩn của thiết kế. Khi một thế hệ trưởng thành, họ mong đợi những bộ sưu tập tiếp theo mà Nike tung ra hệt như cách mà họ chờ đợi những album kế tiếp của nghệ sĩ họ yêu mến.” 



Đọc thêm: #SecretSauce: Đại sứ thương hiệu - Hình ảnh biểu tượng của các thương hiệu thời trang 

Trên thực tế, gần như tất cả các ngành hàng đều có thể đưa chiến lược này vào các kế hoạch truyền thông của mình. Nhưng đặc biệt đối với ngành thời trang - ngành hàng có sức mua lớn, có lượng fan trung thành, có nhóm khách hàng trẻ tuổi đông đảo, chiến lược này sẽ mang lại một tầm nhận thức mới cho thương hiệu (brand awareness), đồng thời giúp thương hiệu khai phá và mở ra cơ hội ở những phân khúc khách hàng mới. 

Đọc thêm: “Trẻ hóa” thương hiệu thông qua quan hệ hợp tác: 3 case study kinh điển từ làng thời trang 

Bản chất, để một dự án collaboration đem lại hiệu quả về mặt doanh số và truyền thông, các nhãn hàng vẫn phải cân nhắc kỹ lưỡng về mức độ phù hợp giữa hình ảnh thương hiệu (brand image) và phong cách cá nhân của influencer, cũng như hệ giá trị mà đôi bên cùng hướng đến. 

Tại thị trường Việt Nam, người tiêu dùng cũng đã được tiếp cận với những bộ sưu tập đầy ấn tượng do chính influencer tham gia sản xuất, điển hình là bộ sưu tập Vietnam Arising mà Biti’s Hunter kết hợp cùng Việt Max và bộ sưu tập Biti’s Nameless Edition được thiết kế bởi NTK Nguyễn Công Trí.