Việc những thương hiệu lớn liên tục thực thi các chiến dịch influencer marketing tiền tỉ không còn là chuyện xa lạ “xưa nay hiếm”. Những bảng xếp hạng danh giá như BSI, Younet Media Index; chuyên mục Case study của những website Marketing hàng đầu cũng chưa bao giờ vắng những thương hiệu lớn dẫn đầu thị trường. 

Những điều trên phần nào gây cho công chúng một ấn tượng rằng influencer marketing chỉ dành cho giới “brand nhà giàu”. Nhưng thực tế đã chứng minh, ngay cả những local brand với quy mô nhỏ hơn, chẳng hạn như thương hiệu đồng hồ Curnon, cũng có thể làm influencer marketing một cách chuyên nghiệp, bài bản, chiến lược, và thực sự tạo được ảnh hưởng, lan tỏa cảm hứng sau những cuộc chơi cùng các influencers. Curnon là thương hiệu đồng hồ Việt Nam đầu tiên với những sản phẩm hiện đại về kiểu dáng, đạt chuẩn về chất lượng, cùng những triết lý và giá trị đầy cảm hứng. Curnon đã có kinh nghiệm hợp tác với nhiều bạn influencer từ micro đến mid-macro, có thể kể đến như Lena, Trần Duy Khang (Chillies), Vũ, Dạ Miêu, Changmakeup... 

The Influencer đã có buổi trò chuyện với CEO Quang Thái để nghe anh chia sẻ về những #SecretSauce mà anh đã tìm ra sau những chiến dịch influencer marketing đáng nhớ, đáng tự hào của thương hiệu Curnon. 

Mọi câu chuyện truyền thông đều xuất phát từ một điểm: Thương hiệu của mình là gì. Trước khi mơ đến việc kết hợp với influencer, thực thi những chiến dịch tiếng tăm, mỗi công ty nhất định phải có một định nghĩa rõ ràng về thương hiệu của họ. Giai đoạn đầu tiên - Ideation - luôn là giai đoạn mất thời gian nhất, và cũng quan trọng nhất. Mình phải xác định được bản thân thương hiệu đang đại diện cho triết lý gì, niềm tin gì. Và khi thổi hồn vào thương hiệu, mình phải hình dung đó là một con người với những hệ giá trị riêng, với tính cách riêng - brand characteristic, với cách nói chuyện riêng - brand voice, brand tone, thậm chí có cả cách ăn mặc riêng - brand guideline, brand identity. 

Khi thương hiệu được “hình ảnh hóa” thành một nhân vật, sự kết hợp giữa thương hiệu và một influencer có chân dung phù hợp có khả năng thổi thương hiệu lên với một tốc độ nhanh khủng khiếp. 

Để đánh giá mức độ thành công của một chiến dịch influencer marketing, mình sẽ luôn quay trở lại với mục tiêu - thường là branding. Nói thật là những chiến dịch hợp tác với influencer của Curnon hiếm khi nào có mục tiêu là sale (doanh số). Đó là điều khó có thể xảy ra, hơn nữa mục tiêu đấy khiến mình luôn luôn bị quay trong một vòng xoay: Làm thế nào để đuổi kịp doanh số đề ra, làm thế nào để “ra số” khi hợp tác với bạn influencer này, liệu doanh số có phải tầm nhìn bạn ấy mong muốn hay không? 

Nên xét trên mục tiêu là làm branding, cũng như sự tương đồng giữa triết lý thương hiệu và giá trị của influencer như mình vừa nói, một trong những chiến dịch thành công nhất của Curnon là chiến dịch “Góc cạnh đi” để đẩy dòng sản phẩm đôi: Mykonos (cho nam) và Santorini (cho nữ). Khi ấy, hai bạn influencer đồng hành cùng Curnon là Vũ - cho dòng Mykonos, và Dạ Miêu - cho dòng Santorini. Với “Góc cạnh đi”, từ giai đoạn ideation, cho đến tagline Góc cạnh đi và cách khai thác câu chuyện của hai bạn influencer, mình đều cực kỳ tâm đắc.

Trước khi đi sâu vào chiến dịch này, mình sẽ giải thích về triết lý thương hiệu của Curnon - bởi đây là gốc rễ cho mọi kế hoạch, mọi ý tưởng, mọi chiến dịch Curnon triển khai. Curnon được xây dựng như một nhân vật truyền cảm hứng, thông qua những dòng sản phẩm Curnon tung ra và những câu chuyện Curnon mang đến, khách hàng được truyền cảm hứng để khám phá hình ảnh của chính họ trong tương lai. Quay trở lại chiến dịch mà mình vừa nói, hai dòng sản phẩm Mykonos và Santorini đều có USP là mặt đồng hồ hình chữ nhật; đó là cái “góc cạnh” của sản phẩm. Thông qua Mykonos & Santorini, thông qua chiến dịch “Góc cạnh đi”, Curnon muốn truyền tải hình ảnh của một người góc cạnh, định nghĩa về một kiểu người như thế: Họ luôn luôn khao khát phá vỡ những tiêu chuẩn thông thường của xã hội. 

Với triết lý ấy và chân dung ấy, Vũ và Dạ Miêu là sự lựa chọn quá hoàn mỹ và tuyệt vời, bởi bản thân cả hai bạn đều có những câu chuyện rất hay. Bản thân Dạ Miêu đã từng thất bại rất “đau”, sau đấy Dạ Miêu về Pháp tiếp tục đi học, và khi quay trở lại, Dạ Miêu đã lợi hại hơn xưa rất nhiều, liên tục sản xuất những bộ ảnh đậm chất “Dạ Miêu”. Tương tự, Vũ xuất phát từ một nhân vật thất bại trong tình yêu, và chuyển hóa sự thất bại ấy thành nghệ thuật, thành âm nhạc, viết lên những câu từ chạm đến trái tim của biết bao khán giả. Bản thân hai câu chuyện này khác nhau, nhưng đều truyền cảm hứng để mỗi người “góc cạnh đi”, để sống thật, sống hết mình, sống trọn với đam mê. 

Ba nhóm macro influencer, micro influencer và nano influencer có những tính chất hoàn toàn khác nhau, do vậy khi hợp tác, mình không áp dụng chung một công thức cho tất cả. 

Khi làm việc với các bạn nano influencer, đa phần mình sẽ hợp tác dưới hình thức Affiliate Marketing. Bản thân mỗi bạn nano là một “kênh bán” cho sản phẩm của mình, thông qua việc ủng hộ (advocate) sử dụng sản phẩm sau khi có một điểm chạm mua hàng. 

Đọc thêm: Kết hợp influencer với affiliate marketing - Lợi ích nhân đôi cho nhãn hàng 

Đối với nhóm micro influencer, thế mạnh lớn nhất của họ là sự “authentic” (chân thực) trong từng nội dung họ chia sẻ, đồng thời họ cũng có quân số cực kỳ đông đảo, hoàn toàn có thể “áp đảo” nhóm macro influencer. Bởi vậy, khi hợp tác với nhóm này, mình không thể nào chỉ làm với một, hai bạn được. Quá buồn cười và vô lý. Một khi đã xác định làm với micro influencer, hãy làm lớn, thậm chí có thể mang hàng trăm, hàng nghìn bạn vào trong cùng một chiến dịch. Bản thân Curnon, hay như một thương hiệu khác của mình - WEEHOURS - cũng đã được “thổi” lên rất nhanh và hiệu quả bằng cách đó: Để gần 1000 bạn micro influencer đồng loạt lên bài về Curnon trong vòng một đến hai ngày. 

Đọc thêm: Vì sao thương hiệu không nên bỏ qua nhóm micro-influencers?

Riêng với macro influencer, họ đã có một vị thế vững chắc, một định hướng rõ ràng, một “opinion” (hệ quan điểm) được mài giũa một cách cực kỳ sắc bén. Đa phần các macro influencer có công ty quản lý đứng sau giúp họ xây dựng định hướng, bởi vậy khi làm việc với họ, mình cần phải đưa ra một kế hoạch rõ ràng, cụ thể hơn rất nhiều.

Theo mình, sai lầm lớn nhất khi hợp tác với các macro influencer là chỉ dừng lại ở những one-off campaign, tức là chỉ cộng tác với nhau trên một điểm chạm và chấm hết. Khi hợp tác với celeb, nếu như họ chỉ lên một post ảnh, một bài chia sẻ về sản phẩm của thương hiệu thì hiệu quả gần như chỉ là muối bỏ biển, vì audience của họ chỉ được tiếp xúc với thương hiệu đúng một lần duy nhất. Mình bỏ ra một khoản tiền không hề nhỏ, nhưng chỉ một điểm chạm như vậy khó mà giúp thương hiệu để lại một dư vị gì trong tâm trí người tiêu dùng. Bởi vậy, riêng đối với nhóm macro influencer, mình không bao giờ làm những chiến dịch chỉ có một điểm chạm duy nhất. Việc khách hàng liên tục được nhìn thấy, được tiếp cận với thương hiệu thông qua influencer là một yếu tố quan trọng để thành công, mang lại hiệu quả về tương tác, về traffic và lượt chuyển đổi. Nói tóm lại, số lượt hiển thị rất quan trọng. 

Với micro influencer, theo mình, định hướng của họ sẽ tốt cho công ty trong một chiến dịch ngắn hạn, nhưng lại không tốt để đi đường dài. Ở Việt Nam, đa phần các bạn micro influencer không có công ty quản lý, nên rất khó để thương hiệu hiểu được kế hoạch dài hạn của bạn ấy, bạn ấy đang muốn định hướng bản thân mình ra sao. Mà đối với thương hiệu, yếu tố đó quan trọng vô cùng. 

Nói như vậy không có nghĩa là mình không thể hợp tác với các bạn micro influencer. Bọn mình vẫn hợp tác với các bạn ấy thường xuyên; thậm chí như mình chia sẻ, chính nhóm micro influencer đã đưa được tên tuổi Curnon lên như bây giờ. Điều quan trọng là mình tìm ra được một hướng khai thác thật sáng tạo, đổi mới, mà không tốn quá nhiều ngân sách, bởi dẫu sao ngân sách vẫn là sự sống còn đối với một công ty quy mô nhỏ. Đồng thời, mình vẫn phải tạo ra được một điểm chạm, xây dựng nội dung “authentic” chứ không mang nặng tính quảng cáo đối với độc giả. 

Các bạn followers rất thông minh và tinh tế, chỉ cần “đánh hơi” được đây là bài đăng quảng cáo là họ sẽ bỏ đi ngay. Bởi vậy, khi làm việc với các bạn influencer, mình luôn mong muốn các bạn ấy được là chính mình khi truyền tải thông điệp hoặc giới thiệu về sản phẩm của Curnon. Gần như không hề có sự gò bó trong việc định hướng các bạn phải viết content ra sao, sắp xếp thông tin như thế nào. Với mình, thành công của một chiến dịch nằm ở chỗ đó: Sản phẩm của mình được đưa vào một cách khéo léo trong nội dung của các bạn influencer, người đưa ra thông điệp ấy vẫn là chính các bạn ấy, hoàn toàn không hề có sự đánh đổi, kỳ kèo thêm bớt về “chất riêng” của mỗi bạn. 

Đó là cách làm của Curnon, của một local brand. Còn đối với các “macro brand” - thương hiệu lớn, họ phải đổ ra một khoản ngân sách cực lớn để thực thi chiến dịch influencer marketing. Nên sẽ rất khó để họ có thể thỏa hiệp, để influencer được tự do trong việc sáng tạo, sản xuất nội dung quảng cáo, để họ được nói nhiều về bản thân mình thay vì sản phẩm hay thông điệp của nhãn hàng. 

Có một vài cách hợp tác với influencer mà mình biết, bản thân Curnon cũng từng áp dụng để rút ra bài học dần dần. Đồng thời, việc tối ưu hóa chi phí cũng sẽ liên quan đến cách doanh nghiệp sử dụng dòng tiền. Mình sẽ chia sẻ hai cách chính như sau: 

1) Thuê thẳng

Nếu là Quang Thái của bốn năm trước, còn non trẻ và chưa có quá nhiều kinh nghiệm, mình sẽ dứt khoát “thuê thẳng”, cố gắng thắt lưng buộc bụng, để dành ra một khoản ngân sách để “chơi” lâu lâu với một bạn influencer. Tuy nhiên, bất lợi lớn nhất của cách này là số tiền mình bỏ ra sẽ rất cao, mà nói thẳng ra thì chưa chắc bạn influencer ấy có commitment lâu dài với thương hiệu. Khi “thuê thẳng”, mình sẽ đưa ra những SOW (scope of work - nội dung công việc) rõ ràng: Mình sử dụng hình ảnh của bạn ấy, hoặc bạn ấy lên bài quảng cáo cho mình. Vậy cho nên những commitment của bạn influencer sẽ chỉ ràng buộc trong những SOW chúng mình thống nhất với nhau, hoàn thành xong là xong việc. Cách hợp tác như vậy, theo mình là tương đối hạn chế, mà ngân sách bỏ ra lại cao. 

2) Hợp tác sinh doanh thu  

Cách thứ hai này đã được Curnon áp dụng rất hiệu quả. Mình sẽ chia chi phí booking influencer thành hai phần: Một khoản upfront, và một khoản được trả dựa trên thỏa thuận về san sẻ hợp đồng. Thay vì hợp tác với một bạn influencer A với chi phí là 100 triệu như thông thường, Curnon sẽ gửi bạn một khoản upfront là 30-40 triệu, phần còn lại sẽ được trích ra từ một con số doanh thu mà hai bên cam kết với nhau. Thoạt nghe, khoản upfront nhỏ hơn giá trị hợp đồng bình thường của bạn ấy khá nhiều, nhưng nếu tính ra thì chỉ riêng khoản thỏa thuận có thể lên tới gần trăm triệu. Như vậy, đến cuối cùng bạn influencer sẽ được nhiều hơn, commitment giữa đôi bên cũng khăng khít hơn. 

Đa phần, mình thấy các influencers mình có cơ hội làm việc cùng đều đồng ý với hình thức làm việc như vậy. Nó lâu dài hơn, mang nhiều ý nghĩa hơn, và bản chất những điểm chạm ấy cũng có giá trị hơn cho audience. Gần như kiểu hợp tác nào Curnon cũng đã từng làm, và sau nhiều lần thử, mình thấy rằng hướng thứ hai đang tương đối hiệu quả với những mục tiêu mà mình đặt ra. 

Mình quan sát, học hỏi rất nhiều từ những lifestyle brand nước ngoài, như Warby Parker hay Glossier. Họ đều có những chiến dịch rất đỉnh cao, rất “iconic”, mà thú thực là những influencer họ hợp tác cùng đều không phải những celeb hạng A. Tuy nhiên, họ vẫn thành công, bởi bản chất là họ sáng tạo được một cách khai thác thông minh cùng với một nhân vật rất “unexpected”. 

Lần hợp tác giữa Warby Parker - một nhãn kính mắt - và show host Jimmy Fallon là một case study mà bản thân mình vô cùng tâm đắc. Warby Parker đã nghiên cứu và phát hiện ra rằng nhiều người hay có thói quen xoay kính trong lúc suy nghĩ, giống như bình thường nhiều người xoay bút vậy đó. Thế là họ sáng tạo ra một dòng kính đặc biệt tên là Spinnies - chiếc kính đầu tiên trên thế giới có thể xoay tròn tại điểm nối giữa mắt kính và gọng kính. Nhiệm vụ của Jimmy Fallon rất đơn giản: Đưa chiếc kính lên show của mình, và xoay. 

Đây dường như chỉ là một chiến dịch vui vẻ, thậm chí có phần “ngớ ngẩn”, nhưng chỉ sau một thời gian ngắn, độ nhận diện của Warby Parker được đẩy lên một tầm cao mới. Nếu hỏi chiến dịch này có tạo ra doanh thu “khủng” hay không, mình không biết chắc, bởi đó không phải mục tiêu của họ. Nhưng xét trên khía cạnh branding và nhận diện thương hiệu, đây đích xác là một chiến dịch quá thành công. 

Không chỉ có cách khai thác sáng tạo, Jimmy Fallon cũng là một nhân vật có hình ảnh “matching 100%” với brand image của Warby Parker - một người đàn ông thông minh, hài hước, nhưng trong đời sống lại rất “casual”, bình thường, thậm chí là bình dân. Jimmy vẫn đi tàu điện ngầm, ăn uống xuề xòa, thậm chí nếu không phải đi dẫn show thì Jimmy sẵn sàng mặc quần đùi, đi dép mỗi khi ra đường. Hình ảnh ấy, vừa hay, cũng chính là Warby Parker khi được “nhân hóa”. 

Mình luôn đem tư duy đổi mới ấy khi hợp tác với influencers. Có thể họ không phải là celeb hạng A, không có hàng triệu followers, không sao cả. Nhưng điều quan trọng nhất là mình đưa ra được một hướng tiếp cận thực sự mới mẻ.

Mình hy vọng các local brand Việt Nam có thể làm được ba việc. Một là tìm được một nhân vật influencer cùng chia sẻ những giá trị, triết lý của thương hiệu, có chung một niềm tin, một “opinion” với nhau. Hai là phát triển được một hình thức hợp tác sáng tạo, thông minh, đổi mới như mình vừa nói. Ba là lưu tâm đến distribution - cách thương hiệu phân phối chiến dịch của mình ra bên ngoài. Ví dụ như distribution trong case study của Warby Parker là để Jimmy Fallon đưa sản phẩm lên show, distribution của Biti’s là một bộ sưu tập kết hợp với NTK Nguyễn Công Trí... Mỗi influencer có một giá trị, một chuyên môn khác nhau, mình phải tận dụng những yếu tố đó, khai thác cả network của họ. Chẳng hạn như case study giữa Việt Max và Biti’s. Bản thân Việt Max là influencer đời đầu của làng hiphop Việt Nam, nên network của Việt Max trong giới hiphop thì thật sự kinh khủng. Đấy chính là cách Biti’s phân phối chiến dịch của mình ra ngoài - thông qua network của Việt Max, kết hợp với kênh phân phối vật lý của Biti’s, tất cả tổng hòa và tạo thành một ảnh hưởng rất lớn, mang lại thành công cho chiến dịch giữa Biti’s và Việt Max. Để làm được như vậy, mình cần cân nhắc rất nhiều trong quá trình hình thành ý tưởng về việc thương hiệu sẽ hợp tác với ai, và hợp tác như thế nào.