Vào thời tiền sử, con người thường thu lượm những viên đá, vỏ sò, xương động vật hoặc mảnh gỗ nhỏ có hình dạng đặc biệt và mang theo bên mình để phòng vệ. Dần dần theo thời gian, những vòng tay đó trở thành vật nhận dạng riêng của mỗi người. Đó có thể xem như tiền thân đầu tiên của những chiếc vòng hạt charm thông dụng ngày nay. 

Không ai rõ liệu khi chế tác ra những chiếc vòng hạt charm đầu tiên, ông Per Enevoldsen - cha đẻ của thương hiệu Pandora có suy nghĩ tới câu chuyện thời tiền sử xa xôi kia hay không. Nhưng chúng ta đều biết một điều rằng, nó đã mở ra một khái niệm hoàn toàn mới cho chiếc vòng hạt charm nói chung và Pandora nói riêng. Để đạt được vị thế đó, thương hiệu này đã trải qua một hành trình với những chiến lượng marketing thông minh đáng học hỏi.

Khi nhắc tới trang sức, ngay lập tức nhiều người sẽ nghĩ tới những cái tên như Tiffany&Co, Cartier, Chopard hay Swarovski. Điểm chung của những thương hiệu này là đắt đỏ - xa xỉ và việc sở hữu một chiếc vòng tay hay một chiếc nhẫn thiết kế kỳ công là đặc quyền của riêng giới thượng lưu. 

Thế nhưng kể từ khi Pandora xuất hiện, thương hiệu đến từ Đan Mạch này đã làm thay đổi lối suy nghĩ của nhiều người. Với concept “affordable jewelry - trang sức hợp túi tiền”, người tiêu dùng, đặc biệt là phái đẹp được tiếp cận tới những món trang sức bằng vàng 14k, bạc sterling hay đá quý, chúng không quá đắt đỏ mà vẫn giữ được độ sang trọng cùng ý nghĩa đặc biệt cho riêng mình. 

Cửa hàng trang sức đầu tiên, nơi khởi nguồn của Pandora tại ngoại ô Copenhagen, Đan Mạch

Bắt đầu vào năm 1982, hai vợ chồng người thợ kim hoàn nhà Per Enevoldsen đã viết nên một hành trình mà có lẽ họ cũng không ngờ tới rằng chỉ sau 20 năm, cái tên Pandora đã trở thành thương hiệu trang sức tầm cỡ quốc tế. Hiện Pandora có tới khoảng 6500 cửa hàng tại hơn 100 quốc gia, đạt doanh thu 3,7 tỷ USD trong năm 2022. 

Không con đường trải hoa hồng nào lại không có chông gai, và dọc con đường phát triển của mình, Pandora không phải lúc nào cũng rực rỡ, huy hoàng. Sau khi đã tìm ra chỗ đứng cho riêng mình, Pandora lại tiếp tục phải đối mặt với những vấn đề như đại dịch Covid-19, hay cách để kết nối, tạo sức hút với những vị khách Gen Z. Nhưng họ đã và đang cho thấy bước đi đúng đắn của mình để tạo ra thành công ngày hôm nay.

Không khó để nhận diện một chiếc vòng Pandora (vòng charm) với hai phần chính gồm một sợi dây chuyền cơ bản và những hạt charm xâu chuỗi vào với nhau. Tuy nhiên, những chiếc vòng này không được bán theo bộ cố định mà được tạo nên từ chính khách hàng. Đây là mấu chốt tạo nên "luật chơi" gây nghiện, thu hút nhiều tín đồ sẵn sàng đầu tư tiền bạc, thời gian và duy trì niềm đam mê lâu dài với những chiếc vòng tay Pandora. 

Chỉ từ một chiếc vòng đơn giản và có phần nhàm chán, mỗi người có thể sáng tạo nhiều phiên bản Pandora khác nhau bằng cách sưu tập, đổi mới các hạt charm theo ý đồ sáng tạo riêng. Hơn thế, Pandora không chỉ bán trang sức, mà họ bán những kỉ niệm. Mỗi một viên đá quý được thêm vào có thể đại diện cho những khoảnh khắc mới, những ký ức đặc biệt đáng để lưu giữ. Bộ sưu tập hạt charm sẽ lớn dần lên với đủ mọi hình dạng, chất liệu và trở thành cuốn nhật ký riêng viết về cuộc đời của chính người chủ sở hữu chiếc vòng.

Đọc thêm: #Casestudy - Lưu giữ “Khoảnh Khắc Ghi Dấu Một Đời” cùng PNJ nhân dịp Valentine

Harry Potter, Stars War, Disney và Marvel là những cái tên tiêu biểu nhất mà Pandora đã lựa chọn để hợp tác và ra mắt các bộ sưu tập phiên bản giới hạn. Mới đây nhất là bộ sưu tập MARVEL x Pandora, được lấy cảm hứng từ những nhân vật mang tính biểu tượng trong Vũ trụ MARVEL. Pandora tập trung vào các sản phẩm nhẫn, vòng tay và các hạt charm thủ công tinh xảo để tái hiện một cách tinh tế hình ảnh và tinh thần của các siêu anh hùng.   

Bộ sưu tập MARVEL x Pandora

Bộ sưu tập này song hành cùng chiến lược phát triển mang tên Phoenix, trong đó vạch ra kế hoạch hợp tác với các thương hiệu lớn để gia tăng độ nhận diện đối với người tiêu dùng. Kế hoạch Phoenix được xây dựng dựa trên bốn trụ cột là thương hiệu, thiết kế, cá nhân hóa và thị trường cốt lõi, với mục tiêu đưa Pandora trở thành thương hiệu lớn nhất và được ưa chuộng nhất trên thị trường trang sức giá cả phải chăng.

Trước đó khi kết hợp với Disney, Star War và Harry Potter, các bộ sưu tập của Pandora đều nhận được sự săn đón nồng nhiệt. Việc sở hữu một chiếc vòng cổ hình quả cầu snitch hay chiếc charm hình chú chuột Mickey chính là điều mà rất nhiều các Potterhead hay Disney-fan mong ước. Tất cả thương hiệu nói trên đều là những sản phẩm thành công nhất của nền văn hóa đại chúng, được biết tới rộng rãi và có lượng người hâm mộ đông đảo trên toàn thế giới. Đây chính là một trong những yếu tố làm gia tăng sức ảnh hưởng của thương hiệu Pandora trên toàn cầu.

Sau khi tăng trưởng vượt bậc trong khoảng thời gian 2013-2018, doanh thu Pandora đã chứng kiến sự sụt giảm đáng kể trong thời điểm dịch Covid-19. Hành vi mua sắm của người dùng đã hoàn toàn thay đổi từ cửa hàng trực tiếp sang các trang web online. Và Pandora cũng nhanh chóng nhận ra rằng, đối tượng Gen Z chính là tệp khách hàng đi đầu trong xu hướng này.

Doanh thu Pandora trên toàn cầu giai đoạn 2010-2022

Năm 2021, Pandora đã cho ra mắt bộ sưu tập Pandora ME hợp tác với những cái tên: Addison Rae, Charli XCX, Donté Colley, Beabadoobee và Cecilia Cantarano - họ đều là các nghệ sĩ nổi tiếng và dẫn đầu xu hướng trên TikTok. 

Bộ sưu tập Pandora ME hướng tới Gen Z

Chính các nghệ sĩ này đã tạo ra các thiết kế mới, cũng như những bộ sưu tập cá nhân thể hiện cái tôi và phong cách độc đáo của riêng mình. Họ cùng Pandora đã tạo nên một challenge Tiktok mang tên #123PandoraME đạt hơn 15 tỷ views. 

TikTok chỉ là sự khởi đầu. Pandora còn nhắm tới Animal Crossing - trò chơi được yêu thích của Gen Z. Hãng đã tạo ra một hòn đảo Pandora Me Animal Crossing - nơi người chơi có thể khám phá nhà máy sản xuất trang sức Pandora tại Thái Lan, hoặc kiểm tra các vật liệu mà Pandora sử dụng để làm đồ trang sức của mình. Sau đó, người chơi còn được tới những địa điểm chụp ảnh, lấy cảm hứng từ các đại sứ của Pandora như Greenroom của Charli XCX hoặc phòng khiêu vũ Donte Colley.

Hình ảnh hòn đảo Pandora Me trong game Animal Crossing 

Việc kết hợp với không chỉ 1 mà 5 influencers cùng lúc đã tạo hiệu ứng ngoài mong đợi. Bộ sưu tập “Pandora Me” có doanh thu tăng 169% trong quý và tăng 68% trong cả năm. Pandora đã đưa ra một lời giải hoàn hảo bằng cách lựa chọn đúng gương mặt influencer, nền tảng phù hợp và các cách khai thác influencer marketing mới mẻ. Vì vậy mặc dù hãng không đưa ra các báo cáo về độ tuổi người dùng, nhưng có thể khẳng định Pandora đã thành công trong việc tiếp cận thế hệ Gen Z, cũng như góp phần gia tăng doanh số kể từ năm 2021 đến nay. 

Đọc thêm: Các thương hiệu xa xỉ có thực sự cần những ngôi sao nổi tiếng?

Trải qua những khó khăn và thử thách, Pandora một lần nữa khẳng định chân lý, phải thay đổi để thích nghi. Trong khuôn khổ nối tiếp giá trị cốt lõi và định vị thương hiệu, sự thay đổi đúng lúc, đúng thời điểm luôn là điều cẩn thiết. Khi kết hợp với một chiến lược influencer marketing khôn ngoan và phù hợp, chúng sẽ mở rộng nhận thức về thương hiệu cũng như thu hút các phân khúc khách hàng tiềm năng.