#ForandAgainst: Các thương hiệu xa xỉ có thực sự cần những ngôi sao nổi tiếng?

Người nổi tiếng (celeb) và thương hiệu xa xỉ - một sự kết hợp quá đỗi quen thuộc với người tiêu dùng hiện đại. Lịch sử đã chứng minh rằng những màn kết hợp “trời ban" giữa những ngôi sao Hollywood và các nhà mốt cao cấp của Pháp đã có thể tạo ra những hiệu ứng truyền thông có sức lan tỏa bền bỉ đối với thương hiệu nói riêng.

#ForandAgainst: Các thương hiệu xa xỉ có thực sự cần những ngôi sao nổi tiếng?

Nhắc tới Audrey Hepburn là nhìn thấy Givenchy; với Jackie Onassis là Gucci, và Elizabeth Taylor là Bvlgari. Trong suốt hành trình lịch sử của các nhà thiết kế, chúng ta khó lòng bỏ qua hay phủ nhận tầm ảnh hưởng của những “IT girls" lên doanh số bán hàng của những chiếc “IT bags". Các thương hiệu xa xỉ vốn đã luôn đề cao việc hợp tác với những người nổi tiếng - những cá nhân có tầm ảnh hưởng trong một số khía cạnh xã hội, từ âm nhạc, hội họa, phim ảnh đến thể thao, văn hóa, chính trị, hay thậm chí là tôn giáo. 

Với mỗi mùa Fashion Week, hay những sự kiện Runway, không khó để thấy rằng influencers hay celebs nay đã trở thành một phần không thể thiếu trong marketing mix của những nhà mốt này. Hàng loạt những ngôi sao hàng đầu ở các thị trường lớn đã góp mặt tại sàn runway, trực tiếp cảm nhận vẻ đẹp của những thiết kế mới từ cự ly gần. Cùng với đó là những “lời mời gọi" đầy hào hứng của những influencers trên thế giới, khi họ đăng tải những khung hình ấn tượng của buổi diễn lên trang cá nhân của mình, kêu gọi người hâm mộ cùng đón xem. Với những yếu tố tổng hòa như vậy, chúng ta có thể nói rằng ở mỗi lần xuất hiện, các thương hiệu thời trang xa xỉ đều có khả năng đưa tên mình thành “chủ đề nóng" trên mạng xã hội vào thời điểm ấy. 

#ForandAgainst: Các thương hiệu xa xỉ có thực sự cần những ngôi sao nổi tiếng?

Sự đồng hành của celeb và thời trang xa xỉ đã trở thành một điểm chạm truyền thông không thể thiếu để các nhà mốt tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng, khiến họ sẵn lòng bỏ tiền để sở hữu ngay những sản phẩm của nhà mốt. Tuy nhiên sẽ quá ngây thơ nếu cho rằng người tiêu dùng hoàn toàn không hề nhận thức được động lực kinh tế đằng sau những mối quan hệ này, rằng sự tự nhiên, chân thực vốn có của những mối quan hệ giữa celeb và nhà mốt đang dần trở nên phai mờ. Ngoài ra, để có được cái gật đầu của những siêu sao có sự nổi tiếng, có hình ảnh phù hợp, thông thường các thương hiệu phải bỏ ra một khoản tiền không hề nhỏ. Và chỉ cần một sự cố xảy ra, chẳng hạn như chuỗi scandal liên tiếp của các đại sứ nhà Prada, thương hiệu ngay lập tức có thể lao đao vì sóng gió. 

Trong bài viết này, The Influencer sẽ cùng bạn phân tích cả hai khía cạnh #For #Against để trả lời cho câu hỏi: Mối quan hệ hợp tác song hành giữa nhà mốt thời trang và ngôi sao nổi tiếng có nhất định là điều đương nhiên phải có? 


#For - Câu trả lời là CÓ, vì: 

Nếu chúng ta tạm đặt vấn đề ngân sách sang một bên, celeb cho thấy họ là một công cụ truyền thông hiệu quả trong việc nâng cao nhận diện, khẳng định định vị và hỗ trợ hoạt động quan hệ công chúng của những thương hiệu xa xỉ. Lý do mà những celeb - với hình tượng đặc trưng của họ - trở thành một phần của hoạt động truyền thông là bởi họ có khả năng khiến thông điệp của thương hiệu nổi bật hơn giữa một thị trường vô cùng cạnh tranh. Họ cũng là nhân tố chủ chốt giúp thương hiệu xa xỉ thuyết phục người tiêu dùng về mức độ uy tín, “đáng tiền" của những sản phẩm do thương hiệu thiết kế, sản xuất. 

Vì sao các celeb làm được điều này? Trước hết, họ đã thành công “định vị" một hình tượng vững chắc cho bản thân trong mắt công chúng. Họ có tiếng nói uy tín, có tầm ảnh hưởng đến một nhóm cộng đồng rất lớn, họ luôn xuất hiện với phong thái của một người thành công, giàu có, tài năng. Trong nhiều trường hợp, người ta sẽ tìm thấy hình ảnh của một thương hiệu thời trang nơi họ. Đó chính là điểm mấu chốt mà thương hiệu có thể tận dụng và khai thác. 

#ForandAgainst: Các thương hiệu xa xỉ có thực sự cần những ngôi sao nổi tiếng?

Bên cạnh đó, với độ phủ rộng của mình, các celeb hoàn toàn có năng lực “quyến rũ" thêm những khách hàng mới, làm dày hơn chân dung nhóm đối tượng tiềm năng mà thương hiệu có thể chinh phục. Cuốn sách The Luxury Strategy: Break The Rules of Marketing to Build Luxury Brands đã giải thích rằng trong thị trường thời trang cao cấp, người ta cần tập trung vào hai yếu tố: ‘sự sang trọng cho một cá nhân’ (luxury for oneself), và ‘sự sang trọng cho phần còn lại' (luxury for others). Và để duy trì yếu tố thứ hai, thương hiệu cần phải khiến cho số lượng khách hàng mới trở nên quen thuộc với thương hiệu phải nhiều hơn số lượng khách hàng có đủ khả năng chi trả để tự mua sản phẩm đó cho chính bản thân họ. 

Đọc thêm: #SecretSauce: Đại sứ thương hiệu - Hình ảnh biểu tượng của các thương hiệu thời trang 

Trong marketing truyền thống, chúng ta luôn nhắc đến từ khóa ‘hiệu quả' (efficiency). Nhưng trên cả hiệu quả, chúng ta còn phải quan tâm nhiều hơn đến ROI. Trong quảng cáo nói chung, một kế hoạch media buộc phải tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu, và chỉ họ mà thôi. Còn trong ngành hàng thời trang xa xỉ, nếu một người tiêu dùng thông thường nhìn vào ai đó và không thể nhận diện được thương hiệu của bộ trang phục họ đang khoác trên người, điều đó gần như đồng nghĩa với việc thương hiệu đã mất đi một phần giá trị của mình. 


#Against - Câu trả lời là KHÔNG, vì: 

Rủi ro lớn nhất mà thương hiệu xa xỉ có thể phải đối mặt khi thiết kế của họ song hành cùng một celeb không nhận được nhiều thiện cảm của công chúng. Khi người tiêu dùng không đặt nhiều cảm xúc, hoặc đặt những cảm xúc tiêu cực, vào một celeb, họ sẽ chuyển hóa cảm xúc tương tự sang thương hiệu thời trang mà celeb đang đại diện. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng sẽ cần chuẩn bị cho những rủi ro khác, như người tiêu dùng không nhận thức được về mối liên hệ giữa thương hiệu và celeb, hay thậm chí cho rằng thương hiệu và celeb hoàn toàn “không sinh ra để dành cho nhau". 

Đặc biệt, trong trường hợp xảy ra scandal của celeb, như câu chuyện của Trịnh Sảng và Ngô Diệc Phàm gần đây, danh tiếng và tình hình tài chính của các nhà mốt sẽ bị ảnh hưởng ít nhiều. Chẳng hạn, scandal của Trịnh Sảng cũng đã khiến giá cổ phiếu của Prada sụt giảm nghiêm trọng. 

#ForandAgainst: Các thương hiệu xa xỉ có thực sự cần những ngôi sao nổi tiếng?

Bên cạnh đó, một số chuyên gia cũng nhận thấy một sự chuyển dịch về quyền lực giữa nhà mốt và celeb. Việc các thương hiệu thời trang sẵn lòng cho celeb mượn trang phục, trang sức, túi, giày khi tham dự sự kiện đã trở thành một cơ hội “gà đẻ trứng vàng" đối với cả hai phía: Celeb có trang phục đẹp, nhà mốt được thơm lây. Khi những ngôi sao hàng đầu tham gia một sự kiện lớn, các thương hiệu có lẽ đã phải trả một khoản tiền không nhỏ để thiết kế của họ được lựa chọn. Bởi vậy, việc một ngôi sao dành hết lời khen ngợi một thiết kế nào đó họ đang diện trên người trong một lễ trao giải có khả năng chỉ là một phần của một giao dịch kinh tế. 

Nếu mục đích của thương hiệu khi song hành cùng celeb là để tạo lòng tin nơi người tiêu dùng - những người bị ảnh hưởng bởi phong cách thời trang của celeb, thì hành vi “quảng cáo bất chấp" sẽ có thể trở thành con dao hai lưỡi bởi người tiêu dùng hiện đại đã trở nên cẩn trọng hơn, đa nghi hơn trước những nội dung mang “hơi thở" quảng cáo. 


Tạm kết, 

Ngành hàng xa xỉ đã đi qua một quá trình thay đổi sau hơn hai thập kỷ, và đi cùng với đó là sự biến chuyển của giới celeb. Những thương hiệu cao cấp vốn chỉ được giới thượng lưu truyền tai nhau nay đã trở thành những cái tên quen thuộc của mọi nhà. Và như bài viết đã chia sẻ, điều cốt yếu là các nhà mốt xa xỉ phải khiến càng nhiều người quen thuộc với thương hiệu của mình, thay vì chỉ tập trung đến nhóm khách hàng đủ khả năng chi trả cho những thiết kế của họ. Trong trường hợp này, chúng ta không thể nghi ngờ về tầm ảnh hưởng đầy quyền lực của các celeb. Họ có khả năng nâng cao mức độ nhận diện của những sản phẩm, dịch vụ, địa điểm mà họ yêu thích, và điều hướng cộng đồng của họ trở nên hứng thú với những gì mà họ đang giới thiệu. 

Bên cạnh đó, để hoạt động influencer marketing thực sự hiệu quả và sinh lời, các thương hiệu thời trang xa xỉ cần cẩn trọng trong việc lựa chọn những ngôi sao có hình tượng phù hợp, có độ phủ lớn, có uy tín và hình ảnh tích cực đối với nhóm khách hàng mục tiêu. Đặc biệt, nếu thương hiệu có thể tìm được những “nàng thơ, chàng thơ” thực sự dành tình cảm cho thương hiệu thay vì chỉ quan tâm đến động lực tài chính, thương hiệu hoàn toàn có thể tạo ra một điểm chạm cảm xúc tinh tế, chân thực và truyền cảm hứng đến người tiêu dùng. 


#ForandAgainst: Các thương hiệu xa xỉ có thực sự cần những ngôi sao nổi tiếng?
Top
og logo