PNJ và hành trình vượt qua rào cản khái niệm kim cương là món trang sức xa xỉ

Với 30 năm hình thành và phát triển, PNJ hiện đang giữ vị thế độc tôn trên thị trường với tầm nhìn xa trong chiến lược kinh doanh, khi liên tục phát triển mạnh mẽ với hệ thống 300 cửa hàng có mặt rộng khắp Việt Nam. Hơn thế, các sản phẩm trang sức kim cương luôn dẫn đầu xu hướng hiện đại và đầy tính sáng tạo, mang đến sự quý phái, vẻ đẹp tinh tế cho người sở hữu chính là yếu tố tạo nên đẳng cấp của thương hiệu.

Trước đây, nếu như kim cương được xem là loại trang sức xa xỉ thì hiện nay khái niệm này đã được PNJ định vị lại với những sản phẩm hợp túi tiền mà vẫn không làm mất đi giá trị của nó. PNJ đã khoác lên "chiếc áo mới" đầy sáng tạo qua những thiết kế thoát ra khỏi những khuôn khổ cũ kỹ. Không gò bó kim cương chỉ là món trang sức đắt tiền với những kiểu thiết kế "một màu". Khi qua bàn tay của các nghệ nhân PNJ, kim cương được biến hóa với những thiết kế phù hợp nhất kết hợp với các loại nguyên liệu như vàng hoặc đá quý để có thể phối hợp được với nhiều kiểu trang phục khác nhau, theo từng mùa và nhu cầu sử dụng.

Hơn thế, việc tiên phong định vị đúng sản phẩm của mình hướng tới đối tượng khách hàng khá trẻ từ 25 – 45 với kiểu dáng đơn giản nhưng thanh lịch, sang trọng, công nghệ sản xuất nữ trang rất chất lượng đã giúp PNJ đáp ứng được kì vọng về một xu hướng trang sức hiện đại như hiện nay. 

Ngoài những sản phẩm kim cương, chất lượng và đẳng cấp thì những năm gần đây, hàng loạt chiến dịch truyền thông quảng cáo đánh trúng tâm lý người dùng là điểm cộng lớn của PNJ, giúp thương hiệu thành công trong việc tăng brand love (sự yêu thích thương hiệu) với định vị: “Đẳng cấp từ giá trị đích thực”. 

Đọc thêm: Tận hưởng không khí ngọt ngào từ các chiến dịch Marketing ngày Tình Yêu 2023

Từ “insights được lòng" về văn hoá cầu hôn của các cặp đôi tại Việt Nam…

Xuất phát từ phương Tây, cầu hôn được xem như một nghi thức không thể thiếu của mỗi cặp đôi trước khi tiến đến hôn nhân. Thế nhưng, tại Việt Nam, bước ngỏ lời quan trọng này lại thường xuyên bị "lãng quên". Theo một kết quả từ một khảo sát mới đây cho thấy gần 90% phụ nữ Việt trả lời rằng mình chưa được cầu hôn trước khi cưới. Nghi thức này chỉ thực sự phổ biến tại Việt Nam khoảng 10 năm trở lại đây, khi người trẻ tiếp xúc nhiều hơn với văn hóa phương Tây và sẵn sàng lên kế hoạch để dành cho nhau những màn cầu hôn bất ngờ, độc đáo. Trái lại, phần lớn nam giới thuộc thế hệ trước không ưu tiên việc thực hiện hành động này. Lý do chính là vì họ xem cầu hôn là hành động "bề nổi", hình thức, rườm rà, không cần thiết.

Ông Nguyễn Khoa Hồng Thành - Giám Đốc Chiến Lược Tiếp Thị Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) chia sẻ: "Tại Việt Nam, không phải người phụ nữ nào khi bước vào hôn nhân cũng nhận được một lời cầu hôn chân thành. Khai thác được insight này từ các cặp đôi, mùa Valentine 2023, PNJ mong muốn lan tỏa thật mạnh mẽ ý nghĩa và giá trị của khoảnh khắc cầu hôn và truyền cảm hứng đến với tất cả mọi người, từ những bạn trẻ, những cặp đôi đang yêu sắp tiến đến hôn nhân hay những cặp vợ chồng đã bỏ lỡ mất khoảnh khắc thiêng liêng ấy, hãy trao cho nhau “Khoảnh Khắc Ghi Dấu Một Đời."

...tới chiến dịch Valentine chinh phục thành công khách hàng qua nhiều điểm chạm thương hiệu đắt giá

Phim ngắn "Trao nhau khoảnh khắc - Ghi dấu một đời"

Key message “Trao nhau khoảnh khắc - Ghi dấu một đời” được lồng ghép xuyên suốt qua hành trình tình yêu từ khi còn là những cặp đôi đang yêu sắp tiến đến hôn nhân hay những cặp vợ chồng đã bỏ lỡ mất khoảnh khắc thiêng liêng ấy. Phim ngắn lấy cảm hứng từ những câu chuyện rất đỗi bình dị và thân quen trong cuộc sống với kỳ vọng sẽ lan tỏa ước muốn dịu dàng từ những người phụ nữ, mong những người đàn ông Việt dù trong bất cứ hoàn cảnh hay thời điểm nào hãy dành một lời cầu hôn chân thành đến nửa kia của mình.

Làm thế nào để đưa yếu tố thương hiệu vào trong sản phẩm truyền thông một cách tinh tế, tự nhiên vốn là một bài toán khó với hầu hết các phim ngắn thương hiệu. Với “Trao nhau khoảnh khắc - Ghi dấu một đời, ekip của PNJ đã giải quyết bài toán này một cách mượt mà khi đưa BST nhẫn cưới The Moment vào đúng hoàn cảnh, đúng tình tiết, khi hai con người nguyện gắn kết cuộc đời lại với nhau, bước tiếp hành trình yêu hạnh phúc của mình cùng sự cam kết mới. 

Sponsor MV “Em đồng ý"

Trình làng vào ngày 9/2 trên kênh YouTube của Đức Phúc, đến nay MV "Em Đồng Ý (I Do)" đã nhanh chóng nhận về hơn 11 triệu lượt xem và hàng ngàn bình luận từ khán giả. Vốn là ca khúc nổi tiếng của nhóm nhạc huyền thoại 911 hơn 10 năm trước, bản làm mới với phần lời Việt của Khắc Hưng tiếp tục tiếp nối những cảm xúc lãng mạn, da diết và đầy xúc động tượng trưng cho sự mong đợi được nhận lời đồng ý khi cầu hôn của chàng trai dành cho người mình yêu. Khoảnh khắc người đàn ông quỳ gối, lồng chiếc nhẫn vào tay người bạn đời là giây phút thiêng liêng, đáng nhớ, mang tính biểu tượng cho hành trình tình yêu. Và PNJ đã xuất hiện một cách khéo léo và tinh tế trong khoảnh khắc cầu hôn ấy. 

Việc nhãn hàng xuất hiện trong các MV của ca sĩ không còn quá xa lạ, nhưng nếu tinh ý người xem có thể dễ dàng nhận thấy sợi dây liên kết giữa MV với phim ngắn "Trao nhau khoảnh khắc - Ghi dấu một đời”. Sau lời cầu hôn chính là giây phút "Em đồng ý". Thông qua MV, thương hiệu cũng đã bước đến gần người tiêu dùng hơn khi khai thác và tái hiện những insight đúng với với tính cách, suy nghĩ và hành vi của nhóm người tiêu dùng mục tiêu, cái nhìn mới mẻ về văn hoá cầu hôn với thông điệp đầy ý nghĩa: "Trao nhau khoảnh khắc - Ghi dấu một đời".

Social

Được truyền cảm hứng từ đó, những ngày này chỉ cần gõ hashtag #Traonhaukhoanhkhac #Ghidaumotdoi vào thanh tìm kiếm trên mạng xã hội, không khó tìm thấy hàng trăm dòng trạng thái kèm hình ảnh và video từ loạt KOL và người dùng với nội dung chia sẻ khoảnh khắc cùng người mình yêu trao lời nguyện thề.

“Thừa thắng xông lên”, PNJ tiếp tục chiến dịch của mình bằng hình thức influencer marketing, hợp tác cùng các nhóm KOL/ Influencer khác nhau, với sở thích, hình ảnh khớp với từng nhóm khách hàng tiềm năng tương ứng và tận dụng triệt để sức ảnh hưởng từ các trang cộng đồng lớn trong giai đoạn quảng bá cho các MV, phim ngắn và các chương trình khuyến mãi.

Ảnh: Gia Đình Cam Cam

Ảnh: Nhà Có Hai Người

Với lượng người theo dõi đông đảo (hơn 1.300.000 người), fanpage thương hiệu là một trong những kênh chính để cập nhật thông tin thường xuyên và xuyên suốt chiến dịch. Có thể thấy PNJ đã tận dụng được thế mạnh tương tác năng nổ trên mạng xã hội của mình so với nhiều đối thủ khác để giao tiếp hiệu quả với TA.

PR 

Trên “mặt trận” PR, PNJ tập trung “phủ sóng" trên các trang tin phổ biến với lượng độc giả lớn, đa dạng về nhân khẩu học. Các trang tin này cũng sớm nhận được sự chú ý của nhóm độc giả “đúng TA (khách hàng tiềm năng” và nhận thêm loạt hiệu ứng “earnd media” khi các báo và trang tin chủ động đăng tải thông tin về sự xuất hiện của PNJ trong MV “Em đồng ý" và phim ngắn cùng tên của chiến dịch.

Event

Ngày 14/2, Valentine Show được tổ chức tại AEON MALL Hà Đông “mượn” âm nhạc, không gian, ánh sáng để biến nơi đây thành một lễ đường, làm người xem thăng hoa trong từng giai điệu. ​​Với sự xuất hiện đầy bất ngờ để mang đến màn trình diễn có 1-0-2 của Đức Phúc và 911, Sân khấu đầu tiên với “Em Đồng Ý” chính là món quà Valentine mà PNJ dành tặng cho những con tim đồng nhịp yêu thương. 

Valentine năm nay, mong mỗi người phụ nữ luôn nhìn thấy tình yêu quanh mình, được nghe một lời cầu hôn chân thành và được tình yêu ôm ấp bởi vì họ xứng đáng và mong tất cả những lời cầu hôn đều nhận được câu trả lời "Em đồng ý".