Nostalgia Marketing và cách thương hiệu tạo dựng dấu ấn xưa chạm đến ký ức giới trẻ
Nostalgia Marketing là gì?
Nostalgia Marketing hay được biết đến tên gọi Marketing hoài niệm, là chiến lược marketing sử dụng cảm xúc của khách hàng thông qua những giá trị xưa cũ. Những cảm xúc này có thể đến từ giai điệu, sự quen thuộc, mối liên kết hay thậm chí là mùi vị. Cụm từ Nostalgia cũng xuất phát từ tiếng Hy Lạp, trong đó nostos có nghĩa là trở về với bản sắc quê hương, còn algos là nỗi đau, niềm khao khát.
Ngoài ra, Nostalgia còn được miêu tả như một loại bệnh lý, dùng để chỉ những nỗi đau khổ của bệnh nhân vì vừa mong muốn trở về quê hương, lại vừa sợ rằng sẽ chẳng bao giờ còn được nhìn thấy nơi đó. Có thể thấy Nostalgia Marketing là chiến lược chủ yếu đánh mạnh vào cảm xúc của con người, khơi dậy và tạo nên mối liên kết giữa thương hiệu và khách hàng.
Hào quang từ những giá trị cũ
Vào năm 2020, chiến dịch Gucci’s 2020 Christmas Gift của Gucci đã gây sốt bởi khung cảnh Giáng Sinh hết sức thân thuộc. Hãng đã tái hiện lại bữa tiệc giáng sinh trong một văn phòng với khung cảnh hoài cổ của thập niên 90. Những bộ trang phục sặc sỡ, cổ điển, không khí tươi vui náo nhiệt đã giúp cho khách hàng cảm nhận rõ được không khí của ngày lễ Noel theo phong cách hoài niệm nhất.
Đi sâu hơn với ngành thời trang, cơn sốt Y2K đang được toàn thế giới hưởng ứng và đón nhận. Phong cách Y2K là xu hướng thời trang lấy cảm hứng từ những thập niên 2000 pha trộn với xu hướng của thời trang hiện đại, được lăng xê nhiệt tình từ Influencer cho đến các Celeb. Những chi tiết như kẹp tóc, quần ống rộng đã trở thành “món bảo bối” được Gen Z ưa thích, mang đến phong cách hoài cổ của thập niên 90, 2000. Trên TikTok, các từ khóa liên quan đến Y2K thu hút đến hàng tỷ lượt xem. Tương tự với Pinterest cũng ghi nhận sự tìm kiếm nhiều hơn các chủ đề liên quan đến Y2K.
Nổi bật nhất phải kể đến sự ra mắt của NewJeans - nhóm nhạc nữ Gen 4 hàng đầu tại Hàn Quốc hiện nay. Với định hướng và dẫn dắt của giám đốc sáng tạo Min Hee Jin, NewJeans thành công mang phong cách Y2K vào hình ảnh và âm nhạc của mình. Các cô nàng Gen Z với bầu không khí R&B cổ điển, mộc mạc, kết hợp cùng quần ống loe, áo baby tee và mái tóc đen truyền thống đã dễ dàng thu hút khán giả trẻ. Đặc biệt, những chiếc mũ beanie được NewJeans sử dụng đã trở thành cơn sốt đối với các bạn trẻ. Những chiếc mũ beanie với đa dạng kiểu dáng, từ retro cổ điển cho đến dễ thương tai mèo, vừa thể hiện được tinh thần hiphop cool ngầu lại không kém phần dễ thương ở lứa tuổi học sinh.
Thế giới màu hồng quen thuộc trong Barbie
Tương tự với ngành thời trang, phim ảnh cũng mang đến thế giới hoài cổ của Nostalgia Marketing. Với sự xuất hiện của Barbie, người xem như được bước vào thế giới màu hồng của những cô búp bê trong tuổi thơ. Được sản xuất bởi Warner Bros, bộ phim đã nhanh chóng thu về hơn 1 tỷ USD tại phòng vé, cùng với đó là vô số chiến dịch lăng xê viral mạng xã hội, trong đó có trang web thiết kế poster theo phong cách Barbie. Từ sức hút sẵn có của món đồ chơi tuổi thơ, bộ phim Barbie đã dễ dàng khơi gợi sự hào hứng và tò mò, dẫn dắt khán giả ra rạp thưởng thức “sự quen thuộc mới lạ” này.
Gần đây, bộ truyện tranh nổi tiếng thế giới One Piece cũng ra mắt phiên bản live-action, qua đó nhận về nhiều nhận xét tích cực của khán giả trước sự làm mới này. Tôn trọng và bám sát nguyên tác, One Piece live-action đã mở ra thế giới Vua Hải Tặc trong trí tưởng tượng của mỗi bạn trẻ khi đọc truyện, từ đó mang đến cảm giác thân thuộc, gần gũi cho người xem. Bộ phim đã nhận về 18,5 triệu lượt xem, với phần lớn trong đó chính là fan trung thành của bộ truyện tranh One Piece.
Trước One Piece, hai bộ phim nổi đình đám trên Netflix là Stranger Things và Wednesday cũng mang phong cách hoài cổ. Stranger Things là bộ phim lấy bối cảnh từ thập niên 1980, còn Wednesday lại mang phong cách Gothic ma mị xa xưa. Chính những cảm giác hoài cổ này đã mang đến sự mới lạ cho Gen Z - thế hệ sống trong sự hiện đại tiện nghi của công nghệ và luôn khao khát tìm hiểu thế giới.
Đọc thêm: One Piece - Phiên bản live-action thành công đầu tiên của Netflix
Trong âm nhạc, Nostalgia Marketing được thúc đẩy mạnh mẽ, đặc biệt trong những năm gần đây tại thị trường Việt Nam. Nhìn vào xu hướng sáng tạo những sản phẩm âm nhạc mang hơi hướng dân tộc, ta có thể thấy rõ sự yêu thích của khán giả trước những giai điệu, câu chuyện quen thuộc được làm mới.
Gần đây, nữ ca sĩ trẻ Phương Mỹ Chi đã cho ra mắt album Vũ Trụ Cò Bay, được lấy cảm hứng từ các tác phẩm văn học Việt Nam. Bằng những câu chuyện trong sách vở, Phương Mỹ Chi đã biến hoá thành ca từ, kết hợp với giai điệu mới lạ của âm nhạc điện tử, nhạc pop cùng âm hưởng dân ca đặc trưng, mang đến một cơn sốt trên mạng xã hội. Những câu chuyện Phương Mỹ Chi lựa chọn đã quá quen thuộc với thế hệ học sinh Việt Nam, trong đó có Chiếc Lược Ngà, Những Ngôi Sao Xa Xôi, Hai Đứa Trẻ hay Chuyện Người Con Gái Nam Xương. Thông qua những tác phẩm văn học đó, người nghe một lần nữa được trở về với năm tháng học trò, nhìn lại một lượt những tác phẩm kinh điển của văn học Việt Nam.
Danh sách các ca khúc trong album Vũ Trụ Cò Bay của Phương Mỹ Chi
Ngoài ra, việc hồi sinh lại một sản phẩm cũ từng gây sốt cũng là một cách sử dụng Nostalgia Marketing thành công. Tại đây, thương hiệu sẽ dễ dàng khơi gợi lại sự tò mò, tận dụng cơn sốt của dòng sản phẩm trước đó để kích cầu người tiêu dùng.
Vì sao chiến lược này làm nên “cơn sốt”
Theo báo cáo của GWI, Gen Z là thế hệ có xu hướng hoài niệm cao nhất, với 15% người khảo sát cho biết họ thích nghĩ về quá khứ hơn tương lai. Trong đó, có đến 50% Gen Z thường xuyên cảm thấy hoài niệm về các phương tiện truyền thông, như phim ảnh, chương trình truyền hình, âm nhạc. Theo sau đó là thế hệ Millennials với 47%. Đó chính là lý do mang đến thành công khi áp dụng Nostalgia Marketing.
Xu hướng “quay về quá khứ” này còn càng bùng nổ hơn nữa sau đại dịch COVID. Cụ thể, trước sự ảnh hưởng trong 2 năm đại dịch, người trẻ dễ gặp nhiều vấn đề hơn trong việc giao tiếp cũng như những khó khăn của việc học online, hay thậm chí là câu chuyện layoff do suy thoái toàn cầu gây ra. Chính vì thế, việc khơi gợi lại ký ức hạnh phúc thông qua Nostalgia Marketing đã dễ dàng nhận được sự yêu thích của khách hàng trẻ. Giờ đây, thương hiệu trong vai trò “người chữa lành”, mang đến kết nối an toàn cho người tiêu dùng từ những giá trị tích cực trong quá khứ.
