Cuối tháng 5, những lùm xùm xung quanh việc nhận tiền từ thiện và giải ngân tiền cho đợt quyên góp ủng hộ miền Trung của nghệ sĩ Hoài Linh đã trở thành tin tức “nóng hổi” nhất trên mạng xã hội, trở thành tiêu đề mà độc giả có thể bắt gặp trên mọi mặt báo. Thời điểm ấy, không chỉ mình NS Hoài Linh bị cộng đồng mạng gọi tên. Shopee - nhãn hàng mà NS Hoài Linh đang đại diện ngay lập tức trở thành “nhân vật chính” của hàng loạt ảnh meme, nội dung gây cười, bài phân tích case study trên mạng xã hội. Shopee có lẽ cũng không vui vẻ khi chẳng may trở thành “tượng đài xui xẻo” trong giới… thương hiệu, bởi nhiều ngôi sao từng đại diện cho Shopee đã vướng vào những scandal lớn chưa từng có trong sự nghiệp. Câu chuyện của Shopee hệt như những gì thương hiệu thời trang xa xỉ Prada đã “kinh qua” sau hàng loạt scandal nối đuôi nhau ập đến của “bộ ba sát thủ” Irene - Chanyeol - Trịnh Sảng. 

Tuy nhiên, liệu các nhãn hàng có xứng đáng nhận những “cơn mưa” chỉ trích từ phía người tiêu dùng? Hay chính những gương mặt đại diện - những đại sứ thương hiệu - mới phải chịu trách nhiệm vì không thể thực hiện những giá trị tốt đẹp, những thông điệp nhân văn mà họ gửi trao qua những bài đăng quảng cáo? 

Nếu một đại sứ sở hữu hình ảnh và đời tư phức tạp trở thành gương mặt đại diện cho một nhãn hàng có tính cách thương hiệu nổi loạn, có lẽ sự tương đồng này sẽ không gây ra quá nhiều xôn xao trong lòng cộng đồng mạng. Nhưng nếu người đại sứ nói trên được lựa chọn để đồng hành cùng một nhãn hàng tinh tế, chỉn chu, lịch lãm luôn hướng đến những giá trị cao cả và nhân văn, điều này vô hình chung sẽ tạo nên một mối quan hệ ngang trái và bất đồng. Nếu không may, cả nhãn hàng lẫn người đại sứ sẽ trở thành đề tài trong những thảo luận không mấy tích cực của giới chuyên gia và cộng đồng; hoặc tệ hơn, trở thành một case study “gây cười” trong ngành influencer marketing. 

Đọc thêm: Điểm lại những màn chia tay "nức nở" của Brand và Influencers 

Trong khoảng 2-3 tuần trở lại đây, những bê bối xung quanh cuộc sống tình cảm của nam ca sĩ Ngô Diệc Phàm đã đẩy tên của ngôi sao này lên hotsearch Weibo tới 30 lần - theo cách mà có lẽ hiếm nhãn hàng nào đang đồng hành cùng Ngô Diệc Phàm mong muốn. Thương hiệu mỹ phẩm KANS chính là nhãn hàng đầu tiên quyết tâm đặt bút chấm dứt hợp đồng hợp tác với Ngô Diệc Phàm. Bên cạnh đó, trang tin tức CCTV và hàng loạt thương hiệu như Louis Vuitton, Lancome… đều đã gỡ bỏ toàn bộ các bài đăng ủng hộ dự án mới, cũng như bài quảng cáo của nam nghệ sĩ. 

Đời tư phức tạp của Ngô Diệc Phàm khiến nhiều thương hiệu quay lưng lại với anh. 

Phản ứng dữ dội từ cộng đồng mạng khiến các nhãn hàng thêm phần cẩn trọng trước những thông tin về sản phẩm được giới thiệu tới đối tượng mục tiêu thông qua tiếng nói của influencer nói chung, và đại sứ thương hiệu nói riêng. Lấy ví dụ, bài chia sẻ một video thực hiện thí nghiệm về sữa trên TikTok của nữ ca sĩ Thuỷ Tiên vào tháng 6 vừa qua đã khiến nhiều chuyên gia về lĩnh vực vi sinh, dinh dưỡng bất bình, từ đó khiến đông đảo người tiêu dùng phải đặt nghi vấn về chất lượng cũng như mức độ an toàn của sản phẩm sữa kể trên. 

Thí nghiệm chứng minh sữa của thương hiệu X sạch hơn sữa thông thường đã bị chính chuyên gia về lĩnh vực này phản bác. Nguồn ảnh: Zing News. 

Babita Baruah - Managing Partner tại GTB India cho rằng, từ góc độ của nhãn hàng, “họ tiếp cận với các ngôi sao dựa trên mức độ nổi tiếng. Tuy nhiên, tôi sẽ đặt vai trò thương hiệu lên hàng đầu, từ đó đưa ra những gương mặt đáng tin cậy nhất để đại diện cho thông điệp của nhãn hàng.”

Đọc thêm: Vì sao Việt Nam thiếu đại sứ thương hiệu cao cấp? 

Trái với suy nghĩ của nhiều người, mối quan hệ giữa nhãn hàng - đại sứ phụ thuộc rất nhiều vào quan điểm và tầm nhìn của Creative Agency, cũng như Booking Agency. Những ý tưởng sáng tạo để hình ảnh thương hiệu thêm phần nổi bật và mạnh mẽ chính là “sở trường” của một Creative Agency. Từ đó, một nhãn hàng được định vị rõ ràng có thể kết hợp với một ngôi sao dưới vai trò đại sứ thương hiệu để nâng tầm hình ảnh và đưa nhãn hàng đến gần hơn với công chúng mục tiêu. Sở hữu mạng lưới rộng lớn, bền vững với các influencer từ celeb tới micro, nano influencer, thấu hiểu nhu cầu của nhãn hàng cũng như những xu hướng và chuyển động mới nhất trong ngành, một Booking Agency chuyên nghiệp có thể mang lại cho nhãn hàng những profile sáng giá có tiềm năng đưa hình ảnh thương hiệu “bay xa”. 

Trong một thị trường cạnh tranh, sôi động và phân mảnh, các ngôi sao nói riêng và influencer nói chung đã trở thành một cầu nối không thể thiếu để rút ngắn khoảng cách giữa nhãn hàng và người tiêu dùng, từ đó khiến nhãn hàng nổi bật hơn trong mắt công chúng mục tiêu. Theo Vipul Oberoi, CMO của IIFL Finance, “đối với phân khúc khách hàng có sự yêu mến đầy trung thành với ngôi sao giữ vai trò đại sứ, thông điệp của nhãn hàng sẽ càng có sức nặng nếu được truyền tải qua phát ngôn của đại sứ này. Hiệu ứng hào quang (halo effect) của họ là một trong những cách hiệu quả nhất để thương hiệu xây dựng hình ảnh (brand image) mong muốn trong mắt người tiêu dùng.” 

Đọc thêm: Những chiến thuật tâm lý đằng sau sự thành công của influencer marketing

Đối với các thương hiệu thời trang, một gương mặt đại diện ăn ý, phù hợp sẽ là một điểm chạm cảm xúc quan trọng để thương hiệu khắc ghi tính cách (brand personality) của mình trong tâm trí giới mộ điệu. Bởi lẽ đối với ngành thời trang nói riêng, tính biểu tượng chính là yếu tố giữ vai trò then chốt. Khi ấy, đại sứ thương hiệu sẽ là phương thức biểu đạt hiệu quả, ngắn gọn và trực diện nhất của thương hiệu đến với người tiêu dùng. 

Lấy ví dụ, việc thành viên Lisa của Black Pink được lựa chọn trở thành đại sứ thương hiệu toàn cầu đầu tiên của Celine đã khiến danh tiếng cùng doanh thu của thương hiệu này tăng trưởng như vũ bão: Lập kỷ lục với 2 triệu lượt tweet trong vòng 10 tiếng 35 phút, giá trị thương hiệu tăng 105%. 

Có hai nguyên nhân chính có thể kể đến để lý giải sự thành công này của Celine. Thứ nhất, Black Pink nói chung và Lisa nói riêng chính là những “thần tượng của thế hệ mới” với độ phủ sóng toàn cầu. Chỉ sau 4 năm ra mắt, 4 cô gái đã góp mặt trong danh sách những nữ idol Hàn Quốc có danh tiếng lớn nhất hiện nay. Thứ hai, bản thân Lisa chính là hình ảnh biểu trưng tuyệt vời cho tinh thần mà Celine mong muốn truyền tải - một thương hiệu mang phong cách street style thanh lịch, sắc sảo và sang trọng, với tính ứng dụng cao. 

Đọc thêm: 5 bước lựa chọn influencer trước chiến dịch 

Khi vướng vào tranh cãi, trước hết, thương hiệu cần trao đổi thẳng thắn và minh bạch với người tiêu dùng về toàn bộ sự việc đã xảy ra. Trong trường hợp những rắc rối xảy đến do những phát ngôn của đại sứ về sản phẩm của thương hiệu khiến công chúng hoài nghi, thương hiệu cần nhận lỗi và đính chính thông tin nếu như những nghi ngờ của người tiêu dùng là chính xác; hoặc làm rõ vấn đề và khẳng định lại những thông xin xác thực nếu như mọi thứ chỉ là sự hiểu lầm giữa các bên. 

Ngược lại, trong trường hợp tranh cãi nổ ra do những vấn đề cá nhân của gương mặt đại diện, chấm dứt hợp đồng sẽ luôn là một trong những sự lựa chọn được bày sẵn trên bản thảo luận của nhãn hàng. Tuy nhiên, trước khi quyết định có đi tiếp với đại sứ này hay không, thương hiệu nên trao đổi trực tiếp với họ để hai bên cùng chia sẻ và thấu hiểu quan điểm. Nếu thương hiệu không nhận được lời giải thích và giải pháp thoả đáng, thương hiệu hoàn toàn có thể đề xuất con đường “chia tay trong hoà bình”. 

Đọc thêm: Làm gì khi đại sứ thương hiệu vướng khủng hoảng truyền thông? 

Với những giá trị hữu hình mà đại sứ thương hiệu có thể mang lại cho nhãn hàng, trong tương lai, nhãn hàng vẫn sẽ tiếp tục cộng tác với những gương mặt đại diện phù hợp để tạo nên những điểm chạm truyền thông hiệu quả và giàu cảm xúc. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng càng trở nên thông thái, tinh tế và kỹ tính, các nhãn hàng và agency buộc phải cẩn trọng hơn rất nhiều trong việc lựa chọn, xây dựng nền móng hợp tác và duy trì quan hệ lâu dài, hiệu quả với các đại sứ thương hiệu. 

Tất cả những sự kiện đã và đang xảy ra đều là hệ quả của một cuộc thay đổi về tư duy và quan điểm của người tiêu dùng: Họ cần, và họ đang tìm kiếm sự chân thực (authenticity). Vì vậy, lời giải đáp cho những vấn đề nêu trên không phải là xóa bỏ hoàn toàn vị trí đại sứ thương hiệu, mà là cân nhắc lại về vai trò cũng như mục đích mà mỗi người đại sứ cần thúc đẩy khi hợp tác với bất kỳ thương hiệu nào; hoặc sự kết nối gần gũi giữa hình ảnh thương hiệu (brand image) và hình ảnh cá nhân của họ (personal image). Điều cần được loại bỏ là việc hợp tác với các ngôi sao một cách “vô tội vạ”, không có mục đích, không thoả mãn một mục tiêu truyền thông cụ thể nào.