Hãy tạm thời đặt những con số chứng minh hiệu quả của influencer marketing qua một bên, và nhìn vào cái cốt lõi nguyên sơ nhất của vấn đề: Vì sao chúng ta tương tác nhiều đến thế với những nội dung được chia sẻ bởi influencer? Chúng ta làm điều đó một cách có ý thức, hay có một yếu tố tâm lý đứng sau khiến chúng ta đọc-và-tin trong vô thức? Những nguyên tắc tâm lý học đã được các marketer khéo léo vận dụng như thế nào để đi sâu vào thế giới tâm trí khách hàng, khai mở những nhu cầu của họ, đưa ra những hình thức lan truyền thông tin thông qua “tiếng nói” của influencer khiến họ không thể chối từ? 

1, Sự phù hợp về văn hóa (Cultural Conformity)

Con người là một giống loài mang tập tính xã hội, được “lập trình” để tự nhiên khởi tạo những mối quan hệ sâu sắc với những thành viên thuộc “bầy đàn”. Song hành cùng sự kết nối này là sự kỳ vọng và khao khát được trở nên giống với “bầy đàn”. 

Khi người tiêu dùng coi những người ảnh hưởng mà họ yêu thích là một thành phần thuộc “bầy đàn”, trong họ sẽ tự động sản sinh một nghĩa vụ - phải theo dõi, và làm theo những gì influencer đang thực hiện. Theo lẽ thường tình, những fan hâm mộ hoặc followers sẽ coi mỗi nội dung mà influencer đăng tải là một thứ mà họ nên để tâm. Vậy là chúng ta đọc, xem, tương tác và cổ vũ những content creator (người sáng tạo nội dung) ấy, bởi chúng ta vốn sinh ra với một bản năng được “lập trình” sẵn - để quan tâm. 

Năm 2008, Seth Godin đã giới thiệu một khái niệm tương tự - “consumer tribe” (tạm dịch: bộ tộc người tiêu dùng). Về cơ bản, những “bộ tộc người tiêu dùng” sẽ được hình thành khi một nhóm người bị thu hút bởi một người ảnh hưởng hay một ý tưởng. Những người tiêu dùng này có chung nhiều hệ giá trị, nhiều sở thích và mối quan với influencer, cũng như những thành viên khác trong cộng đồng. Do đó, họ sẽ tự động làm theo những gì mà influencer thực hiện, thích những thứ mà influencer đam mê, quan tâm đến những thứ mà influencer sử dụng. Khi influencer quảng cáo hay làm đại diện cho một sản phẩm, những “audience” của họ sẽ vô thức cân nhắc về việc mua sản phẩm đó. Bằng cách này, họ mong muốn khẳng định mình, chứng minh bản thân là một phần của “bộ tộc” thông qua hành vi mua sắm. 

Đây cũng chính là hiệu ứng tâm lý giải thích cho “cơn khát” những món đồ in hình thần tượng, đặc biệt là ở xứ sở giải trí Hàn Quốc. Bất kỳ bộ quần áo nào thần tượng khoác lên người, món trang sức thần tượng đại diện, hay lon nước giải khát có in hình thần tượng..., tất cả đều trở thành mục tiêu được những fan hâm mộ trung thành săn đón nhiệt tình. 

Bên cạnh sự yêu thích đơn thuần đối với những nội dung của influencer, những followers còn có xu hướng theo dõi họ để tìm kiếm một sự dẫn lối nhằm thỏa mãn những kỳ vọng xã hội và sự tự bảo đảm về bản thân. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta không thể theo kịp bước chân của những thành viên trong “bầy đàn”? 

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, khi chúng ta đang đứng dưới áp lực phải tuân theo những kỳ vọng xã hội, não bộ sẽ báo hiệu rằng chúng ta đang vi phạm chuẩn mực xã hội. Phần não bộ liên kết với sự trừng phạt sẽ hoạt động mạnh mẽ, đưa ra tín hiệu cảnh báo rằng có lẽ chúng ta không giống với những người khác, hoặc chúng ta đang bị loại bỏ vì không tuân theo “bầy đàn”. 

2, Hiệu ứng hào quang/ Hiệu ứng lan tỏa (Halo Effect)

Sau khi scandal ngoại tình của Tiger Woods bùng nổ, nhiều người vẫn lựa chọn bỏ scandal ngoài tai, giữ lại niềm yêu thích ban sơ trung thành với tay golf nổi tiếng. Có một số cách lý giải cho xu hướng này. Chẳng hạn, họ đã biết đến tên tuổi của Tiger, đã nhìn thấy hình ảnh của anh trên TV và các mặt báo, do đó họ cảm thấy Tiger hệt như một người quen biết (ở một mức độ nào đó). Nhưng trên hết, họ ngưỡng mộ tài năng đánh golf của Tiger. Sự ngưỡng mộ ấy, dần dà, không còn dừng lại ở lĩnh vực chuyên môn về golf của Tiger, mà đã lan sang toàn bộ những khía cạnh khác về con người của anh. Hiểu một cách đơn giản, họ nhìn Tiger như một người đàn ông tài năng, thành công, chính trực - một người đàn ông hoàn hảo ở mọi mặt. 

Đó là một ví dụ cơ bản để giải thích cách Hiệu ứng hào quang (Halo Effect) vận hành. Hiệu ứng này cho rằng: “Nếu bạn có ấn tượng tốt với một người thì bạn có xu hướng sẽ "nhìn" vào điểm tốt của người ấy. Khi có ấn tượng xấu thì bạn thường nỗ lực nhìn cái xấu của người khác mà không thèm để ý đến ưu điểm của họ”. 

Đối với influencer, hiệu ứng hào quang khiến những người yêu mến họ có “nghĩa vụ” phải quan tâm và dõi theo từng động thái, từng bài đăng của họ. Những audience ấy coi influencer là một “tượng đài” hoàn hảo, do đó những thông tin họ mang đến, những sản phẩm họ giới thiệu chính là một phần tạo nên bức chân dung hoàn hảo đáng mơ ước ấy.  

Tuy nhiên, hiệu ứng hào quang cũng có “mặt trái” nhất định. Khi công chúng không còn giữ được cái nhìn tốt đẹp, tích cực về một influencer, sẽ rất khó khăn để influencer ấy “lật ngược tình thế”, dùng tài năng để chiếm lấy trái tim công chúng thêm lần nữa. 

Scandal của diễn viên Hải Tú là một ví dụ cho “mặt trái” của ánh hào quang.

3, Hiện tượng Baader-Meinhof  (Baader-Meinhof Phenomenon)

Đã bao giờ bạn thoáng nhìn, hoặc nghe nói về một sản phẩm, và rồi sau đó bạn bắt đầu nhìn thấy nó ở khắp mọi nơi? Đó chính là một hiệu ứng tâm lý với tên gọi Hiệu ứng Baader-Meinhof, hay “ảo tưởng tần suất” (frequency illusion). 

Có hai quá trình giải thích cơ chế vận động của hiệu ứng này. Quá trình đầu tiên là sự chú ý có chọn lọc (selective attention), điều xảy ra khi não bộ của một người vô thức tìm kiếm thêm thông tin về một ý tưởng, chủ đề, sản phẩm mà mắt vừa thấy, tai vừa nghe. Và khi họ bắt gặp điều đó thường xuyên một cách bất ngờ, họ đã đến với quá trình thứ hai - thiên kiến xác nhận (confirmation bias) - tức là, mỗi khi nhìn thấy một thứ liên quan đến sản phẩm bản thân mình quan tâm, não bộ một người sẽ tự động cho rằng sản phẩm đó đã trở nên nổi tiếng, đã hiện diện ở mọi nơi, mọi chốn chỉ sau một đêm. 

Đây là một hiệu ứng tâm lý cực kỳ quan trọng mà các marketer cần phải hiểu, và vận dụng tối đa. Khi làm truyền thông cho một sản phẩm, dịch vụ, một marketer buộc phải tìm cách “dẫn dụ” người tiêu dùng đến bước mua hàng. Đó là lý do vì sao các nhãn hàng chấp nhận chi một khoản ngân sách khổng lồ để sản phẩm, dịch vụ của mình hiện hữu ở khắp mọi nơi - từ tờ rơi, biển quảng cáo thang máy, siêu thị, digital banners, TV, sân vận động... 

Chỉ tới khi mạng xã hội bùng nổ và thời đại của những người ảnh hưởng chính thức lên ngôi, các marketers mới có thêm cho mình một “kênh” lan tỏa thông tin hiệu quả, hữu hiệu - trang cá nhân của các influencer. Không cần chi một khoản ngân sách khổng lồ để kết hợp với quá nhiều celeb, đôi khi nhãn hàng chỉ cần “bắt tay” cùng hàng trăm micro influencer là họ đã có thể tối ưu lượt hiển thị của sản phẩm, dịch vụ ở khắp mọi nơi. 

Lựa chọn nhiều gương mặt để “gửi thông điệp” là một hình thức truyền thông tối ưu, hiệu quả mà nhiều nhãn hàng đang khai thác và sử dụng.  

Cách làm này không chỉ giúp nhãn hàng tiếp cận với một lượng audience scale lớn, mà còn khiến cho một người tiêu dùng có khả năng nhìn thấy bài đăng về sản phẩm của nhãn hàng nhiều lần. Với sự lặp đi lặp lại ấy, ý thức của họ sẽ vô thức tiếp nhận thông tin; và đến một thời điểm, sản phẩm hoặc bản thân thương hiệu sẽ được in sâu vào tâm trí khách hàng, thúc đẩy quá trình mua hàng của họ diễn ra nhanh chóng, quyết liệt hơn bao giờ hết. 

4, Hiệu ứng lan truyền - Social Proof 

Hiệu ứng lan truyền là một giả thuyết giải thích xu hướng “bắt chước” hành động của người khác, đặc biệt là nhóm người mà họ yêu mến hoặc tin tưởng. Lấy ví dụ, người tiêu dùng sẽ dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng hơn nếu những influencer, hay những khách hàng khác đã sử dụng và đưa ra đánh giá tích cực về sản phẩm, dịch vụ. Hiệu ứng tâm lý này có thể được hiểu một cách đơn giản hơn như “hiệu ứng đám đông” hay “tinh thần nhóm”. 

Đồng thời, hiệu ứng lan truyền cũng xảy ra khi một người chấp nhận một hành vi, động thái là đúng đắn nếu những người khác đã đưa ra kết luận tương tự. Chẳng hạn, một người sẽ nhìn nhận influencer A như một chuyên gia đáng tin cậy nếu những người khác đã thể hiện sự đồng tình với những điều influencer A làm, những gì influencer A nói. Khi lòng tin đã thành hình, cộng đồng followers dễ dễ dàng tiếp thu, ghi nhớ những thông tin mà influencer đưa ra, ấn tượng và sử dụng những sản phẩm, dịch vụ mà họ giới thiệu. 

Khi đã tạo lòng tin trong lòng người hâm mộ, influencer sẽ có thể khiến họ quan tâm, yêu thích và trải nghiệm những sản phẩm, dịch vụ mà họ giới thiệu.  

Tạm kết 

Sự thành công của influencer marketing được tạo nên từ khả năng chi phối, khai thác những cảm xúc, khao khát, kỳ vọng tự nhiên, nguyên sơ nhất của con người. Influencer marketing chính là một hình thức word-of-mouth được triển khai với quy mô lớn, khi người tiêu dùng nghe theo những “hình mẫu” họ tin tưởng, khi một nhóm người ảnh hưởng có thể sử dụng khả năng kể chuyện để thu hút sự chú ý và thuyết phục người nghe. Khi nhìn sâu vào những khía cạnh tâm lý, chúng ta có thể thấy rằng những cảm xúc nguyên sơ, nỗi sợ bị bỏ lỡ (fear of missing out), niềm quan tâm, yêu thích tự nhiên, xu hướng xây dựng kết nối xã hội... đang được tận dụng một cách triệt để trên nền tảng digital.