Sự sống còn giữa văn hoá và thời trang

Bắt đầu đặt những câu hỏi về mối liên hệ giữa thời trang và văn hoá, ngành công nghiệp này đã tận dụng tinh thần thời đại như thế nào có thể bùng nổ và phát triển đến như vậy? Một bộ trang phục có thể bộc lộ được phong cách của một cá nhân, đại diện cho một quốc gia và thậm chí mang văn hoá của cả một thời đại.

Rõ ràng rằng, giới mộ điệu cho đến thời điểm này vẫn “tôn sùng” thời trang của Y2K - một xu hướng đã xuất hiện từ cuối những năm 90 và 2000 với dấu ấn đặc trưng của văn hóa đại chúng với những cái tên nổi bật như Paris Hilton, Britney Spears và Christina Aguilera. Những người nổi tiếng thời điểm đó được biết đến là những người sắc sảo, nổi loại, trẻ trung thể hiện qua các trang phục sặc sỡ như quần denim cạp trễ, kính râm trong nhà, chân váy midi và áo phông xếp lớp. 

Y2K không chỉ được các influencer tên tuổi như Bella Hadid, Devon Aoki… hay idol K-Pop như New Jeans… mà còn tạo cảm hứng thiết kế cho nhiều thương hiệu thời trang lớn như Diesel, Saint Laurent, Miu Miu và Versace.

Chính vì vậy, các thương hiệu lớn thế giới sẽ luôn tạo ra những địa hạt riêng để thể hiện giá trị của họ thông qua tính văn hoá nghệ thuật mà sản phẩm của họ chứa đựng. Theo đó, khi nói riêng về văn hoá đường phố trong ngành công nghiệp thời trang, các thương hiệu thường nói chuyện qua hình hoạ.

Vẽ trong văn hoá đường phố

Hội hoạ luôn được đánh giá là bộ môn có tính nghệ thuật cao và phổ biến với đại chúng. Xét trên phương diện của cộng đồng yêu văn hoá đường phố, vẽ là một phần không thể thiếu. 

Xuất phát từ Graffiti (tranh đường phố), giới trẻ qua từng thời kỳ có thể thể hiện cá tính của bản thân cùng với những đặc tính văn hóa trong thế hệ của họ. Tranh đường phố không chỉ là những hình ảnh và còn là kiểu chữ viết được thể hiện trên tường, đường phố bằng cách xịt/phun sơn hoặc tô màu. Nội dung của tranh vẽ tường đường phố vô cùng đa dạng, sáng tạo bất tận hoặc đôi khi là để truyền tải một thông điệp nào đó đến công chúng. 

Cuốn theo dòng chảy phát triển của công nghệ và thời đại, những hình vẽ trên tường dần được chuyển đổi thành nền tảng số qua các tác phẩm đồ hoạ. Giữ nguyên tinh thần của văn hoá đường phố nhưng trên một chất liệu hiện đại hơn.

Đọc thêm: Case study: Cùng mang văn hoá đường phố Việt kết hợp với Hiphop, Biti’s hay Pepsi thành công hơn?

Các “ông lớn” thời trang đã tận dụng chất liệu này như thế nào?

Không bỏ qua một công cụ nhạy bén như vẽ, các thương hiệu thời trang đã ứng dụng mối liên kết thú vị này để tạo ra những chiến lược kinh doanh ấn tượng. 

1, Thống trị “địa hạt” Sneaker

Nếu bạn là một fan ruột của sneaker thì sẽ không còn xa lạ với việc custom giày - tự hoạ lên giày để tạo ra một phiên bản mới sáng tạo và độc nhất. Custom giày đã tạo cảm hứng cho nhiều thương hiệu sneaker tên tuổi ứng dụng trong các chiến dịch của họ. Hai cái tên “quốc dân” Vans và Converse là hai trường hợp điển hình cho case này. 

Không chỉ gây ấn tượng với các phiên bản classic đi theo thời gian, Vans và Converse còn là hai thương hiệu “chăm chỉ” ra các mẫu thiết kế đặc biệt trong các BST collab: Vans x One Piece, Vans x Peanuts, Converse x Union LA, Converse x Pokemon,… 

Bên cạnh việc trực tiếp tạo ra những mẫu thiết kế, các thương hiệu còn tạo cơ hội để khách hàng của họ được làm nhà thiết kế. Theo đó, thương hiệu Biti’s Hunter đã từng hợp tác cùng Việt Max thực hiện dự án "Cùng vẽ lên niềm tự hào Việt Nam - You x Biti's Hunter x Việt Max". 

Đọc thêm: MaxStuPid (n): Biểu tượng gia đình chuẩn & chất của cộng đồng Hip Hop Việt

Theo đó, chiến dịch được bắt đầu bằng 3 tác phẩm của Việt Max mô tả những sự sáng tạo của Việt Nam trong mùa đại dịch: món bánh mì thanh long mà doanh nhân kiêm đầu bếp Kao Siêu Lực sáng tạo nhằm giải cứu nông dân, điệu nhảy rửa tay nổi tiếng trên mạng xã hội đã tiếp sức cho đội ngũ y tế, quân đội,... Mỗi tác phẩm sẽ được mô phỏng lên đôi giày Biti's Hunter. Sau đó, thương hiệu sẽ mở pre-order trên website của Biti's.

Ý tưởng chiến dịch sáng tạo và ý nghĩa đã thu hút sự tham gia của đông đảo nghệ sĩ Việt Nam. Biti's đã nhận về hơn 100 tác phẩm từ hơn 30 nghệ sĩ và cộng đồng sáng tạo trên khắp đất nước. Không những thế, chiến dịch còn nhận được sự hưởng ứng từ 12 thương hiệu lớn, hơn 100 thương hiệu nội địa vừa và nhỏ, cùng nhau đồng lòng nâng cao niềm tự hào và hy vọng cho thương hiệu Việt.

2, Thời trang “xa xỉ” ướm thử “outfit” đường phố

Không dừng lại ở các thương hiệu thời trang thể thao, vẽ đường phố đã “lọt vào mắt xanh” của nhiều “gã khổng lồ” trong giới mộ điệu. Trước đây, graffiti từng “thuộc về” ngành công nghiệp âm nhạc và các thương hiệu thể thao, nhưng ở thời điểm hiện tại, ngành công nghiệp thời trang cao cấp đã lấn sân vào hoạt động nghệ thuật đặc biệt này. 

Marc Jacobs, Louis Vuitton và Levi’s là một trong những thương hiệu thời trang đã nắm bắt được tính thẩm mỹ sắc sảo của nghệ thuật đường phố bằng cách hợp tác với các nghệ sĩ nổi tiếng để tạo ra các sản phẩm phiên bản giới hạn. Những sự hợp tác này cho phép các nhà thiết kế khám phá lãnh thổ nghệ thuật mới đồng thời khơi dậy những cuộc trò chuyện chào đón giữa báo chí và công chúng.

Cuộc đối đầu của nhà mốt nước Mỹ với nghệ sĩ graffiti Kidult đóng vai trò là nguồn cảm hứng cho chiến dịch Marc by Marc Jacobs Spring 2013. Kidult phun sơn “ART” bằng những chữ cái màu hồng nóng khổng lồ khắp cửa hàng Soho của nhà thiết kế. Không ngần ngại, Marc Jacobs đã sử dụng hình vẽ này để sản xuất ra chiếc áo phông phiên bản giới hạn được bán với giá $689.

Hay với Louis Vuitton, thương hiệu này đã ra mắt bộ sưu tập LV Crafty và Crafty Monogram Empreinte, đậm chất nghệ thuật graffiti đường phố và neo-expressionism vào mùa hè 2020. Các mẫu LV Crafty, họa tiết monogram to bản của Louis Vuitton đan xen với những đường kẻ đậm chất nghệ thuật vẽ bích họa đường phố graffiti. Các đường vẽ vằn vện phong cách graffiti lấy cảm hứng từ hoa văn thổ dân Úc châu.

Cuối cùng nhưng không kém phần ấn tượng là chiến dịch của Levi’s kết hợp với Jaden Smith. Trong lần hợp tác này, Jaden đã lấy cảm hứng từ nghệ thuật graffiti và sử dụng vải denim cổ điển của Levi's làm vải vẽ. Là một nghệ sĩ có nhiều sở thích, diễn viên, đạo diễn, rapper, nhà thiết kế, anh ấy cũng là một người đam mê tùy chỉnh DIY và in màn hình tùy chỉnh tại nhà trong ga ra của mình. Sở thích này đã truyền cảm hứng cho bộ sưu tập, mọi thứ trên các tác phẩm đều được anh vẽ bằng tay.

Tạm kết: 

Mỗi thương hiệu thời trang đều có những tài nguyên phù hợp mà họ có thể khai thác. Đối với các thương hiệu thời trang đường phố, văn hoá đường phố sẽ là tinh thần nhất quán và hội hoạ là một trong những công cụ truyền tải hiệu quả. Một “vùng lãnh thổ” khác, các thương hiệu thời trang cao cấp lại có một ngôn ngữ truyền tải riêng thông qua các sự kiện triển lãm nghệ thuật với sự kết hợp đa diện từ tranh vẽ, hình khối tới những sản phẩm phức hợp hơn.