Thế giới Marketing không ngừng chuyển động và phát triển. Các chiến lược mới liên tục được tung ra để giúp các doanh nghiệp kết nối với đối tượng mục tiêu của họ. Một trong những đổi mới ấn tượng của ngành Marketing là Value-Based Marketing (tiếp thị dựa trên giá trị). 

Điều gì ở một thương hiệu được khách hàng quan tâm hơn sản phẩm và dịch vụ?

Phương pháp tiếp thị này tập trung vào việc chạy các chiến dịch quảng cáo nhấn mạnh giá trị của khách hàng, chẳng hạn như khai thác một số tiêu điểm nóng như chủ đề nữ quyền, chủ nghĩa sống xanh.... Đây là một bước tiến mới của ngành tiếp thị khi họ đã nâng cấp các thông điệp truyền tải, thay vì tập trung hoặc thậm chí thổi phồng sản phẩm và dịch vụ, các thương hiệu tìm ra các bài toán giải đáp đúng insight khách hàng về một số vấn đề có liên quan.

Các thương hiệu hướng tới chinh phục niềm tin của khán giả vì nó có thể giúp họ xây dựng mối quan hệ tình cảm mạnh mẽ và lâu bền hơn. Value-Based Marketing là một cách để thuyết phục khách hàng lựa chọn thương hiệu bằng một sức hút khác, tích cực và đáng tin cậy hơn. Theo một nghiên cứu gần đây, 71% người tiêu dùng muốn mua hàng từ một thương hiệu ủng hộ giá trị của họ.

Hơn nữa, theo một nghiên cứu của Lion Project về chủ đề “Tiếp thị vì mục đích xã hội (cause marketing) có quan trọng đối với doanh nghiệp của bạn không?”, số liệu thống kê cho thấy rằng: 85% người tiêu dùng có hình ảnh tích cực hơn về sản phẩm hoặc doanh nghiệp khi sản phẩm hoặc doanh nghiệp đó ủng hộ mục đích mà họ quan tâm; 83% người tiêu dùng mong muốn sản phẩm và dịch vụ mà họ sử dụng tạo ra những giá trị tích cực cho xã hội.

Rõ ràng là, thị trường đã bão hòa với các thương hiệu đang cung cấp các sản phẩm tương đối giống nhau. Hành vi của người tiêu dùng đã trở nên có chọn lọc và khắt khe hơn nhiều. Cách để phân biệt một thương hiệu với đối thủ cạnh tranh là kết nối với khách hàng ở cấp độ cá nhân hoặc trên phương diện cảm xúc. Đó là sự liên quan của thương hiệu (Brand Relevance). Định nghĩa này khác biệt hoàn toàn so với khái niệm “nhận diện thương hiệu”:

• Brand Awareness: Mức độ quen thuộc của một thương hiệu trong hệ sinh thái của nó, tức là mọi người có nhận ra tên thương hiệu của bạn không? 
• Brand Relevance: Thương hiệu đáng tin cậy đến mức nào, tức là nỗ lực tiếp thị phù hợp với các chủ đề cụ thể như thế nào.

Đọc thêm: Những thách thức của Influencer: Khi sức ảnh hưởng cần nhiều hơn là sự nổi tiếng

Thương hiệu “bắt tay” cùng Influencer chinh phục Value-Based Marketing

Value-Based Influencer Marketing là hình thức tiếp thị dựa trên giá trị kết hợp thực hiện cùng Influencer. Những giá trị được truyền tải trong chiến dịch là điểm chung của thương hiệu và Influencer. Ví dụ như thương hiệu Cocoon hướng đến hình ảnh thân thiện với thiên nhiên và muốn thể hiện thông điệp “Love Your Nature - Cứ tự nhiên đi”. Họ đã lựa chọn Influencer đại diện cho chiến dịch là Suboi, “nữ hoàng nhạc rap” được mọi người yêu thích với tính cách thẳng thắn, tự do cũng như lối sống bền vững.

Phương pháp tiếp thị mới này cũng không chỉ giúp thương hiệu tiệm cận được nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng mà còn là cách hiệu quả giúp các thương hiệu trong nỗ lực đổi mới để khai thác nhóm nhân khẩu học trẻ hơn. Các chiến dịch quảng bá không chỉ kết nối hình ảnh của thương hiệu với Influencer mà còn là những giá trị mang tính cốt lõi, yếu tố quan trọng trong việc tạo độ tin cậy và thiện cảm với khách hàng. Nhờ đó, Value-Based Influencer Marketing giúp thương hiệu thu hút được nhóm người theo dõi, người hâm mộ của Influencer đại diện.

Tuy nhiên, để thành công nhờ Value-Based Influencer Marketing, thương hiệu cần phải tìm đúng Influencer. Influencer trong chiến dịch cần thể hiện được tinh thần hay khía cạnh có liên quan đến thương hiệu.

Đặc biệt đáng chú ý, khách hàng thích các cộng đồng xã hội nhỏ, gắn bó chặt chẽ hơn những cộng đồng có hàng ngàn thành viên. Hơn 54% khách hàng tin rằng các cộng đồng nhỏ hơn có ảnh hưởng lớn hơn với họ vì mức độ đáng tin cậy cao hơn. Chính vì vậy, Micro-Influencers là tệp đối tác mà càng thương hiệu nên cân nhắc và khai thác.

Đọc thêm: #InfluencerTips: Các bước để trở thành Micro-Influencer đầy chuyên nghiệp trong năm 2024

Chiến dịch điển hình về Value-Based Influencer Marketing

Mấy Bé Lì - Maybelline New York

Theo báo cáo Brand Health Tracking, năm 2021 Maybelline New York có chỉ số brand salience rất cao. Tuy nhiên, với Gen Z, nhóm đối tượng có vai trò ngày càng quan trọng trong ngành hàng make up, thương hiệu lại bị đánh giá là “khá xa cách”, chưa gần gũi (relevancy) và chưa có nhiều tương tác (talkability). 

Theo đó, Maybelline đã tung ra chiến dịch quảng cáo “Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì” kết hợp với bộ ba Influencer đình đám TLINH, Naomi Roestel, Yến Ji. Thương hiệu mỹ phẩm đình đám này đã có một lựa chọn thông minh khi hợp tác cùng những gương mặt có sức ảnh hưởng lớn đối với đối tượng nữ GenZ, đặc biệt về hình ảnh nữ quyền và lĩnh vực làm đẹp. Chiến dịch truyền tải thành công thông điệp đề cao sự cá tính của phụ nữ hiện đại, chinh phục được nhiều đối tượng khách hàng trẻ.

Sau chiến dịch, thương hiệu nhận được những kết quả ấn tượng: Doanh số dòng sản phẩm SuperStay tăng 790% so với cùng kỳ năm trước, Doanh số bán hàng trực tuyến tăng 32,4% so với cùng kỳ năm trước; Top 4 chiến dịch dẫn đầu về số lượng thảo luận trên mạng xã hội trong tháng 4; Tiếp cận hơn 19 triệu người dùng TikTok tại Việt Nam, nhận được 173 triệu lượt xem cho hơn 75.000 video tham gia Hashtag Challenge. 

Thông qua khảo sát Brand Lift, mức độ ghi nhớ quảng cáo (ad recall) tăng 31,34%, mức độ ưa chuộng thương hiệu (favorability) tăng 8,04%, sự ưu tiên dành cho thương hiệu (preference) cũng tăng 141,26%.

Mang tiền về cho mẹ - Honda

Honda đã lựa chọn Đen Vâu làm đại sứ thương hiệu trong chiến dịch Tết. Có thể thấy sự tương đồng giữa Đen Vâu và thương hiệu là tính mộc mạc nhưng vẫn đậm chất riêng, tính bền bỉ theo đuổi mục tiêu cũng như tinh thần đoàn thể cao thể hiện qua hội Đồng Âm của Đen.

Honda đã chọn tập trung khai thác khía cạnh cảm xúc, trăn trở của những người con xa quê để tạo sự tiếp cận khác biệt đến nhóm đối tượng mục tiêu của chiến dịch. Để đảm bảo tính liên quan với người xem, Đen Vâu đã hóa thân thành nhiều nhân vật với những ngành nghề khác nhau. Về sản phẩm, trong các cảnh của MV, chiếc xe Winner X thế hệ mới đi qua rất nhiều cung đường, vũng nước, sỏi đá, đất cát. Các hình ảnh này đều thể hiện được sự bền bỉ của sản phẩm mà không bị gượng ép hay “phá” mạch cảm xúc của MV.

Một tháng sau khi MV kết hợp với Đen ra mắt, chiến dịch ghi nhận: MV đạt hơn 40 triệu view chỉ sau 1 tháng ra mắt; Đạt Top 1 YouTube Trending chỉ sau 6 tiếng kể từ thời điểm ra mắt; 4,843 bài đăng nói về MV và thương hiệu với tổng lượng tương tác đạt 5,571,763; Điểm sentiment đạt 1.0 với tỉ lệ tích cực là 80% (Theo Buzzmetrics); Tỉ lệ earned media đạt 86%.