Trong một cuộc trò chuyện với anh Quang Thái - CEO thương hiệu Curnon - một local fashion brand nổi bật tại Việt Nam, The Influencer được anh Thái giới thiệu chiến dịch influencer marketing mà anh tâm đắc nhất: sự kết hợp giữa thương hiệu kính Warby Parker và show host Jimmy Fallon cho dòng kính Spinnies - những chiếc kính đầu tiên trên thế giới có thể xoay tròn tại điểm nối giữa mắt kính và gọng kính. 

Chia sẻ này của anh Thái cũng là khởi nguồn ý tưởng một series bài viết có tên #OldbutGold - những chiến dịch influencer marketing đình đám một thời, những sự kết hợp có thể đã cũ - nhưng không bao giờ lỗi thời. The Influencer tin rằng, ý tưởng và tư duy mới lạ của những chiến dịch điển hình này sẽ là nguồn cảm hứng cho các marketers khi xây dựng chiến lược influencer marketing của mình. 

Ra đời từ năm 2010 với vị thế là một “đàn em” giữa các tên tuổi kính mắt thời trang lớn như Chanel, DKNY, Rayban, Prada,…Warby Parker đã và đang thành công lớn trong việc chiếm lĩnh trái tim người tiêu dùng nhờ chiến lược kinh doanh thông minh lấy khách hàng làm trọng tâm. Đem đến sản phẩm kính mắt chất lượng với giá cả phải chăng, mẫu mã tinh tế, thường xuyên lắng nghe câu chuyện của khách hàng để cải tiến sản phẩm, đó là cách Warby Parker chiếm lĩnh thị trường và trở thành startup “kỳ lân” với giá trị ước tính hơn 1 tỷ USD. Đó cũng là cách Warby Parker lắng nghe ý tưởng có phần kỳ lạ của show host nổi tiếng Jimmy Fallon và cho ra đời dòng kính Spinnies. 

Theo những gì Warby Parker kể lại, cuối năm 2019, Neil Blumenthal - một trong bốn nhà sáng lập công ty, nhận được một email từ Jimmy Fallon - diễn viên hài và người dẫn chương trình nổi tiếng của The Tonight Show Starring Jimmy Fallon. Trong video đính kèm trong email, Jimmy kể rằng anh có thói quen xoay kính trong lúc suy nghĩ và nghe điện thoại, tương tự như thói quen xoay bút của mọi người. Tuy nhiên, những cặp kính bình thường khó để quay thật nhanh, và đôi khi nếu xoay mạnh quá có thể kiến cặp kính văng ra chỗ khác. Vì vậy. Jimmy gợi ý là tại sao Warby Parker không chế tạo ra một dòng kính mới, có mấu nối giữa gọng kính và mắt kính để mọi người có thể dễ dàng xoay kính 360 độ.

Các nhà sáng lập của Warby Parker đã cảm thấy khá khó hiểu khi nhận email này, họ cũng không biết vì sao Jimmy có địa chỉ email của họ. Ban đầu, họ còn cho đây là một “dumb idea" - một ý tưởng ngốc nghếch, cho đến khi họ quan sát thấy rất nhiều nhân viên trong văn phòng Warby Parker cũng có hành vi xoay kính trong lúc suy nghĩ như Jimmy mô tả. Vậy là họ quyết định hợp tác cùng Jimmy Fallon cho ra mắt dòng kính Spinnies - dòng kính đầu tiên trên thế giới có thể xoay tròn 360 độ nhờ mối nối đặc biệt giữa gọng kính và mắt kính. 

Đọc thêm: #OldbutGold: Nike x Kanye West - Khi Influencer trở thành linh hồn của sản phẩm

Dòng kính Spinnies này được sản xuất với số lượng có hạn - 4000 chiếc, và nhanh chóng cháy hàng chỉ sau vài ngày ra mắt. Sự kết hợp đặc biệt và ý tượng lạ lùng của Jimmy Fallon và Warby Parker cũng ngay lập tức được cộng đồng mạng truyền tay nhau. Vậy điều gì làm nên sự thành công này? 

Ngay từ khi mới ra mắt, Warby Parker đã để lại ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng với những từ khóa như: Thời trang, Vui vẻ, Dễ dàng, Tiện lợi. Qua từng bức hình lookbook, thông điệp truyền thông, đặc điểm sản phẩm, người dùng đều cảm nhận được về phong cách thời trang mới mẻ cùng năng lượng trẻ tích cực thoải mái mà thương hiệu này đem lại. 

Xét từ góc độ này, Jimmy Fallon là một nhân vật có hình ảnh “matching 100%” với brand image của Warby Parker. Jimmy luôn mang nguồn năng lượng tích cực đến các show của mình với phong cách phỏng vấn đậm cá tính, nhiệt huyết, dí dỏm và những phân cảnh đầy sáng tạo. Thế nhưng trong đời sống hàng ngày, ông lại rất “casual", bình dân, phóng khoáng. Ông vẫn đi tàu điện ngầm, ăn uống xuề xòa, thậm chí nếu không phải đi dẫn show thì Jimmy sẵn sàng mặc quần đùi, đi dép mỗi khi ra đường.

Trước khi hợp tác với bất cứ influencer nào, thương hiệu cần phải định vị rõ bản thân. Nếu “hình ảnh hoá” thương hiệu như một con người cụ thể, thương hiệu của bạn sẽ có cá tính gì, phong cách nói chuyện ra sao, ăn mặc như thế nào…. Thương hiệu thời trang không nhất thiết lúc nào cũng phải hợp tác với các fashionista hạng nhất với chi phí rất lớn. Sự kết hợp giữa một hãng mắt kính thời trang như Warby Parker cùng một diễn viên hài - người dẫn chương trình như Jimmy vẫn cực kỳ vừa vặn, sáng tạo và hiệu quả. 

Đọc thêm: #SecretSauce: Khai thác influencer sáng tạo để local brand nâng tầm thương hiệu

Không phải book một bài post trên Facebook, một video review trên Youtube hay bất cứ một SOW (scope of work) thông thường nào, cách làm của Warby Parker rất đơn giản mà vẫn cực kỳ mới mẻ: Để Jimmy Fallon giới thiệu sản phẩm vào cuối show của mình. 

Chỉ trong hơn 4 phút cuối chương trình, Jimmy đã kịp kể trọn vẹn câu chuyện từ khi ông bắt đầu nghĩ ra ý tưởng về một chiếc kính có thể quay tròn, rồi email các nhà sáng lập của Warby Parker, nhận được lời đồng ý của họ và ngày hôm đó, ngay trên sân khấu này, Jimmy cầm trên tay chiếc Spinnies và không ngừng xoay 360 độ. Từ hào hứng của khán giả tăng dần theo câu chuyện của Jimmy và thật sự bùng nổ khi ông thông báo rằng ở dưới mỗi chiếc ghế của khán giả là một chiếc Spinnies. Khoảnh khắc cuối show khi cả khán phòng hơn 200 người đứng dậy, mỗi người cầm một chiếc Spinnies và không ngừng xoay kính liên tục là một hình ảnh ấn tượng và có mức độ lan tỏa cực lớn. Chương trình đó cũng được phát sóng trên NBC - một trong những mạng lưới phát thanh và truyền hình lớn nhất nước Mỹ. 

Sự thành công của bất cứ chiến dịch influencer marketing nào cũng quay về một yếu tố cốt lõi: sản phẩm. Bản chất dòng kính Spinnies đã mang điểm đột phá, mới mẻ mà không một dòng kính nào khác có được - khả năng xoay 360 độ nhờ một điểm nối đặc biệt giữa gọng kính và mắt kính. Ngoài ra, dòng sản phẩm này vẫn đảm bảo chất lượng tương tự như những dòng kính khác của Warby Parker như tròng kính chống tia UV, chống xước, mắt kính chất lượng cao. 

Warby Parker cũng đủ tỉnh táo để nhận ra rằng, dòng sản phẩm này không thể trở thành một sản phẩm “đinh" được sử dụng rộng rãi, mà là một sản phẩm điểm nhấn, một sự khác biệt, một dấu ấn mới mẻ trong tâm trí người tiêu dùng. Suy cho cùng, kính vẫn là để nhìn, chứ không phải để xoay. Đó là lý do hãng chỉ sản xuất 4000 sản phẩm. Sản phẩm limited, có khả năng xoay tròn đặc biệt, ai lại không muốn sở hữu? 

Một điểm đặc biệt khác với chiến dịch ra mắt dòng sản phẩm này là 100% lợi nhuận bán 4000 chiếc Spinnies sẽ được chuyển thẳng đến Pupils Projects - một dự án trách nhiệm xã hội của Warby Parker nhằm cung cấp dịch vụ kiểm tra thị lực, khám mắt và đeo kính miễn phí cho trẻ em ở thành phố New York và Baltimore. Bước đi này cũng trùng khớp với sứ mệnh xã hội mà Warby Parker hướng đến. Ngay từ khi mới thành lập, nhà sáng lập Neil Blumenthal đã chia sẻ rằng "Warby Parker muốn chứng tỏ rằng, bạn có thể vừa có lợi nhuận, lại vừa đóng góp cho thế giới với quy mô lớn mà không cần một mức giá quá cao". 

Được biết, câu hỏi khởi nguồn ý tưởng khởi nghiệp Warby Parker cũng là: Tại sao kính mắt lại phải đắt đến thế. Sau khi tìm hiểu kỹ lưỡng, nhóm nhà sáng lập phát hiện ra rằng do thế độc quyền của thị trường, giá bán kính mắt bị đội lên nhiều lần so với chi phí sản xuất. Và sứ mệnh mà Warby Parker tự đặt ra cho mình là mang lại sự công bằng cho người tiêu dùng, để những người lao động với đồng lương ít ỏi cũng có thể sử dụng kính mắt. 



Tạm kết

• Hướng khai thác influencer mới mẻ
• Lựa chọn influencer với mộ matching cao với hình ảnh thương hiệu
• Sản phẩm có điểm đột phá bất ngờ
• Sản phẩm và thương hiệu mang giá trị xã hội ý nghĩa

Đó là 4 lý do làm nên sự kết hợp mượt mà và cực kỳ hiệu quả giữa Warby Parker cùng Jimmy Fallon cho dòng sản phẩm Spinnies. Không cần celeb hạng A, sự kết hợp thông minh và cách làm tinh tế vẫn là chìa khoá của một chiến dịch influencer marketing hiệu quả.