Influencer marketing: tăng trưởng mạnh và những “vết nứt” niềm tin

Thị trường bùng nổ, influencer trở thành kênh dẫn dắt tiêu dùng

Trong vòng một thập kỷ qua, influencer marketing đã phát triển từ một hoạt động truyền thông mang tính thử nghiệm trở thành trụ cột quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tin tưởng vào những đánh giá “từ người thật, trải nghiệm thật”, thay vì thông điệp quảng cáo một chiều từ nhãn hàng.

Theo báo cáo mới nhất của The Report Cubes, thị trường influencer marketing toàn cầu được dự báo đạt quy mô gần 19,96 tỷ USD vào năm 2025 và có thể mở rộng lên 99,52 tỷ USD vào năm 2032, với tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) lên tới 25,8%/năm trong giai đoạn 2026–2032. Những con số này cho thấy influencer marketing không còn là “xu hướng nhất thời”, mà đã trở thành một ngành công nghiệp thực thụ.

Tại Việt Nam, đà tăng trưởng thậm chí còn rõ nét hơn. Theo Statista (2025), chi tiêu quảng cáo qua người ảnh hưởng tại Việt Nam dự kiến đạt 90,57 triệu USD vào năm 2025 và tăng trung bình 13,05%/năm, lên 167,23 triệu USD vào năm 2030. Song song đó, khảo sát của AsiaKOL cho thấy 77% người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam từng mua hàng theo khuyến nghị của KOL/KOC. Trong bối cảnh social commerce được ResearchAndMarkets dự báo có thể đạt 5 tỷ USD vào năm 2025, influencer trở thành mắt xích quan trọng kết nối nội dung – niềm tin – hành vi mua sắm.

Sự phổ biến của video ngắn, livestream và các nền tảng mạng xã hội càng khiến vai trò của influencer được khuếch đại. Không chỉ quảng bá thương hiệu, họ còn đóng vai trò như “người tư vấn bán hàng”, “người tiêu dùng đại diện”, thậm chí là “người định hướng xu hướng”.

Đọc thêm: Thị trường Influencer Marketing đang được tái định hình bởi tính chân thực và công nghệ

Mặt trái của tăng trưởng nóng: khi niềm tin bị khai thác

Tuy nhiên, sự bùng nổ nhanh chóng cũng kéo theo nhiều hệ lụy. Trong khi hành lang pháp lý chưa theo kịp tốc độ phát triển của thị trường, không ít KOL/KOC đã tận dụng niềm tin của người theo dõi để trục lợi cá nhân, thông qua quảng cáo sai sự thật hoặc bán sản phẩm kém chất lượng.

Một trường hợp gây nhiều tranh cãi là Thạch Trang – vlogger du học được yêu mến bởi hình ảnh nhẹ nhàng, chân thật. Việc bị cáo buộc sử dụng trái phép tác phẩm nghệ thuật nước ngoài để in ấn, kinh doanh hoặc tặng fan đã tạo ra cú sốc lớn với cộng đồng theo dõi. Sự việc không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh cá nhân, mà còn đặt ra câu hỏi về trách nhiệm pháp lý của influencer khi khai thác giá trị thương mại từ niềm tin công chúng.

Nghiêm trọng hơn là vụ việc liên quan đến kẹo rau củ Kera, với sự xuất hiện quảng bá của Quang Linh Vlogs, Hằng Du Mục và Hoa hậu Thùy Tiên. Theo phản ánh từ báo chí chính thống, sản phẩm này bị tố quảng cáo thổi phồng công dụng, gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh đây là nhóm sản phẩm liên quan đến sức khỏe. Hệ quả là làn sóng chỉ trích dữ dội trên mạng xã hội, sự vào cuộc của cơ quan chức năng và tổn hại nghiêm trọng đến uy tín của cả nhãn hàng lẫn những người nổi tiếng tham gia quảng bá.

Vụ keo rau của Kera đánh một đòn mạnh mẽ vào niềm tin của người tiêu dùng khi sức khoẻ của họ bị “người có nổi tiếng” coi nhẹ. Ảnh: VnEconomy

Ngoài ra, thị trường từng chứng kiến hàng loạt trường hợp khác như vợ chồng Đoàn Di Băng bị phản ánh bán mỹ phẩm kém chất lượng, hay vụ việc nhiều nghệ sĩ như BTV Quang Minh, MC Vân Hugo, NSND Hồng Vân, Lê Khánh, Cát Tường, Cao Minh Đạt… bị chỉ trích khi quảng cáo sữa bột kém chất lượng. Điểm chung của các vụ việc này là ranh giới mờ nhạt giữa “chia sẻ cá nhân” và “quảng cáo thương mại”, khiến người tiêu dùng khó phân biệt thật – giả.

Đọc thêm: [2025 WRAPPED] Năm Thanh Lọc: Khi mọi hào quang đều phải chứng minh giá trị thật

Đã đến lúc thị trường cần một “luật chơi” rõ ràng

Những sự việc trên cho thấy influencer marketing không thể tiếp tục vận hành trong trạng thái “tự phát” và thiếu kiểm soát. Khi influencer trở thành kênh dẫn dắt tiêu dùng có sức ảnh hưởng lớn, trách nhiệm đi kèm cũng phải được nâng lên tương xứng. Trong bối cảnh đó, Luật Quảng cáo 2025, chính thức có hiệu lực từ 1/1/2026, được xem là bước ngoặt quan trọng, đặt nền móng cho việc quản lý chặt chẽ hơn hoạt động quảng cáo trên nền tảng số, đặc biệt là influencer marketing.

Luật Quảng cáo 2025 và những tác động trực tiếp đến thị trường influencer marketing

*Các điều luật trích theo Luật số: 75/2025/QH15*

Không chỉ dừng lại ở việc định danh influencer, luật mới còn tái cấu trúc toàn bộ trách nhiệm pháp lý xoay quanh nội dung quảng cáo trên môi trường số - từ minh bạch thông tin, nghĩa vụ kiểm chứng, trách nhiệm liên đới cho đến cơ chế hậu kiểm. Những điểm nổi bật cân lưu ý gồm có:

1. Định danh pháp lý influencer: kết thúc thời kỳ “chia sẻ cá nhân trá hình quảng cáo”

Một trong những thay đổi mang tính nền tảng của Luật Quảng cáo 2025 là bổ sung khái niệm “Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo” tại Điều 2. Theo luật:

“Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là người trực tiếp quảng cáo, khuyến nghị, xác nhận sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên mạng hoặc trực tiếp quảng cáo bằng hình thức mặc, treo, gắn, dán, vẽ, sử dụng có mục đích sinh lợi hoặc hình thức khác theo quy định của Chính phủ”. 

Quy định này lần đầu tiên đưa influencer, KOL, KOC vào hệ thống chủ thể chịu sự điều chỉnh trực tiếp của Luật Quảng cáo, thay vì đứng ngoài hoặc chỉ bị điều chỉnh gián tiếp thông qua nhãn hàng như trước đây.

Về mặt pháp lý, điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Trong nhiều năm, influencer thường đứng ở “vùng xám”: nội dung được trình bày dưới dạng chia sẻ cá nhân, review trải nghiệm, livestream đời sống, nhưng thực chất lại là hoạt động quảng bá có mục đích thương mại. Khi xảy ra vi phạm, trách nhiệm chủ yếu dồn về phía doanh nghiệp, còn người chuyển tải nội dung thường chỉ bị dư luận nhắc nhở. 

Luật mới xóa bỏ ranh giới mập mờ đó. Bất kỳ nội dung nào có yếu tố lợi ích vật chất - tiền mặt, sản phẩm, hoa hồng, hay quyền lợi thương mại khác - đều được xác định là hoạt động quảng cáo, và người thực hiện phải chịu trách nhiệm tương ứng. Điều này đồng nghĩa với việc influencer không còn “an toàn pháp lý” khi đứng sau danh nghĩa “trải nghiệm cá nhân”.

2. Nghĩa vụ gắn nhãn quảng cáo: minh bạch hóa không gian mạng

Luật Quảng cáo 2025 tiếp tục siết chặt yêu cầu minh bạch thông tin thông qua quy định tại Điều 23, khoản 2, điểm đ, với nội dung:

“Người sử dụng dịch vụ mạng xã hội khi thực hiện quảng cáo phải có dấu hiệu phân biệt nội dung quảng cáo hoặc được tài trợ với nội dung khác do mình cung cấp.”

Và điều 15a, khoản 3, điểm b:

“Người có ảnh hưởng theo quy định của pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng khi chuyển tải sản phẩm quảng cáo có nghĩa vụ:

b) Thông báo về việc quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện hoạt động quảng cáo.”

Người chuyển tải quảng cáo trên môi trường mạng phải thông báo rõ ràng nội dung đó là quảng cáo ngay trước và trong khi truyền tải, và nền tảng mạng xã hội phải có tính năng giúp phân biệt nội dung quảng cáo với nội dung thông thường.

Về mặt tác động, đây là quy định có khả năng thay đổi trực diện cách influencer xây dựng nội dung. Những hashtag như #QuảngCáo, #PaidPartnership, “Nội dung được tài trợ” không còn là lựa chọn mang tính thiện chí, mà trở thành nghĩa vụ pháp lý bắt buộc.

Nội dung quảng cáo cần được “dán nhãn” bắt buộc. Ảnh: E-Commerce Nation

Điều này tạo ra hai chuyển động song song. Một mặt, người tiêu dùng được bảo vệ tốt hơn, dễ dàng nhận diện đâu là quảng cáo, đâu là chia sẻ cá nhân. Mặt khác, influencer buộc phải nâng cao năng lực sáng tạo, bởi nội dung bị gắn nhãn “quảng cáo” thường có tỷ lệ tương tác thấp hơn. Trong dài hạn, chỉ những influencer có khả năng kể câu chuyện thương hiệu một cách tự nhiên, trung thực mới giữ được sức hút.

3. Không hợp tác với đối tác vi phạm: trách nhiệm “chọn mặt gửi vàng”

Tại Điều 23, khoản 3, điểm c, luật quy định rõ:

“Không hợp tác quảng cáo với tổ chức, cá nhân, trang thông tin điện tử, mạng xã hội, ứng dụng trực tuyến, nền tảng số và tài khoản, kênh nội dung, trang cộng đồng, nhóm cộng đồng trên mạng xã hội đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền công khai thông báo vi phạm pháp luật.”

Đây là một điểm mới mang tính chủ động phòng ngừa rủi ro. Influencer không chỉ chịu trách nhiệm với nội dung mình đăng tải, mà còn phải thẩm định đối tác hợp tác, tránh liên đới với các nhãn hàng, nền tảng đã có vi phạm.

Trong thực tế, nhiều vụ việc quảng cáo sai sự thật trước đây cho thấy influencer thường nhận lời quảng bá dựa trên độ “hot” hoặc mức thù lao, ít quan tâm đến nền tảng pháp lý của sản phẩm. Luật mới buộc influencer phải thay đổi tư duy: chọn đối tác cũng là một phần trách nhiệm pháp lý, không chỉ là quyết định thương mại.

4. Quyền - nghĩa vụ chung - nghĩa vụ riêng của influencer được quy định chặt chẽ

Trọng tâm lớn nhất của Luật Quảng cáo 2025 đối với influencer marketing nằm ở Điều 15a: Quyền và nghĩa vụ của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo. Đây có thể xem là “xương sống” pháp lý điều chỉnh toàn bộ hoạt động quảng cáo thông qua người ảnh hưởng.

4.1. Quyền của người chuyển tải quảng cáo

Khoản 1, Điều 15a quy định:

“Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo có các quyền sau:

a) Được người quảng cáo cung cấp thông tin trung thực, đầy đủ, chính xác về tổ chức, cá nhân, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được quảng cáo và các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo;

b) Có quyền khác theo quy định của pháp luật.”

Quy định này tạo ra cơ sở pháp lý bảo vệ influencer trong mối quan hệ với nhãn hàng. Influencer có quyền yêu cầu doanh nghiệp cung cấp đầy đủ hồ sơ pháp lý, giấy phép, tài liệu chứng minh công dụng sản phẩm. Điều này cũng đồng nghĩa: nếu doanh nghiệp cố tình che giấu thông tin, influencer có quyền từ chối quảng cáo mà không bị coi là vi phạm hợp đồng.

4.2. Nghĩa vụ chung của người chuyển tải quảng cáo

Khoản 2, Điều 15a nêu rõ các nghĩa vụ:

“a) Tuân thủ các quy định của pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng…; thực hiện nghĩa vụ về thuế khi phát sinh doanh thu từ dịch vụ quảng cáo;

b) Cung cấp tài liệu liên quan đến nội dung quảng cáo khi cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu cầu;

c) Chịu trách nhiệm trước pháp luật trong trường hợp nội dung quảng cáo không bảo đảm các yêu cầu theo quy định tại Điều 19 của Luật này;

d) Thực hiện nghĩa vụ khác theo quy định của pháp luật;

đ) Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo trên mạng thực hiện quy định tại các điểm a, b, c, d khoản này và các quy định có liên quan tại Điều 23 của Luật này.”

Điểm đáng chú ý là nghĩa vụ chịu trách nhiệm trực tiếp trước pháp luật, thay vì chỉ là trách nhiệm đạo đức hay trách nhiệm liên đới mang tính mơ hồ như trước đây.

4.3. Nghĩa vụ riêng của người có ảnh hưởng

Khoản 3, Điều 15a tiếp tục siết chặt đối với nhóm influencer:

“a) Xác minh về độ tin cậy của người quảng cáo; kiểm tra tài liệu liên quan đến sản phẩm…; trường hợp chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ về sản phẩm… thì không được giới thiệu;

b) Thông báo về việc quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện hoạt động quảng cáo.”

Đây là quy định đánh trực diện vào các hành vi quảng cáo “chưa dùng đã khen”, “chưa hiểu đã bán”, vốn là vấn nạn kéo dài nhiều năm trong ngành. Influencer không thể viện lý do “tin nhãn hàng” hay “đọc kịch bản” để thoái thác trách nhiệm.

5. Yêu cầu về nội dung quảng cáo và cơ chế hậu kiểm mạnh

Song song với việc siết chủ thể quảng cáo, Luật Quảng cáo 2025 cũng tăng cường hậu kiểm, đặc biệt với nhóm sản phẩm rủi ro cao như thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, thuốc, thiết bị y tế.

Tại Điều 19, luật quy định:

“Nội dung quảng cáo phải trung thực, chính xác, rõ ràng; không gây hiểu nhầm về tính năng, chất lượng, công dụng, tác dụng của sản phẩm.”

Đặc biệt, luật yêu cầu ghi chú, khuyến cáo, cảnh báo đầy đủ, rõ ràng, dễ tiếp cận, không được dùng cỡ chữ nhỏ hoặc hình thức thể hiện gây đánh lạc hướng.

Kết hợp với Điều 20, các sản phẩm đặc biệt chỉ được quảng cáo khi đã có giấy phép lưu hành hợp lệ. Đồng thời, luật nghiêm cấm sử dụng từ ngữ gây hiểu nhầm như “thần dược”, “đặc trị”, “có tác dụng ngay lập tức” – những cụm từ từng xuất hiện tràn lan trong quảng cáo influencer trước đây.

Cơ chế hậu kiểm được thiết kế để đảm bảo: dù nội dung đã được đăng tải, cơ quan chức năng vẫn có thể yêu cầu cung cấp hồ sơ, gỡ bỏ nội dung, xử phạt và truy cứu trách nhiệm nếu phát hiện vi phạm.

6. Trách nhiệm liên đới, chế tài và sự thanh lọc tất yếu

Luật Quảng cáo 2025 đặt influencer vào vị trí chủ thể chịu trách nhiệm đầy đủ, từ hành chính đến dân sự, thậm chí hình sự trong trường hợp gây hậu quả nghiêm trọng. Bên cạnh đó, người tiêu dùng còn được trao quyền khởi kiện tập thể, tạo áp lực pháp lý và dư luận mạnh mẽ đối với hành vi quảng cáo gian dối.

Hệ quả tất yếu là thị trường influencer marketing bước vào giai đoạn thanh lọc mạnh mẽ. Những cá nhân làm nghề thiếu hiểu biết pháp lý, coi nhẹ trách nhiệm cộng đồng sẽ khó tồn tại lâu dài. Ngược lại, influencer chuyên nghiệp - hiểu luật, tôn trọng người tiêu dùng, và xây dựng nội dung dựa trên giá trị thực - sẽ có nền tảng vững chắc hơn bao giờ hết.