#Lessonstolearn Vì sao khách hàng Trung Quốc không trung thành?

Các chuyên gia chỉ ra 03 lý do khiến khách hàng Trung Quốc không trung thành: Thương hiệu lạm dụng chiến thuật marketing, quá phụ thuộc vào người nổi tiếng và khái quát hoá các nhóm đối tượng. Đây là những lời khuyên này hoàn toàn có thể áp dụng với thị trường Việt Nam.

#Lessonstolearn Vì sao khách hàng Trung Quốc không trung thành?

Theo Jing Daily, nhiều người nói rằng người tiêu dùng Trung Quốc không đặc biệt trung thành. Những khách hàng trẻ thường thuộc nhóm dễ thay đổi. Thay vì chọn các nhãn hàng tên tuổi, họ theo đuổi các xu hướng và sản phẩm một cách mù quáng. Trên thực tế, Gen Z của Trung Quốc được nhận định thường mất hứng thú với các nhãn hàng. Tuy nhiên, đây có thể chỉ là một cái cớ cho việc ngành hàng xa xỉ quốc tế không làm đủ để duy trì sự quan tâm, tạo dựng lòng trung thành của họ.

Lý giải vì sao các khách hàng của quốc gia tỉ dân kém trung thành kèm, các chuyên gia Trung Quốc còn đưa kèm những lời khuyên hữu dụng. Vậy những vấn đề và lời khuyên được đưa ra là gì? Và liệu những lời khuyên này có thể áp dụng vào thị trường Việt Nam? 


1. Việc lạm dụng chiến thuật marketing

Những mô hình marketing truyền thống tiêu biểu như giảm giá đang có dấu hiệu hạ nhiệt tại Trung Quốc. Thay vào đó, những nội dung chạm đến các cung bậc cảm xúc của người tiêu dùng nhận được nhiều phản ứng tích cực hơn. Khách hàng cần được quan tâm, chăm sóc và thấu hiểu. Nếu không, họ sẽ chỉ đến với thương hiệu trong chốc lát và rời đi nhanh chóng. Chúng ta đang sống trong thời đại mà tính cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng được đề cao. 

Jerry Clode, founder của branding agency The Solution - chuyên gia về văn hóa kỹ thuật số và tiêu dùng Trung Quốc, cũng đồng tình với quan điểm trên. Ông giải thích rằng, việc lạm dụng các chiến thuật marketing (tactical marketing) chỉ nhằm bán hàng sẽ dẫn đến sự lỏng lẻo trong mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Khi quá tập trung vào việc bán hàng, họ thất bại trong việc xây dựng thương hiệu. Các nhà lãnh đạo phải tìm ra cách giúp thương hiệu trở thành một phần trong cuộc sống của người tiêu dùng, bên cạnh việc sản xuất và trao đổi - giao dịch.

#Lessonstolearn Vì sao khách hàng Trung Quốc không trung thành?

Thương hiệu nên tạo ra những kết nối về mặt cảm xúc với khách hàng (Ảnh: Unsplash @akson)

Nhìn chung, không chỉ riêng Trung Quốc, bất cứ thương hiệu nào chỉ chú trọng kích sales bằng các chiến lược marketing trong thời đại hiện nay đều khó lòng có được các mối quan hệ khách hàng bền vững. Nền tảng của một mối quan hệ trung thành là sự kết nối giữa thương hiệu và khách hàng. Và bước đầu trong việc tạo kết nối là thương hiệu cần chủ động quan tâm đến cảm xúc của người tiêu dùng, cá nhân hóa trải nghiệm của họ khi mua sắm, tiêu dùng các sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu. 

Trong thời đại mạng xã hội phát triển như hiện nay, khách hàng có rất nhiều điểm chạm với thương hiệu. Vậy nên, thương hiệu có thể tận dụng mạng xã hội để kết nối sâu hơn với khách hàng như:

  • Phát hành thẻ hội viên;
  • Sử dụng email marketing để khảo sát trải nghiệm và ý kiến người tiêu dùng; 
  • Gợi ý sản phẩm phù hợp dựa trên tìm kiếm/lịch sử mua hàng của khách hàng tại website/kênh thương mại điện tử của nhãn hàng; 
  • Có chính sách đổi trả rõ ràng và nhiệt tình hỗ trợ khách hàng;...


2. Sự phụ thuộc quá mức vào người nổi tiếng

Sự phụ thuộc quá mức và người nổi tiếng (celebrity), KOLs và KOCs khiến các thương hiệu Trung Quốc phải đối mặt với nhiều rủi ro như nhận diện thương hiệu bị lu mờ bởi celeb và các thương hiệu khác họ đang đại diện. Sự phụ thuộc quá mức vào một người nổi tiếng cụ thể đến từ việc thương hiệu coi sự quen thuộc - những gương mặt phổ biến - là tấm vé bảo chứng mức độ an toàn trong việc tiếp cận công chúng, khách hàng. Điều này đồng nghĩa với nhiều thương hiệu đang hợp tác với influencers/KOLs/celebs dựa trên mức độ phổ biến của họ thay vì xem xét kỹ càng các yếu tố quan trọng khác như mức độ phù hợp, đối tượng khán giả,... Đây là một sai lầm khá cơ bản trong việc thực hiện các chiến dịch influencer marketing. Danh tiếng người đại diện không phải lúc nào cũng làm nên thành công của một chiến dịch.  

Đọc thêm: Phân biệt KOL - KOC và nguyên lý 80/20 khi review sản phẩm

Ví dụ, nữ diễn viên hạng A của Trung Quốc - Địch Lệ Nhiệt Ba, người có 74 triệu người theo dõi Weibo và hàng loạt bộ phim gây sốt như Tam Sinh Tam Thế Thập Lý Đào Hoa, Trường Ca Hành, Em Là Niềm Kiêu Hãnh Của Anh,... hiện đồng hành cùng khoảng 20 thương hiệu. 1 celeb - 20 thương hiệu, câu hỏi được các chuyên gia đặt ra là: Đây có thực sự là cách mà các thương hiệu hy vọng sẽ tạo ra mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng và khiến họ “lớn lên” cùng nhãn hàng?

#Lessonstolearn Vì sao khách hàng Trung Quốc không trung thành?

20 thương hiệu chọn Địch Lệ Nhiệt Ba để đồng hành (Ảnh: Pinterest)

Amber Wu, một chiến lược gia marketing Trung Quốc, gợi ý rằng các thương hiệu không nên thực hiện các chiến lược, kế hoạch hợp tác khi không hiểu chính xác người tiêu dùng muốn gì, họ có những đề xuất như thế nào,... “Những celebs/KOLs đến và đi, vì vậy chỉ dựa vào họ là việc làm rủi ro và không tạo ra giá trị bền vững. Thương hiệu có thể rơi vào bấp bênh vì các vụ bê bối của celebs và tốn kém vì những người tiêu dùng sành sỏi có thể phát hiện ra hành vi thương mại hóa đằng sau việc sử dụng những người nổi tiếng giống nhau..." - Amber Wu lý giải và nhấn mạnh rủi ro của việc phụ thuộc vào celebs. 

Nhìn chung, việc sử dụng influencer marketing là một chiến thuật quen thuộc hiện nay, song thương hiệu không nên phụ thuộc quá mức vào celebs bởi những scandal có thể ập đến bất cứ lúc nào. Hay, người nổi tiếng đang đồng hành cùng quá nhiều nhãn hàng có thể khiến chiến dịch influencer marketing không hiệu quả do việc kết hợp với họ chỉ mang tính chất sử dụng hình ảnh và quảng cáo. Người tiêu dùng không thấy được mối gắn kết thực của celeb và thương hiệu dẫn đến sự mất niềm tin. Niềm tin không còn, chuyện khách hàng có trung thành hay không lại càng xa vời. Một lần nữa, đây là một vấn đề hoàn toàn có thể xảy ra tại thị trường Việt Nam nếu các thương hiệu ‘mù quáng’ đầu tư vào 1 celeb đã đồng hành cùng quá nhiều nhãn hàng khác.


3. Khái quát hoá các thế hệ

Thế hệ công dân trẻ lớn lên cùng với sự khác biệt lớn trong hệ tư tưởng về những giá trị của bản thân hay giới tính đang gia tăng. Trong khi, ở phương Tây, các marketers hay chuyên gia đều có thể dùng thuật ngữ Gen Z hay đầu Millennials để nói về các nhóm người tiêu dùng trẻ. Tại Trung Quốc, cách gọi này được xem là một sự khái quát hoá rất lớn - quá chung chung và thiếu tính cá nhân. Điều này đồng nghĩa với việc các thương hiệu cần chia nhỏ Gen Z hay Millennials ra thành các tệp khách hàng nhỏ hơn. Giả dụ, trong Gen Z - những người sinh từ 1995 đến 2010, thương hiệu cần hiểu suy nghĩ, xu hướng tiêu dùng của những người sinh vào cuối thập niên 1990s sẽ khác với những đứa trẻ được sinh ra vào thời điểm mạng xã hội đã trở nên phổ biến năm 2010. 

#Lessonstolearn Vì sao khách hàng Trung Quốc không trung thành?

Việc chia nhỏ các thế hệ khách hàng giúp thương hiệu chinh phục họ dễ dàng hơn (Ảnh: Unsplash Jorge Percival)

Trên thực tế, giới trẻ rất trung thành với những thương hiệu có thể tạo ra một bối cảnh rõ ràng để họ được thực hiện những mong muốn sâu sắc nhất là trở thành 1 công dân toàn cầu. Bối cảnh rõ ràng ở đây chính là việc chia nhỏ các nhóm đối tượng và có chiến lược sản phẩm, marketing phù hợp.

Hiển nhiên, đây là một vấn đề hợp lý. Mặc dù những người sinh năm từ 1995 đến 2010 đều thuộc Gen Z, nhưng trong suốt 15 năm với nhiều biến động xã hội, hoàn cảnh ra đời và lớn lên của họ khác nhau. Đây là một điểm mà các thương hiệu Việt nên lưu ý để có các chiến lược tiếp cận từng nhóm đối tượng khách hàng hiệu quả hơn. 


Tạm kết:

Lòng trung thành luôn là thứ khó để giành được. Thị trường Trung Quốc nhộn nhịp đầy tính cạnh tranh, các công ty không dễ dàng khi tìm kiếm và thể hiện sự khác biệt. Họ phải đổi mới trong các dòng sản phẩm của mình, phản ứng nhạy với xu hướng và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng với hy vọng giữ chân các khách hàng hiện tại. Nhìn chung, lòng trung thành đến khi người tiêu dùng có trải nghiệm tốt, thích sản phẩm/dịch vụ. Mặt khác, nếu các thương hiệu không đưa ra được sự mới mẻ, chắc chắn người mua hàng sẽ bỏ đi.

Đọc thêm: Trung Quốc: Influencer Incubator giúp ‘chuyên nghiệp hóa’ ngành marketing qua sức ảnh hưởng

#Lessonstolearn Vì sao khách hàng Trung Quốc không trung thành?
Top
og logo