Năm 2018, Zhang “BB” Xi mới chỉ là một cô gái ngoài 20 tuổi mang trong mình ước mơ làm nên một điều gì đó lớn lao, có ý nghĩa. Cô gái đến từ thành phố Trùng Khánh rộng lớn này có khoảng 300.000 người hâm mộ - những người đã xem các vlog và hướng dẫn làm đẹp của cô - trên tất cả các nền tảng mạng xã hội. Đó là một con số lớn, với tuổi trẻ của Zhang “BB”, nhưng cô ấy vẫn chưa thể tạo ra bước thâm nhập mạnh mẽ vào ngành công nghiệp Influencer. 

Câu chuyện này đã đặt ra một câu hỏi lớn cho ngành Influencer Trung Quốc rằng tại sao một gương mặt sáng đầy triển vọng như Zhang vẫn chưa tạo được sức bật lớn trên thị trường? Và câu trả lời giải đáp thắc mắc này nằm ở mô hình Influencer Incubator (Vườn ươm Influencer). Đây là dạng mô hình sẽ phát hiện ra những gương mặt Influencer tiềm năng để đào tạo và sinh lời từ đó. 

1. Influencer Incubator là gì?

Các công ty Influencer Incubator là nơi “ươm mầm” cho những người trẻ đam mê mô hình kiếm tiền bằng sức ảnh hưởng và sở hữu các thương hiệu của riêng họ - hoạt động trên nền tảng thương mại điện tử. Vườn ươm Influencer giống như các talent agency truyền thống (ví dụ như YG Entertainment Hàn Quốc hay M-TP Entertainment của nam ca sĩ Sơn Tùng tại Việt Nam) ngoại trừ việc nguồn thu nhập của các Incubator này không chỉ là tiền hoa hồng quảng cáo mà còn là doanh thu bán hàng từ các cửa hàng trực tuyến của cá nhân Influencer. Đối với người tiêu dùng bình thường, có vẻ như các Influencers này đều làm việc độc lập - gần như không thể nói rằng họ đang làm việc với một Incubator.

2. Ai là “ông tổ” của mô hình Influencer Incubator tại Trung Quốc?

Tại thị trường Trung Quốc, Ruhnn Holding (được sự hậu thuẫn của Alibaba và Lenovo) đang là một công ty quản lý Influencer lớn và chủ chốt. Trang Parklu.com (Một nền tảng về Influencer Marketing) đã gọi đây là mô hình Influencer Incubator “the first and the best” - đầu tiên và tốt nhất - của Trung Quốc. Cuộc hành trình trở thành một Influencer Incubator của Ruhnn tương đối dài:

• Khởi đầu với kinh doanh trên Taobao: Từ 2011, Ruhnn khởi đầu là một công ty bán lẻ ngành thời trang trên Taobao (website thương mại điện tử chuyên bán lẻ cực kỳ lớn do tập đoàn Alibaba xây dựng) có tên là LiBeilin (莉贝琳). Họ đã phát triển Libeilin trở thành một trong 10 thương hiệu thời trang dành cho phụ nữ hàng đầu trên nền tảng này. Thương hiệu đã đạt doanh số khoảng 200 triệu yên vào năm 2014 trước khi chuyển đổi thành mô hình Influencer Incubator đầu tiên tại Trung Quốc.

• Chuyển mình với Influencer Incubator: Nhận ra những vấn đề mà Libeilin đang phải đối mặt là chi phí marketing đắt đỏ, việc tăng brand loyalty (lòng trung thành với thương hiệu) và lượng khách hàng định kỳ rất cần thiết, Ruhnn đã cho ra đời mô hình Influencer Incubator vào năm 2016. 

Cụ thể, Ruhnn đã vận hành cửa hàng trực tuyến dành cho các ngôi sao online. Công ty đảm nhận toàn bộ chu trình trên các sàn thương mại điện tử từ thiết kế sản phẩm, sản xuất, lưu kho, giao hàng cho đến các dịch vụ sau bán hàng. Phần lớn doanh thu của Ruhnn đến từ việc bán hàng thời trang và các mặt hàng về lifestyle. Sau đó, công ty tiếp tục cải thiện và tạo thêm một mô hình có lợi nhuận tiềm năng nữa vào năm 2017. Về cơ bản, mô hình này cho phép các cửa hàng và thương hiệu mua dịch vụ quảng cáo từ bảng xếp hạng KOLs của Ruhnn. Công ty đã tăng trưởng mảng này từ dưới 1% tổng doanh thu năm 2017 lên 11,7% trong chín tháng (theo Techcrunch - Trang tin tức công nghệ liên quan đến startup). Mô hình này được gọi là Influencer Facilitators hay Influencer Incubator.

3. Cách mô hình Influencer Incubator hoạt động

Nhìn chung mô hình Influencer Incubator ở Trung Quốc đều mang những quy trình cơ bản như công ty đầu tiên làm lĩnh vực này - Ruhnn. Ruhnn xây dựng một mô hình hoạt động kéo dài cả năm gồm các giai đoạn như sau:

#1. Giai đoạn 1 (Tháng 1 - Tháng 6): Tìm kiếm tài năng, mở rộng cộng đồng của Influencer

Phương thức hoạt động mô hình Influencer Incubator của Ruhnn từng được Mac Zhou (Phó Chủ tịch tập đoàn) chia sẻ rằng các scout (người phát hiện và nuôi dưỡng tài năng) sẽ lùng kiếm trên mạng xã hội để xác định những tài khoản đã có khoảng 10.000 người hâm mộ và có đủ kỹ năng để tạo nên tiếng vang lớn. 

Các ứng viên tiềm năng sau đó sẽ trải qua một loạt bài kiểm tra. Họ sẽ được nhận 100 bức ảnh sản phẩm và được yêu cầu chọn ra những gì họ nghĩ sẽ bán chạy và thu hút. Đây là một chiến lược để Ruhnn xác định điểm tiếp thị của các ứng viên. Điều này rất quan trọng vì những Influencers Trung Quốc thường thành lập các thương hiệu của riêng họ trên nền tảng thương mại điện tử để bán sản phẩm cho người hâm mộ. 

Sau đó, Ruhnn sẽ chi tiền để thực hiện các đợt bán hàng với các ứng viên và kéo khoảng 10.000 người theo dõi mới đến các tài khoản này để đánh giá hiệu quả. Kết quả, từ 800 ứng viên tiềm năng mỗi tháng, Ruhnn sẽ ký hợp đồng chính thức với khoảng 5-10 người và chịu trách nhiệm về:

• Quản lý tài năng (Talent Management): Các Influencer vẫn được khuyến khích giữ phong cách độc đáo của riêng họ, nhưng Ruhnn sẽ giúp họ trau chuốt phong cách đó, phát triển hình ảnh trước công chúng, huấn luyện các Influencer về cách tạo dáng chụp ảnh và cách tương tác với người hâm mộ.
• Social Media Marketing: Influencer sẽ có một đội ngũ hỗ trợ họ chụp ảnh và quay video, chuẩn bị và đăng nội dung lên mạng xã hội cũng như theo dõi các tài khoản đó.
• Thương mại điện tử (E-Commerce): Ruhnn quản lý việc phát triển và sản xuất sản phẩm, các hoạt động hàng ngày của cửa hàng trực tuyến của Influencer. Các Influencer sẽ cần làm việc chặt chẽ với Ruhnn để xác định sẽ tung mặt hàng nào ra thị trường. 

Như vậy, mô hình Influencer Incubator cho phép Ruhnn sở hữu độc quyền hình ảnh của các Influencer này, họ phải báo cáo với công ty khi sử dụng hình ảnh một cách thương mại với bên thứ ba. Đồng thời, Ruhnn nắm giữ quyền vận hành các tài khoản mạng xã hội, kênh thương mại điện tử của Influencer. 

Đổi lại, ngoài việc được đào tạo và có đội ngũ hỗ trợ, các Influencer sẽ trở thành bộ mặt của công ty. Họ phải tập trung vào việc phát triển lượng người theo dõi trung thành và trở thành chuyên gia trong việc tương tác với người hâm mộ để đánh giá mong muốn và nhu cầu của họ.

#Giai đoạn 2 (Tháng 6 - Tháng 10): Phát triển sản phẩm, tiếp tục truyền thông, bắt đầu những đợt bán hàng nhỏ

Sau giai đoạn chọn lựa ứng viên cũng là thời điểm trước thềm ngày sale độc lập 11/11 (Single’ sales day) vô cùng lớn trên Taobao, Ruhnn bắt đầu bước tạo ra các sản phẩm. Influencer Incubator sử dụng mô hình kinh doanh fast-fashion để gói gọn quy trình từ concept đến khách hàng. Mỗi bước trong quy trình tạo sản phẩm đều được thiết kế một cách phù hợp để Influencer chia sẻ, quảng bá trên mạng xã hội của họ. 

Với việc từ phát triển sản phẩm để marketing và thu hút người ủng hộ theo dõi, quan sát toàn bộ quá trình, các Influencer Incubator hướng đến tạo xu hướng mới trên phương tiện truyền thông xã hội. Mạng xã hội là nơi để Influencer hỏi người tiêu dùng xem họ muốn gì thay vì trực tiếp nói với họ rằng họ cần gì. Giai đoạn này vừa để Incubator thu hút followers cho Influencer, vừa để bắt đầu các đợt bán nhỏ và quảng bá sản phẩm cho cú nổ ngày 11/11. 

#3. Giai đoạn 3 (Tháng 10 - Tháng 12): Bán hàng và tổng kết

Cuối cùng là giai đoạn bán hàng với trọng tâm là ngày 11/11 và phân chia lợi nhuận giữa Incubator với Influencer, đánh giá hiệu quả doanh thu trên các mạng xã hội, cửa hàng thương mại điện tử của Influencer. 

Các Incubator sẽ thực hiện mô hình này một cách xoay vòng hàng năm để tìm kiếm những Influencer tiềm năng mới. Những Influencer cũ tiếp tục làm việc với Incubator theo hợp đồng, tương tự như các talent agency quản lý nghệ sĩ. 

Phần lớn các blogger của họ là những phụ nữ trẻ, những người chuyên bán các sản phẩm thời trang và làm đẹp.Vào thời điểm năm 2019, Ruhnn đã làm việc với khoảng 50 Influencers bao gồm Chonny, Rosemary và đặc biệt là Zhang Dayi. Zhang “BB” cũng đã được Ruhnn tìm ra vào năm 2018. Kể từ khi ký hợp đồng với Ruhnn, được đào tạo và hẫu thuẫn, lượng người theo dõi trên các mạng xã hội của BB nhanh chóng tăng lên gần 1 triệu người (theo BBC).

4. Vì sao mô hình Influencer Incubator tiềm năng? 

Trước hết, Influencer Incubator không phải chỉ xuất hiện ở Trung Quốc. Năm 2010, khi Youtube trở thành một nền tảng lớn với sự tham gia của một số ngôi sao nổi tiếng, mô hình tương tự như vậy đã từng xuất hiện ở những công ty có hệ thống đa kênh truyền thông (multi-channel networks - MCN). Tuy nhiên, mô hình này sớm đi vào ngõ cụt khi nhiều người tham gia đã phải trả phí để được quản lý tài năng nhưng lợi nhuận thu về lại chẳng là bao. Bởi vậy, tuy mô hình này vẫn tồn tại ở phương Tây song nó mang một “chiếc áo” truyền thống hơn - giống như các talent agency. 

Hallanan - một chuyên gia về social media marketing tại Trung Quốc - nhận định: Mô hình của Trung Quốc có thể là một dấu hiệu cho những gì sắp diễn ra ở phương Tây. Nguyên nhân là các mạng xã hội lâu đời ở phương Tây có nhu cầu tìm kiếm những Influencer thuộc nhóm người nổi tiếng để đại diện cho phát ngôn của họ thay vì chọn những cá nhân độc lập với độ nổi tiếng trong phạm vi nhỏ. Những người càng nổi tiếng thì càng giúp các mạng xã hội lâu đời này thu hút nhà quảng cáo tiềm năng. Điều này khiến cho các Influencer (không thuộc nhóm nổi tiếng hay có kinh nghiệm lâu năm) lo lắng. Đặc biệt, các Influencer cho rằng họ sẽ cần một công ty quản lý bởi những nền tảng như Youtube hay Instagram sẽ luôn sẵn sàng đứng về phía khách hàng để làm họ vui lòng trước những vấn đề tiêu cực do một số Influencer độc lập tạo ra. 

Trở lại trường hợp của Trung Quốc, Influencer Incubator ra đời cũng trong bối cảnh tương tự như vậy, mạng xã hội ngày càng phát triển và Influencer mới ngày càng nhiều. Hallanan nhận định dường như các Influencer không thể tiếp tục là một nhà sáng tạo độc lập bởi “các mạng xã hội thực sự đang khuyến khích những Influencer này làm việc với MCN.” Làm việc với những công ty lớn là cách để Influencer trấn an các nhà quảng cáo và mạng xã hội rằng họ là những người đã được kiểm chứng và sẽ hành động có trách nhiệm, đáng tin cậy. 

Sự ra đời của Influencer Incubator đã đánh dấu một bước tiến mới của nghề Influencer. Từ việc hoạt động độc lập, riêng rẽ, nay những người này có thể gia nhập các công ty chủ quản không khác một diễn viên hay ca sĩ. 

5. Những thách thức mà một doanh nghiệp theo mô hình Influencer Incubator phải đối mặt

Mặc dù là một mô hình tiềm năng với khả năng phát triển ở nhiều nơi trên thế giới, song Influencer Incubator không tránh khỏi những khó khăn:

• Thị trường cạnh tranh khốc liệt: Ruhnn không phải là vườn ươm blogger duy nhất ở Trung Quốc. Ước tính có khoảng 200 Incubators như thế (theo Parklu.com). Một số cái tên nổi bật khác có thể kể đến như Fan Xing You Xuan, PBLAB và Yu Jia Yu Le.
• Tương lai của mô hình này vẫn là một dấu hỏi: Nếu mô hình talent agency có sức sống lâu bền vì ca sĩ, diễn viên sẽ luôn tạo ra những sản phẩm nghệ thuật mới mẻ để thu hút khán giả của chính họ thì liệu điều gì sẽ đảm bảo mô hình kinh doanh dựa trên sức ảnh hưởng không bị bão hoà và kém hiệu quả trong tương lai? Chính vì vậy, các nhà đầu tư thường e ngại về triển vọng của các mô hình Influencer Incubator. 
• Mô hình Influencer Incubator còn thiếu tính độc đáo: Các Influencer được Incubators lựa chọn thường có đặc điểm chung là da trắng, cao, mảnh khảnh… Sự giống nhau giữa các Influencers tạo ra rủi ro vì khi thị trường thay đổi hướng, các Incubators sẽ không có sự đa dạng hóa để cân bằng tình trạng thất thoát.
• Trình độ quản lý chưa chuyên nghiệp: Các Influencer Incubator chỉ mới tồn tại trong vài năm qua và đã đối mặt với áp lực phải nhanh chóng mở rộng quy mô. Vì vậy, nhiều Incubator đã không dành thời gian để thiết lập hệ thống quản lý hiệu quả.
• Influencer Incubator phải đối mặt với chi phí cao hơn: Sự phát triển của social media marketing ở Trung Quốc đã làm cho chi phí quảng cáo các nội dung trên nền tảng mạng xã hội trở nên đắt đỏ hơn. Mặc dù đắt đỏ song nó lại rất quan trọng do tính chất quá bão hòa của ngành.

Tại Việt Nam, mô hình tương tự như Influencer Incubator đã bắt đầu xuất hiện với một số cái tên điển hình như Học viện KOL, MF Vietnam… Song nhìn chung các mô hình đang dừng lại ở việc đào tạo Influencer, hình thức kiếm tiền vẫn mang tính truyền thông như Influencer nhận tiền hoa hồng bán sản phẩm, tham gia vào các chiến dịch quảng bá sản phẩm… và chưa tích hợp tạo sản phẩm, bán hàng trên các nền tảng thương mại điện tử như Trung Quốc. Tuy nhiên, mô hình Influencer Incubator hoàn toàn có thể được áp dụng một cách có chọn lọc tại thị trường Việt Nam bởi Influencer Marketing đang vô cùng phát triển cùng sự thâm nhập mạnh mẽ của nhiều kênh thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki…) và mạng xã hội (TikTok, Instagram, Youtube…) vào “chợ” số.