Miếng mồi ngon?

Nhìn vào thực tế, các thương hiệu có thể dán khuôn mặt của một nghệ sĩ Kpop lên bất kỳ sản phẩm nào và nó vẫn sẽ bán hết trong thời gian ngắn. Đó chính là sức mạnh của thần tượng. BTS hay BLACKPINK chính là hai cái tên minh chứng cho điều này. BTS thậm chí còn chưa bao giờ hạ nhiệt trong nhiều năm qua, mặc dù một vài thành viên đã nhập ngũ và hoạt động nhóm đang bị tạm dừng, các thành viên trẻ tuổi như Jungkook hay V vẫn dễ dàng có cho mình những hợp đồng quảng cáo cá nhân và cuộc chiến sold-out quen thuộc mỗi lần ra mắt công chúng sản phẩm hợp tác. Ví dụ điển hình như Calvin Klein X Jungkook vừa qua. Cổ phiếu của thương hiệu này đã tăng mạnh 19% chỉ sau màn công bố hợp tác, tin tức này cũng trở thành từ khoá hot nhất tại 172 quốc gia trên thế giới. 

Tương tự với Jungkook và BTS, BLACKPINK cũng có cú bắt tay đầy ấn tượng với Starbucks gần đây, khi cho ra mắt 11 loại đồ uống và 6 phụ kiện phong cách sống không những cháy hàng mà còn bán với số lượng tăng vọt. Trong vòng 3 tiếng kể từ khi lên kệ trực tuyến, toàn bộ hàng tồn kho ở châu Á đã hết, khiến các cửa hàng ảo Starbucks tạm thời đóng cửa. Có thể thấy, Kpop thực sự là một “miếng mồi ngon” dành cho các thương hiệu trên toàn thế giới, khiến ai nấy cũng muốn tranh phần.

Michael Patent - Giám đốc điều hành và người sáng lập của Culture Group cũng cho biết các ban nhạc Kpop được thiết kế để đạt được thành công về mặt thương mại, và đây cũng chính là mục đích chính của các công ty chủ quản. Nắm bắt được sự hấp dẫn mà thần tượng Kpop mang đến cho người hâm mộ, các công ty chủ quản cũng như các thương hiệu dễ dàng nhận ra mọi thứ nằm trong quỹ đạo nhất định của các idol dường như đều có thể tạo ra lợi nhuận. Điều này cũng thúc đẩy chính phủ Hàn Quốc đầu tư nhiều hơn vào văn hoá Hallyu - nơi tạo ra một “mỏ vàng” chỉ riêng đất nước này sở hữu, đồng thời là thứ “quyền lực mềm” về chính trị và ngoại giao trên toàn thế giới. Được biết, chỉ riêng năm 2021, Bộ Kinh tế và Tài chính Hàn Quốc đã dành 584,8 triệu USD (696,1 tỷ won) để quảng bá văn hóa Kpop. 

Đọc thêm: BTS - “Công cụ” giúp Hàn Quốc đạt quyền lực mềm

Không chỉ vậy, mỗi nghệ sĩ Kpop cũng dành rất nhiều nỗ lực để xây dựng và tạo dựng thương hiệu đặc biệt cho cả nhóm và hình ảnh cá nhân của riêng họ. Thông qua các câu lạc bộ người hâm mộ, sự kiện, buổi hòa nhạc, các thần tượng Kpop đã tạo ra cảm giác sâu sắc và sự thuộc về trong lòng người hâm mộ. Chính ý thức này đã tạo dựng ra lòng trung thành và đánh vào ví tiền của giới trẻ. Họ muốn thể hiện bản thân “thuộc về” một cộng đồng nhất định, sẵn sàng chi tiền để thể hiện “tình yêu” với cộng đồng đó, trong đó lightstick chính là sản phẩm dễ thấy nhất để minh chứng cho việc “định nghĩa” và “liên kết” người hâm mộ cùng thần tượng.

Ngoài ra, các công ty chủ quản cũng nắm bắt được việc hầu hết người hâm mộ Kpop sẽ không bao giờ được xem các nghệ sĩ yêu thích của họ biểu diễn trực tiếp, vì vậy việc mở rộng các sản phẩm trực tuyến càng trở nên tiềm năng hơn bao giờ hết. Trong mùa dịch, các thần tượng Kpop vẫn không ngừng cho ra mắt định dạng concert online - tương tác cùng khán giả thông qua màn hình cùng giá vé tham dự nhất định. Dù có thể không mang lại doanh thu khủng như các hoạt động ngoài trời, việc tổ chức concert online cũng là một hình thức đầu tư thông minh của nhiều công ty quản lý, từ đó duy trì độ nổi tiếng và giữ chân người hâm mộ trong khoảng thời gian ngừng lại của thế giới.

Đọc thêm: Làm đẹp cho nam giới: Thị trường tỷ đô được các ông lớn nhắm đến

Hay chỉ là chiêu trò marketing lười biếng?

Robin Lau - Senior Strategist tại dentsu Solutions APAC cho biết việc hợp tác với nghệ sĩ Kpop sẽ không “lười biếng” nếu sự hợp tác thể hiện rõ sự hiểu biết sâu sắc về hình ảnh của nghệ sĩ, sự sẵn sàng tạo ra nội dung có ý nghĩa và cam kết đáp ứng các tiêu chuẩn cao trong ngành. Hiểu đơn giản hơn, việc lựa chọn các thần tượng Kpop cho các chiến dịch phụ thuộc vào việc đôi bên có phù hợp với nhau hay không, nổi bật như Jennie và Chanel. 

Được mệnh danh là “Chanel sống”, Jennie đã hoàn toàn chinh phục giới thời trang cũng như người hâm mộ khi cô nàng luôn thể hiện được tinh thần của nhà mốt có tiếng này. Kiêu kỳ, sang chảnh, thêm một chút cổ điển nhưng vẫn không lấn át đi cá tính của chính mình, Jennie đã thể hiện chính xác những điều này qua mỗi lần xuất hiện cùng Chanel. Đây cũng chính là chìa khóa dẫn đến thành công cho màn hợp tác này, giúp Chanel sold-out được mọi sản phẩm và trở thành từ khóa xu hướng mỗi khi xuất hiện trên người Jennie.

Các chuyên gia cũng nhận định, người hâm mộ giờ đây có thể dễ dàng nhận ra được sự gượng ép nếu các màn kết hợp diễn ra thiếu tính tự nhiên và không có câu chuyện liên quan. Điều này có thể gây ra phản ứng người và sự thất bại trong mỗi chiến dịch. Chính vì thế, các thương hiệu luôn cố gắng tạo ra những câu chuyện phù hợp với cả thương hiệu, nghệ sĩ và sản phẩm, mang đến mối liên kết đồng cảm cho người hâm mộ. BST Capsule mang tên Kai x Gucci cũng là minh chứng cho điều này. Kết hợp cùng nhà mốt Ý, Kai (EXO) đã sở hữu BST của riêng mình, với hình ảnh con gấu đặc trưng được người hâm mộ biết đến nhiều năm qua.  

Đọc thêm: #Toplist: Khi thần tượng nam Kpop trở thành "con cưng" của các thương hiệu

Vậy nên, để có thể mang về một chiến dịch thành công mà không bị đánh giá là “lợi dụng” hay “lười biếng”, các thương hiệu giờ đây phải nỗ lực nhiều hơn cả để chọn mặt gửi vàng phù hợp. Cùng với đó, việc sáng tạo ra các chiến dịch ấn tượng hơn cũng cần được chú ý, bởi hiện nay có quá nhiều thương hiệu sẵn sàng chi mặt tay để có thể hợp tác cùng thần tượng Kpop, trong đó có cả BTS và BLACKPINK. Điều này sẽ khiến cuộc chiến thương hiệu quốc tế trở nên khốc liệt hơn và cần nhiều điểm chạm hơn để kết nối với khán giả.

Vẫn có nhiều điều cần chú ý

Mặc dù 6% dân số Hoa Kỳ nói chung đều đã nghe Kpop, cùng với đó là khả năng mua quần áo của nghệ sĩ cao hơn 48% so với mức trung bình, tuy nhiên vẫn còn khá nhiều hạn chế mà văn hoá Hallyu đang tạo ra trên thế giới. Hầu hết, người hâm mộ đều trẻ tuổi, trong đó bao gồm cả vấn đề tài chính và tinh thần. Theo Robin Lau - Senior Strategist tại dentsu Solutions APAC - “Thần tượng Kpop miêu tả một hình ảnh cực kỳ tích cực, truyền cảm hứng cho người hâm mộ bằng những phẩm chất mà họ cố gắng noi theo. Tuy nhiên, hình ảnh lý tưởng hóa này cũng có thể có những tác động tiêu cực, đặc biệt là liên quan đến tiêu chuẩn sắc đẹp”. 

Đây không phải là nhận định chủ quan của Robin Lau, bởi chính người trẻ Hàn Quốc cùng thường xuyên có nhu cầu thẩm mỹ giống như nghệ sĩ họ yêu thích, đưa những tiêu chuẩn sắc đẹp trên màn ảnh gắn vào chính bản thân, từ đó mang đến mong muốn thay đổi ngoại hình sao cho phù hợp với tiêu chuẩn thần tượng. 

Mua hàng trăm album chỉ để sở hữu photocard mình yêu thích luôn là topic bị đưa ra thảo luận

Nhận ra được điều này, nhiều chuyên gia cũng khuyến khích trách nhiệm từ các chiến dịch, xem xét tạo ra một hình ảnh có phần thực tế và truyền cảm hứng hơn, thay vì sự hoàn hảo đến từ thần tượng. Cùng với đó, việc chi tiêu quá mức cần thiết vào các buổi concert hay album cũng cần được cân đối lại. Rất nhiều trường hợp thực tế đã ghi lại, để nghệ sĩ có thể đạt thành tích cao trên các bảng xếp hạng, hay thậm chí để đạt được photocard của idol mà mình yêu thích, người hâm mộ không ngần ngại mua hàng chục - hàng trăm album, để rồi… không làm gì cả. 

Song song với việc xây dựng chiến dịch phù hợp, các thương hiệu lẫn thần tượng và công ty chủ quản cần phải thích nghi với sự thay đổi của thị trường. Gần đây, BLACKPINK cũng bắt đầu cho ra mắt game ảo trên Roblox. Theo đó, trong thế giới này, người chơi sẽ khám phá một lâu đài lớn chứa các cảnh tiêu biểu xuất hiện trong MV ca nhạc của Blackpink, mà đầu tiên sẽ là "DDU-DU DDU-DU", gồm bàn cờ vua khổng lồ của Jennie, xe tăng màu đen và két sắt của Lisa. Trước đó trong năm nay, nhóm nhạc nam NCT 127 đã mở NCT 127 World và nhóm nhạc nữ Twice đã chào đón người hâm mộ tới Twice Square. Sự tiếp cận mới này đang dần trở thành xu hướng những năm gần đây khi công nghệ và thực tế ảo lên ngôi, mang lại giá trị kinh tế không tưởng trong tương lai.

Bình dịch: K-pop partnerships: A win-win for brands and artists or just lazy marketing?