Dưới sự tác động của TikTok

Theo một nghiên cứu thị trường do Custom Market Insights (CMI) công bố, thị trường chăm sóc tóc cho nam giới toàn cầu được định giá khoảng 55 tỷ USD vào năm 2021. Đến năm 2030, con số này dự kiến sẽ đạt 110 tỷ USD. Cùng với đó theo công ty nghiên cứu thị trường NPD Group, doanh số bán hàng chăm sóc da uy tín dành cho nam giới vào năm 2022 đạt 190,1 triệu USD, tăng 23% so với năm 2021. Những con số này đã cho thấy, thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới đang ngày càng phát triển với đa dạng sản phẩm, không giới hạn về địa lý hay độ tuổi. 

Cụ thể hơn, TikTok đã tác động mạnh mẽ đến nhu cầu của nam giới trong việc chăm sóc bản thân dựa trên những nội dung mà người dùng quan tâm, trong đó bao gồm cả các tips hướng dẫn tạo kiểu tóc, phối đồ hay thậm chí là giới thiệu những sản phẩm dành cho nam. Không chỉ phá bỏ định kiến giới khi “mỹ phẩm” hay “làm đẹp” cũng có thể trở thành những keywords của phái mạnh, TikTok còn góp phần đẩy mạnh xu hướng này qua những trào lưu như phong cách e-boy hay hashtag #mensgrooming với 2,1 tỷ lượt xem, #mensmakeup với 326 triệu lượt xem hay #mensskincare với 295 triệu. 

Cùng với đó, gen Z - tệp khách hàng lớn của các thương hiệu hiện nay đã góp phần tái định nghĩa lại giới tính trong ngành làm đẹp. Không phân biệt tuổi tác, nam nữ hay LGBT, gen Z quan tâm nhiều hơn đến chất lượng sản phẩm và sự đa dạng của từng thương hiệu. Bằng chứng là hiện nay, có rất nhiều beauty blogger nổi tiếng là nam giới, có cho mình sức ảnh hưởng nhất định trong ngành hàng này. Tại Việt Nam, Call Me Duy với ngách nội dung review mỹ phẩm hay Ty Lê - makeup artist nổi tiếng trên TikTok cũng là những Influencer trong ngành làm đẹp là nam giới. 

Đọc thêm: #Toplist: Dẫn đầu xu hướng biến hình cùng loạt TikToker triệu views 

Cho đến sự xuất hiện của nhiều thần tượng nam trong ngành mỹ phẩm

Những năm gần đây, các thần tượng nam ngày càng đẩy mạnh việc quảng cáo cho nhiều thương hiệu lớn, trong đó bao gồm cả mỹ phẩm và làm đẹp. Xu hướng này ngày càng được đẩy mạnh tại các nước Châu Á, nổi bật nhất phải kể đến Trung Quốc và Hàn Quốc. KAI (EXO) từng mang về doanh thu khủng cho Bobbi Brown khi trở thành gương mặt đại diện của hãng ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Mang vẻ ngoài tươi trẻ nhưng không kém phần lịch lãm, bộ ảnh của KAI cùng các sản phẩm Bobbi Brown, từ mỹ phẩm cho đến chăm sóc da đã khiến người hâm mộ bùng nổ và ngay lập tức sold-out nhiều mặt hàng.

Ngoài KAI, các thần tượng Kpop cũng luôn được biết đến với hình tượng chỉn chu, được chải chuốt từ vóc dáng cho đến da mặt, bất kể nam hay nữ. Chính vì thế việc lựa chọn các idol nam cho những sản phẩm chăm sóc da là một sự lựa chọn đầy tiềm năng, đặc biệt khi idol nam có sức ảnh hưởng và tác động mạnh hơn tới khách hàng nữ. 

Là ngôi sao toàn cầu, BTS cũng từng có những hợp đồng quảng cáo lớn cùng VT Cosmetics hay mặt nạ Mediheal. Những sản phẩm này cũng nhanh chóng được người hâm mộ nữ lựa chọn và nhanh chóng sold-out ở mọi cửa hàng. Trước BTS, các nhóm nhạc nam nổi tiếng Kpop như EXO hay GOT7 cũng từng quảng bá cho các thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da. Hướng đi này luôn mang lại lợi nhuận khủng cho các thương hiệu Hàn Quốc.

Đọc thêm: BTS - Càn quét từ sàn diễn âm nhạc cho đến thời trang

Không chỉ các idol Kpop, diễn viên nam xứ Hallyu cũng được đánh giá là gương mặt tiềm năng cho các thương hiệu mỹ phẩm, thậm chí, có nhiều cái tên được các nhãn hàng về làm đẹp đặc biệt yêu thích như Park Seo Joon, Lee Dong Wook, Hyun Bin… Năm 2018, Laneige Homme công bố hợp tác cùng nam diễn viên Park Seo Joon - người được cả Châu Á chú ý thông qua bộ phim Thư Ký Kim Sao Thế?. Bằng cách này, Laneige Homme tiếp tục phát triển mạnh mẽ các dòng sản phẩm dành cho nam giới, thành công thu hút cả phái nữ lẫn phái mạnh.

Ảnh hưởng từ các idol Kpop, nam giới Hàn Quốc cũng có xu hướng quan tâm đến mỹ phẩm nhiều hơn các nước trong khu vực. Theo GlobalData, có đến 3/4 nam giới Hàn Quốc sử dụng các sản phẩm chăm sóc tóc và da hằng tuần. Con số này đặc biệt cao hơn với thế hệ Gen Z và Gen Y. Có đến 58% người trẻ sinh năm 2000 trở đi thực hiện các liệu pháp chăm sóc sắc đẹp ít nhất 1 lần/tuần, chiếm 34% nam giới xứ Hàn. Con số này đã chỉ rõ tiềm năng phát triển của ngành hàng mỹ phẩm dành cho nam tại thị trường Châu Á nói riêng.

Các thương hiệu cao cấp nhanh chóng nhập cuộc

Ra mắt vào năm 2018, Boy de Chanel đã tung ra nhiều sản phẩm dành cho nam giới như toner dưỡng ẩm, kem nền dưỡng ẩm, son dưỡng môi và chì kẻ lông mày. Đặc biệt, Boy de Chanel được lựa chọn ra mắt tại Hàn Quốc thay vì quê hương Pháp. Đây được cho là một trong những bước đi thông minh của hãng khi đánh mạnh vào thị trường Châu Á - cụ thể hơn là Hàn Quốc - nơi nam giới có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm cao hơn các quốc gia khác trong khu vực. Lựa chọn Lee Dong Wook là người đại diện cho chiến dịch, Boy de Chanel đã thu về thành công ấn tượng nhờ “nét đẹp bị thời gian bỏ quên” và phi giới tính của nam diễn viên. 

Đột phá nhất chính là lần kết hợp gần đây của Manchester United và thương hiệu mỹ phẩm đình đám Estee Lauder. Thông qua dòng sản phẩm serum ban đêm “Advanced Night Repair”, Estee Lauder mong muốn tiếp cận và thu hút lượng người hâm mộ đông đảo của họ ở Trung Quốc và khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Đây được cho là một mối quan hệ hợp tác chưa từng có đối với thương hiệu này. Chiến dịch được bắt đầu vào hè năm 2023, với các cầu thủ từ đội một của Manchester United, bao gồm Marcus Rashford, Luke Shaw, Alejandro Granacho và Rafael Varane.

Kết hợp thế giới làm đẹp và thể thao, chiến dịch dự kiến thu hút người hâm mộ trên khắp các nền tảng xã hội của Manchester United - với hơn 250 triệu lượt tiếp cận chỉ tính riêng tại Trung Quốc, cùng cách kể chuyện xoay quanh lợi ích của việc cung cấp năng lượng cho làn da. Không chỉ gây bất ngờ bởi sự xuất hiện của các cầu thủ bóng đá trong ngành làm đẹp nói chung, sự kết hợp này một lần nữa xoá bỏ ranh giới về giới tính, khiến cho những quốc gia mang tư tưởng nặng như Châu Á có thể cởi mở hơn trên hành trình làm đẹp.