#IntertionalWomenDay: Tìm hiểu về Femvertising thông qua 5 chiến dịch quảng cáo ấn tượng
Femvertising là gì?
Femvertising là những chiến dịch quảng cáo sử dụng thông điệp, hình ảnh ủng hộ nữ quyền, nhằm nâng cao nhận thức về quyền bình đẳng, giá trị của người phụ nữ lẫn trẻ em gái trong xã hội. Femvertising được ghép bởi feminism (chủ nghĩa nữ quyền) và advertising (quảng cáo). Những năm gần đây, Femvertising được nhiều thương hiệu dành cho phái đẹp tích cực sử dụng, như một cách trao quyền và khẳng định giá trị của người phụ nữ.
Một trong những thương hiệu nổi bật sử dụng Femvertising phải kể đến Dove - nơi không có bất cứ ranh giới hay giới hạn nào cho vẻ đẹp của người phụ nữ. Không có gương mặt đại diện, không sử dụng ngôi sao hạng A, Dove nhẹ nhàng gợi đến mọi dáng vẻ, sắc tố của người phụ nữ trong từng chiến dịch. Ở đó có béo - gầy, cao - thấp, đen - trắng, trẻ - già, có tinh thần tự tin là chính mình với kiểu tóc đầy màu sắc. Sự đồng điệu và cổ vũ phái đẹp hãy luôn là chính mình đã trở thành một bản sắc riêng của thương hiệu này, mang đến thành công ngoài mong đợi cho Dove, kéo theo nhiều thương hiệu khác học hỏi như L’oreal với “Women of Worth” hay Always với “Like a Girl”.
Không nằm ngoài cuộc chơi, nhiều thương hiệu dành cho phái đẹp của Việt Nam cũng tích cực sử dụng Femvertising. Với Mấy Bé Lì của Maybelline, những gương mặt trẻ đại diện cho một Gen Z bản lĩnh, đột phá như tlinh, Naomi và Yến Ji đã xuất sắc truyền tải hình ảnh mà nhiều bạn nữ đang hướng đến - độc lập, tự tin và xinh đẹp là chính mình. Hay thông qua Em Là Châu Báu, Châu Bùi cùng tlinh đã mang đến hình ảnh người phụ nữ trân quý như những món trang sức đắt tiền, lấp lánh và đầy kiêu sa. Rõ ràng, Femvertising đã dễ dàng chạm đến phụ nữ nhờ thông điệp thực tế phá vỡ mọi rào cản trong tâm lý phái đẹp.
5 chiến dịch quảng cáo thành công về tính nữ quyền
Dove - Real Beauty
Năm 2004, Dove tiến hành nghiên cứu trên 3200 phụ nữ ở 10 quốc gia và nhận về một kết quả đáng kinh ngạc:
- Chỉ có 2% phụ nữ tự cảm nhận rằng mình đẹp
- Hầu hết miêu tả mình “tự nhiên” (31%) hay là “trung bình” (26%)
Con số này đã thể hiện rõ phụ nữ luôn đánh giá thấp vẻ đẹp của bản thân mình hơn so với thực tế. Không những thế, vẻ đẹp của người phụ nữ còn bị bó hẹp lại trong những khuôn mẫu “gầy”, “trẻ” hay thậm chí là “tóc vàng” mới được coi là lý tưởng. Nhằm thay đổi tư tưởng tự ti đó, Dove đã kết hợp với công ty tư vấn Ogilvy khởi động chiến dịch “Real Beauty – Vẻ đẹp thực sự” trên quy mô toàn cầu, với sứ mệnh “khiến phụ nữ cảm thấy đẹp hơn mỗi ngày bằng cách mở rộng quan niệm khuôn mẫu trước nay về vẻ đẹp”.
Kéo dài gần 20 năm, Real Beauty đã và đang ngày càng xuất sắc trên con đường truyền tải cái đẹp đích thực đến với xã hội. Không cho phép phái đẹp có những định kiến tự ti ở bản thân, Dove đã tạo ra những điểm chưa hoàn hảo trong các tấm áp phích, đó có thể là tàn nhang, thân hình không như ý hay thậm chí là sự lão hoá của thời gian, nhưng với hãng, đây hoàn toàn là một góc nhìn tích cực khác. Góc nhìn này sẽ do chính người qua đường nhắn tin bình chọn, rằng vết tích của thời gian chính là minh chứng cho điều tuyệt diệu, tàn nhang chính là nét chấm phá khác lạ, hay một mái tóc bạc sẽ khiến bạn “cool” hơn bao giờ hết. Chúng ta luôn đẹp ở mọi góc nhìn.
Liên tiếp sau đó, Dove đã có cho mình những chiến dịch ấn tượng tôn vinh vẻ đẹp không giới hạn của người phụ nữ, nhận về thành công lịch sử khi video “Real Beauty Sketches” trở thành video được lan truyền nhiều nhất mọi thời đại và được chia sẻ nhiều thứ ba trong lịch sử. Theo dữ liệu của Unruly, chỉ sau 1 tháng ra mắt, video đã đạt 114 triệu view và được chia sẻ 3,74 triệu lượt, giúp hãng tăng doanh số đáng kể trong năm 2013.
Đọc thêm: #Casestudy: Dove 8/3 “My Hair, My Say”: Không ngừng tôn vinh những vẻ đẹp không khuôn mẫu
Always - Like A Girl
“Like a girl” - một câu nói chế nhạo có thể giết chết sự tự tin và tài năng của phái nữ đã được Always sử dụng trong chiến dịch nhằm phá bỏ mọi chuẩn mực vô căn cứ. Là một thương hiệu băng vệ sinh - sản phẩm không thể thiếu của phái đẹp từ những năm dậy thì - Always đã vượt qua định nghĩa thông thường về “những miếng băng vệ sinh”. Chỉ với những yêu cầu hành động đơn giản như “chạy giống như con gái” hay “đấm giống như con gái”, hãng đã thu về phản hồi đáng ngạc nhiên. Trong khi người lớn, hay chính những người phụ nữ trưởng thành đều thực hiện những động tác đó một cách thiếu dứt khoát, nhẹ nhàng, thì các bé gái lại đầy mạnh mẽ và dồi dào năng lượng. Sự khác biệt này đã khắc họa rõ nét khác biệt thế hệ về cụm từ “like a girl”.
Nhằm tạo ra thay đổi cho xã hội, hãng sau đó đã yêu cầu các cô gái chia sẻ về những điều tuyệt vời mà họ đã làm được cùng hashtag #LikeAGirl trên Twitter và những mạng xã hội khác để phá vỡ những định kiến của thế hệ trước. “Like a girl” không phải là thiếu mạnh mẽ, “Like a girl” là hãy tự tin là chính mình, với mọi điều mình muốn.
Chiến dịch Like a girl của Always đã thu được kết quả ấn tượng trong mảng Digital & Social, trở thành một hiện tượng toàn cầu với hơn 85 triệu lượt xem trên 150 quốc gia, hơn 1.5 triệu lượt chia sẻ đoạn phim. Đặc biệt, Tổ chức thuộc Liên hiệp quốc Women National Committee cũng tôn vinh chiến dịch này với một giải thưởng về việc “Phá bỏ những định kiến xã hội”.
Nike - Dream Crazier
Khẳng định triết lý bền bỉ Just do it, Dream Crazier đã xuất sắc giúp Nike đem về giải Gold Lion hạng mục Social & Influencer Cannes. Được ra đời vào năm 2019 nhằm cổ vũ cho các vận động viên tại sự kiện World Cup Nữ do FIFA tổ chức, Dream Crazier kêu gọi phụ nữ hãy cứ là chính mình và theo đuổi ước mơ cho dù có “điên rồ”. Lựa chọn Serena Williams - nữ vận động viên quần vợt nổi tiếng của Mỹ để đại diện cho chiến dịch, đồng thời là người từng công khai về việc bị phân biệt đối xử trong thể thao, Nike đã có cho mình một chiến dịch thành công cùng tình yêu thương của khán giả.
Một social video dài 90 giây được tung ra, nhằm truyền tải thông điệp đầy cảm hứng “It's only crazy until you do it. Just do it." Trong đó, những người phụ nữ có thể làm bất cứ điều gì họ muốn, từ những môn thể thao cho phái mạnh cho đến trở thành người đỡ đầu của cả một đội bóng. Không những thế, vượt qua mọi quy chuẩn và áp lực mà phái nữ phải chịu đựng trong thể thao, Nike đã tôn vinh các vận động viên nữ bằng cách sử dụng hình ảnh của Chloe Kim – nữ vận động viên trượt tuyết nổi tiếng người Hàn Quốc, Rapinoe – nữ cầu thủ bóng đá đội tuyển quốc gia, Ibtihaj Muhammad – vận động viên nữ đầu tiên đội hijab tham gia Thế vận hội Olympic.
Chiến dịch đã trở thành 4 trong số 10 video quảng cáo được xem nhiều nhất của Nike trên mạng xã hội, cùng 5 triệu lượt xem sau 1 tuần đăng tải lên YouTube. Cùng với đó, doanh thu quý I năm 2019 tăng 10%, tương đương với 9.4 tỷ USD, giá trị thương hiệu của Nike tăng 14%, tương đương với 8.9 tỷ USD.
SK-II - The Expiry Date
Nhằm thực hiện chiến dịch thay đổi “hạn sử dụng” cùa phụ nữ Châu Á, SK-II đã khéo léo thay đổi cách nghĩ của xã hội về phái đẹp ở tuổi 30. Bạn sẽ có gì khi 30 tuổi? Nhà cửa, sự nghiệp, xế xịn hay một gia đình hạnh phúc? Mặc dù vậy, không ai có thể đặt cho phụ nữ một dấu mốc để phải hoàn thành các công việc, thay vào đó, thời hạn nằm chính ở phái đẹp. Video chia sẻ câu chuyện của 3 cô gái ở Tokyo, Seoul và Thượng Hải - những người phụ nữ phải chịu nhiều áp lực xã hội về vấn đề tuổi tác, họ luôn cố gắng xóa bỏ "ngày hết hạn" được mặc định trên cánh tay.
Thông qua “The Expiry Date”, SK-II muốn truyền tải thông điệp “You are more than your age and don’t let others put date on you" - Không ai có thể đặt ra hạn sử dụng cho bạn, và mọi sự lựa chọn đều nằm trong tay chính bản thân chúng ta, đây cũng chính là tính độc lập tự chủ của người phụ nữ. Sau khi ra mắt không lâu, video của chiến dịch đã thu hút 60 triệu lượt xem trên toàn cầu, trong đó 49,5 triệu người đến từ Trung Quốc và được giới thiệu trong talk show nổi tiếng.
Spotify - EQUAL
Nhằm nâng cao tiếng nói nữ quyền trong ngành âm nhạc, Spotify đã cho ra mắt chiến dịch EQUAL dài hạn, tôn vinh các nghệ sĩ nữ trên toàn cầu. Khởi động vào ngày 8/3/2021, EQUAL bao gồm một Playlist tập hợp các ca khúc hay nhất của các nữ nghệ sĩ toàn cầu và mỗi tháng một đại diện âm nhạc từ các quốc gia sẽ được Spotify trình chiếu trên màn hình LED quảng cáo ngoài trời tại Quảng trường Thời Đại (Times Square), New York, Mỹ. Dự án này cũng có sự xuất hiện của nhiều nghệ sĩ hàng đầu Việt Nam như Văn Mai Hương, Mỹ Tâm, Amee…
Theo một nghiên cứu của Spotify, các nghệ sĩ nữ chỉ góp mặt khoảng ⅕ trên bảng xếp hạng âm nhạc. Chính vì thế, EQUAL sẽ góp phần thúc đẩy và đưa các nghệ sĩ đến gần hơn với khán giả, nhằm giảm thiểu sự chênh lệch. Spotify đã thuê Billboard quảng cáo tại Quảng trường Thời Đại (New York) để tôn vinh hình ảnh của các nữ nghệ sĩ tài năng. Kết hợp với việc viral trên mạng xã hội, chiến dịch EQUAL của Spotify đã lan tỏa vô cùng mạnh mẽ, góp phần nâng cao tiếng nói nữ quyền trong ngành âm nhạc thế giới.
