Từ trước tới nay, khi bàn về lĩnh vực influencer marketing, chúng ta hầu như chỉ tập trung khai thác khía cạnh “được-và-mất” của nhãn hàng. Influencer marketing tác động thế nào đến hoạt động truyền thông của thương hiệu? Tổng hợp những bí quyết giúp nhãn hàng tận dụng tối đa hiệu quả của influencer. Nhãn hàng nên và không nên làm gì khi triển khai chiến dịch influencer marketing? Influencer, vô hình chung, được quan sát và phân tích dưới hình thái một công cụ. 

Nhưng nếu đặt influencer trong cùng một hệ quy chiếu với nhãn hàng, người tiêu dùng hoàn toàn có thể nhìn thấy những mặt “được-và-mất” của influencer khi tham gia những chiến dịch influencer marketing. Bản thân các influencer sau một khoảng thời gian “chăm chỉ làm nghề” cũng đúc rút cho mình những mặt lợi, mặt hại của công việc này, từ đó đưa ra những chiến lược để tối đa cái “được”, tối thiểu cái “mất”. Vậy chính xác thì nghề influencer sẽ mang lại và lấy đi những gì, hãy cùng tìm hiểu về khía cạnh được-mất của influencer thông qua lăng kính của The Influencer và những người trong cuộc. 

Influencer ĐƯỢC GÌ? 

1, Được làm điều mình yêu 

Hầu hết các influencer đã khẳng định tầm ảnh hưởng trong cộng đồng của họ thông qua việc làm nội dung, chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm, trải nghiệm cá nhân về lĩnh vực mà họ quan tâm và yêu thích. Chi Nguyễn - người viết của trang blog The Present Writer - đã trở thành một “hình mẫu” về lối sống tối giản tại Việt Nam bằng việc liên tục xuất bản các bài viết chất lượng, xuất bản sách về lối sống này, đồng thời cho công chúng một hình ảnh trực quan về một lối sống tối giản toàn diện thông qua các nền tảng mạng xã hội. Các beauty bloggers như Chang Makeup, An Phương, Chloe Nguyễn... xây dựng được một cộng đồng theo dõi họ, trước hết, bằng niềm đam mê với mỹ phẩm, với việc trang điểm, làm đẹp. 

Nguồn động lực để các influencer bắt đầu, và ở lại với nghề này là bởi họ được làm những điều họ thực sự yêu thích, đam mê. Nguồn: @letsplaymakeup

Khi góp mặt vào những chiến dịch truyền thông của nhãn hàng, các influencer được tiếp tục chia sẻ những điều họ yêu tới những người theo dõi mình. Các travel blogger có dịp kể lại những câu chuyện nhân văn và ý nghĩa đằng sau mỗi chuyến đi, những điểm đến thú vị, những nơi chốn an yên để cộng đồng “đi trốn sau những tháng ngày vội vã”. Những influencer về beauty, làm đẹp thì có thêm những gợi ý chất lượng cho người xem, người đọc; có cơ hội được trải nghiệm những sản phẩm có khả năng đem lại những thay đổi tích cực đến vẻ ngoài lẫn sự tự tin bên trong của chính họ và cộng đồng của họ. 

Công việc của một influencer còn cho họ cơ hội được kiếm tiền từ chính đam mê của mình. Như Lai Thượng Hưng từng chia sẻ, “nếu mà công việc này suôn sẻ, mình nghĩ là mình có thể cứ thế viết thơ cả đời.”

2, Được lan tỏa những giá trị tích cực tới cộng đồng 

Nghề influencer có một khía cạnh rất đẹp đẽ, rất nhân văn - ấy là giá trị tích cực. Một travel blogger như Tô Đi Đâu sẽ nung nấu mong muốn truyền tải được cảm xúc của từng điểm đến, tinh thần tích cực cũng như những thông tin hữu ích cho độc giả sau một cuộc hành trình. Một nhà báo có trách nhiệm như Trương Anh Ngọc sẽ tận dụng tiếng nói và sức ảnh hưởng của mình để “đập đi” những quan điểm cũ, những hiện tượng sống trì trệ, tiêu cực trong xã hội, đồng thời lan tỏa những quan điểm đúng đắn - chẳng hạn như, mỗi người đều có quyền được lựa chọn lối sống theo cách mình mong muốn. 

Ý thức về tầm ảnh hưởng của mình cũng giúp các influencer ý thức hơn về việc chia sẻ thông tin với cộng đồng của mình. Có như vậy, độc giả mới có lý do để ở lại, bởi họ vẫn luôn tìm thấy những điều giá trị ở influencer mà họ theo dõi. Bằng việc tham gia vào những chiến dịch truyền thông của nhãn hàng, các influencer vừa có thêm nội dung đa dạng để truyền tải tới cộng đồng, vừa giới thiệu được cho họ những sản phẩm, dịch vụ có thể giải quyết vấn đề và tối ưu cuộc sống của họ. 

Đồng hành cùng nhãn hàng trong các chiến dịch truyền thông là cách để các influencer tiếp tục lan tỏa những thông tin, giá trị tích cực, đáng giá tới cộng đồng những người theo dõi mình. Nguồn: Tô Đi Đâu.

Đặc biệt, những chiến dịch cộng đồng của nhãn hàng chính là cơ hội để influencer lan tỏa rộng hơn niềm tin đúng đắn và những giá trị ý nghĩa trong cuộc sống. Một chuyến từ thiện cùng nhãn hàng đến một vùng miền núi xa xôi đã giúp travel blogger Tô Đi Đâu nhìn tận mắt những mảnh đời “thậm chí còn ở dưới cái chữ khó khăn”, từ đó nhen nhóm những ý định hành động để giúp đỡ họ. 

Với Chi Nguyễn - The Present Writer, những dự án xã hội cùng hợp tác với nhãn hàng cũng là dịp để những influencer soi chiếu lại bản thân, nhìn nhận lại những giá trị nội tại của mình. 

3, Được “tiếng”, được “miếng”

Khi được hỏi về cách anh định nghĩa nghề influencer, content creator Lai Thượng Hưng đã nói: 

Có thể nói, cái “được” hữu hình, dễ thấy nhất mà influencer có sau những dự án hợp tác với nhãn hàng chính là một nguồn thu nhập tương đối tốt, cùng “tiếng tăm” cho thương hiệu cá nhân của mình. Cơ hội hợp tác với nhiều nhãn hàng chính là cách để các influencer làm dày “portfolio”, đặc biệt là khi họ có cơ hội góp mặt trong chiến dịch truyền thông của những nhãn hàng lớn. Những trải nghiệm này cũng đồng thời mở ra cánh cửa đến với những hợp đồng có giá trị khác cho influencer; bởi suy cho cùng, các thương hiệu vẫn không ngừng “nghe ngóng” động tĩnh từ những tên tuổi khác trên thị trường, tìm hiểu về những gương mặt mà họ lựa chọn đi cùng trong những chiến dịch truyền thông. 

Ninh Dương Lan Ngọc chính là một ví dụ điển hình của một influencer “đắt show” đại sứ - Sendo, Garena Liên Quân Mobile, Yamaha Motor Việt Nam... 

Càng hợp tác với nhiều nhãn hàng lớn, càng giữ những “trọng trách lớn lao cao cả”, giá trị con người của influencer càng tăng. Ở Trung Quốc hay Hàn Quốc, tin tức về những hợp đồng đại sứ, phát ngôn của giới idol là một lý do chính đáng để những fan hâm mộ nhiệt thành ăn mừng, tung hô trong niềm tự hào bất tận, vì đó chính là thước đo đẳng cấp của một nghệ sĩ, một người ảnh hưởng. 

Bản hợp đồng đại sứ, phát ngôn với những thương hiệu nổi tiếng chính là bước đệm cho danh tiếng nhảy vọt của influencer, là minh chứng cho giá trị con người của họ. 

Influencer MẤT GÌ? 

Khi đặt câu hỏi này cho những influencer mà chúng tôi có dịp được ngồi xuống cùng trò chuyện, hầu như tất cả mọi người đều trả lời: “Mình không cảm thấy mình mất gì cả”. Nhưng với quan sát của The Influencer về cách mà ngành influencer marketing đang vận hành, thực chất influencer có thể “mất” những điều này nếu họ bất cẩn hoặc không thể kiểm soát khối lượng, chất lượng những dự án hợp tác với nhãn hàng: mất niềm tin, mất chất, mất fan. 

1, Mất niềm tin 

Một nghiên cứu do Digital Marketing & PR Agency Vero công bố cho thấy rằng influencer là kênh truyền thông có mức độ tin tưởng cao nhất trong mắt người tiêu dùng. 70% số người được hỏi cho biết influencers thực sự tin tưởng vào thương hiệu mà họ quảng cáo, dù họ được trả tiền để làm điều đó. Đây chính là giá trị cốt lõi của influencer, và cũng là “unique selling points” của influencer so với những công cụ marketing truyền thống. Với người tiêu dùng, tiêu biểu là giới trẻ, influencer là “nguồn thông tin, là những cá nhân với các câu chuyện chân thực và đồng điệu để chia sẻ”. 

Khi nào người hâm mộ mất niềm tin vào những nội dung mà influencer chia sẻ? Khi influencer bất cẩn với chất lượng của những sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận lời, nhận tiền để đăng bài quảng cáo. Đây cũng chính là một trong những “tai nạn nghề nghiệp” thường thấy nhất của các influencers. 

Một phút bất cẩn của influencer có thể khiến cả một cộng đồng mất niềm tin vào họ. 

Lấy được sự tin tưởng của công chúng thì khó, nhưng đánh mất niềm tin ấy thì rất dễ dàng. Chỉ cần một lần đưa thông tin sai lệch, chỉ một lần đăng bài giới thiệu về một sản phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ, influencer có thể gây tổn hại đến uy tín, danh tiếng và hình ảnh thương hiệu mà bản thân đã dày công xây dựng. Việc Sơn Tùng M-TP PR và trở thành đại sứ cho sản phẩm mặt nạ M-Lab thuộc thương hiệu LányBeau - hãng mỹ phẩm từng vướng vào nghi vấn mập mờ về nguồn gốc và chất lượng - đã đẩy anh vào “tâm bão chỉ trích”, khiến công chúng đặt dấu hỏi về tiêu chuẩn nhận hợp đồng quảng cáo, cùng quy trình kiểm chứng thông tin của Sơn Tùng. 

Đó là xét trên khía cạnh người tiêu dùng, vậy còn về phía nhãn hàng thì sao? Trên thực tế, việc nhãn hàng mất niềm tin vào influencer cũng không phải câu chuyện “xưa nay hiếm”. Lý do cho “niềm tin đánh mất” này cũng vô vàn - do đời tư sóng gió, do thái độ làm việc bảo thủ, thiếu tôn trọng, thiếu hợp tác, thiếu chuyên nghiệp của influencer... Đôi khi, chỉ cần một lần hợp tác không suôn sẻ cũng có thể khiến influencer ngay lập tức ghi tên mình vào “blacklist” của nhãn hàng. 

2, Mất chất - Mất fan 

Thời gian trước đây, cụm từ “rapper mất chất” đã được đem ra mổ xẻ, phân tích, bàn luận trên khắp các trang mạng xã hội. Người nói, làm nghệ sĩ thì phải tập trung ra sản phẩm, cứ nhận quảng cáo hàng ngày như thế thì thời gian đâu mà đầu tư, chăm chút? Người bảo, kiếm tiền từ sản phẩm âm nhạc đâu có dễ, mà chi phí đầu tư thì đắt đỏ vô cùng. Nhận hợp đồng quảng cáo là một cách để các nghệ sĩ có thêm một nguồn thu nhập ổn định, để “tái đầu tư” vào các sản phẩm mà họ sẽ tung ra thị trường. 

Không bàn đến chuyện đúng, sai của những quan điểm nêu trên, có một điều mà influencer nên cân nhắc: Nếu họ không thể kiểm soát độ dày của “tiếng nói thương hiệu” trên các nền tảng xã hội, họ sẽ sớm đánh mất tiếng nói cá nhân. Thay vì nhận quảng cáo tràn lan, dàn trải, influencer nên nhận vừa đủ nhưng chất lượng. Điều khiến những người hâm mộ tìm đến influencer, yêu thích và ở lại với họ chính là những giá trị cốt lõi của influencer. Khi không còn nhìn thấy những giá trị ấy nơi influencer, rất có thể những người hâm mộ họ sẽ bỏ đi. 

Việc influencer nhận quảng cáo không có gì là xấu. Tuy nhiên, nếu influencer đánh mất đi cái “chất” riêng rất cá nhân của mình, người hâm mộ có thể sẽ mất đi kết nối với influencer, và rời đi. 

Tạm kết: 

Về lý thuyết, bản chất mối quan hệ giữa influencer và nhãn hàng là quan hệ hợp tác win-win. Điều đó có nghĩa là influencer buộc phải tìm thấy giá trị trong những dự án hợp tác với nhãn hàng - cả giá trị vật chất và phi vật chất - để tiếp tục với công việc influencer của mình. Nhưng tương tự với câu chuyện của các nhãn hàng, nếu influencer không có thể kiểm soát được những nội dung trên kênh của mình, không có chiến lược xây dựng một thương hiệu cá nhân tích cực, nhất quán, họ sẽ dễ dàng đánh mất danh tiếng, uy tín và niềm tin với nhãn hàng, với cộng đồng những người yêu mến họ.