Genuinfluencer: "Người có sức ảnh hưởng thật sự" là như thế nào?
Giữa một thị trường bão hòa, danh tính của “người có tầm ảnh hưởng” ngày càng được xác định bởi giá trị thương mại.
Khi người tiêu dùng bắt đầu coi trọng tính xác thực hơn sự hoàn hảo và tính nhất quán hơn tính mới lạ, định nghĩa về “ảnh hưởng” cũng dần thay đổi. Thuật ngữ “influencer - người có tầm ảnh hưởng” đã trở thành một khái niệm quen thuộc. Thế nhưng, song song với việc người dùng mạng ngày càng trở nên thông thái, influencer cần phải thay đổi để tồn tại.
Chính vì vậy, người có tầm ảnh hưởng đang dần chuyển hướng sang hướng trở thành các nhà tạo nội dung - đối tượng mà người dùng mạng có thể tìm thấy ảnh hưởng của họ thông qua những bài đăng có tính xác thực và hành động thực sự. Đây cũng là gốc rễ của một khái niệm mới - genuinfluencer (tạm dịch: người có sức ảnh hưởng thực sự)
1, Genuinfluencer - Họ là ai?
Genuinfluencer là sự kết hợp của hai từ: Genuine (chân thật) + Influencer (người có ảnh hưởng).
Khái niệm “người có ảnh hưởng một cách chân thật” được WGSN (World’s Global Style Network (trang chuyên dự đoán xu hướng thế giới có trụ sở tại Mỹ) đặt ra vào năm 2021 để mô tả một nhóm những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội thu hút người theo dõi không chỉ bởi sự nổi tiếng thông thường. Nhóm influencer này ít quan tâm đến các chương trình quảng cáo, lợi nhuận hợp tác từ các thương hiệu hơn là những giá trị và sản phẩm thực tế mà họ có thể chia sẻ.
Thuật ngữ genuinfluencer về cơ bản nêu bật sự chuyển đổi mô hình từ “người có ảnh hưởng” truyền thống sang “người sáng tạo nội dung”. Sự thay đổi này không chỉ phản ánh xu hướng văn hóa tổng thể hướng tới tính xác thực mà còn thay đổi các ưu tiên với sự nổi bật của sức mua ngày càng tăng của Gen Z cũng như những phát triển mới trên các nền tảng như TikTok.
Đọc thêm: Influencer và Content Creator - Giống và khác nhau như thế nào?
Sự thay đổi của thị trường “influencer"
1, Người tiêu dùng đang mất niềm tin vào influencer truyền thống
Theo một cuộc khảo sát, được thực hiện vào tháng 4 năm 2023 và thăm dò ý kiến của hơn 1.000 người tiêu dùng Mỹ từ 18 đến 60 tuổi, gần 90% người tiêu dùng không còn tin tưởng những người có tầm ảnh hưởng.
Lấy TikTok làm ví dụ. So với các nền tảng truyền thông xã hội khác, TikTok thường được coi là nền tảng được thúc đẩy nhiều nhất bởi tính xác thực. Thế nhưng nền tảng này đang dần mất đi tính xác thực khi bắt đầu khai thác mạnh công cụ quảng cáo. Với 10 tỷ lượt xem trên thẻ #TikTokMadeMeBuyIt, nền tảng này nắm giữ tiềm năng quảng cáo to lớn có thể dễ dàng phá vỡ mục đích xác thực ban đầu của nó.
2, Người tiêu dùng và các nền tảng đang thay đổi
Việc thay đổi nhận thức và thói quen của người tiêu dùng đã thúc đẩy các nền tảng thích ứng với các xu hướng và sở thích mới. Ví dụ, người tiêu dùng hiện đang sử dụng TikTok không chỉ như một nền tảng mạng xã hội truyền thống mà còn như một nguồn giải trí và thậm chí là một công cụ tìm kiếm.
Gen Z nói riêng đang sử dụng TikTok làm công cụ tìm kiếm và thẻ #ILearnedItOnTikTok đạt con số đáng kinh ngạc với 15,7 triệu lượt xem. Để đối phó với những hành vi mới nổi này, TikTok đang bắt đầu tự dán nhãn mình là một nền tảng “giải trí giáo dục” thay vì một nền tảng truyền thông xã hội.
Mặt khác, công nghệ đằng sau thuật toán của TikTok cũng đang thúc đẩy người tiêu dùng tập trung nhiều hơn vào chất lượng nội dung và ít lý tưởng hóa những người có tầm ảnh hưởng cá nhân. Vì nội dung mà TikTok hiển thị cho người dùng dựa trên mức độ liên quan, nên những người có tầm ảnh hưởng truyền thống với lượng người theo dõi lớn đang bị thay thế bởi những người tạo nội dung và “người có ảnh hưởng thực sự” có thể không có số lượng người theo dõi cao nhất, nhưng thay vào đó lại có mức độ tương tác cao hơn trong các cộng đồng thích hợp mà họ tập trung.
Điển hình tại nền tảng tiktok Việt Nam, tikToker Võ Hà Linh là một trong những gương mặt tiên phong đi theo hướng của một genuninfluencer. Với danh xưng “chiến thần review", Võ Hà Linh không ngại đối đầu với các thương hiệu không chất lượng để đem đến những thông tin giá trị và xác thực cho người theo dõi. Con đường mà nữ tiktoker này lựa chọn gặp không ít sóng gió khi tên tuổi trở nên bùng nổ, thế nhưng, những người theo dõi trung thành hay người dùng mạng thông thường vẫn có niềm tin nhất định vào các review của tiktoker này.
Đọc thêm: Hà Linh Official - “Chiến thần” cũng có lúc ngã ngựa
Do đó, cách tiếp cận dựa trên giá trị và cộng đồng này đối với việc tiêu thụ nội dung làm lu mờ ranh giới giữa ai là influencer truyền thống và ai là người sáng tạo nội dung.
Với xu hướng phát triển của thị trường thời điểm này, các thương hiệu cao cấp đang có xu hướng sử dụng “những người có ảnh hưởng thực sự” (genuinfluencers), những người quan tâm đến việc chia sẻ lời khuyên và thông tin hơn là trực tiếp bán sản phẩm. Dưới đây là “những con số biết nói” về xu hướng của thị trường influencer:
- 48% người sử dụng mạng xã hội mong muốn thương hiệu và các influencer (người có tầm ảnh hưởng) trở nên “thật” hơn (theo GWI).
- Các thương hiệu sang trọng, cao cấp đang có xu hướng sử dụng “những người có ảnh hưởng thực sự” (genuinfluencers), những người quan tâm đến việc chia sẻ lời khuyên và thông tin hơn là bán sản phẩm. Thương hiệu đầu tư mạnh tay vào genuinfluencers là: MAC (85.2%), Fenty (85.6%), Lancome (92.9%) và Chanel (95.9%).
- 83% influencer mong muốn được thể hiện sức sáng tạo và tính cá nhân nhiều hơn khi làm việc với các thương hiệu nhằm tăng tính chân thực và bản sắc thương hiệu.
3, Influencer truyền thống chuyển hướng làm sáng tạo nội dung
Nắm bắt được xu hướng phát triển tất yếu của giới influencer, nhiều influencer Việt Nam đã và đang tìm hướng đi mới cho mình. Một số gương mặt genuninfluencer phải kể đến là: Châu Bùi và Helly Tống.
Châu Bùi trong nhiều năm qua luôn là influencer nổi bật với loạt thành tích ấn tượng trên cuộc đua thời trang. Thế nhưng, không dừng lại ở những bộ hình thời trang, Châu Bùi “quậy đục nước" những tuần lễ thời trang quốc tế. Và dĩ nhiên là khai thác sâu về nội dung mạng xã hội từ Youtube, TikTok đến mạng lưới mang thương hiệu cá nhân Chaubui.net.
Ở một lĩnh vực khác, Helly Tống luôn giữ được tầm ảnh hưởng thực sự đúng với nhóm đối tượng mà nữ influencer này hướng tới. Mặc dù không ồn ào, không tham gia quá nhiều sự kiện, Helly Tống lại mang đến những giá trị đích thực về lối sống lành mạnh, tích cực. Với nhiều bạn trẻ hiện nay, cái tên Helly Tống từ lâu đã gắn liền với sống xanh. Cô được yêu mến không chỉ vì vẻ đẹp phù hợp với những bộ ảnh thời trang sang trọng, mà vì Helly thực sự là người mang lại cảm hứng sống, cảm giác trong lành cho bất cứ ai từng tiếp xúc.
Hay một ví dụ khác là Cô Em Trendy. “Nàng thơ lookbook một thời” đã tạm dừng một năm tham gia tuần lễ thời trang quốc tế để tập trung hoàn thành dự án phát triển cá nhân của mình.
“Tôi muốn được mọi người nhớ đến như một nhà sáng tạo, nhà sản xuất nội dung – người truyền cảm hứng và năng lượng để mang đến những giá trị tích cực cho cuộc sống bằng những trải nghiệm cá nhân.” - Khánh Linh trả lời trên trang Forbes Việt Nam.
Gần đây, Cô Em Trendy đã cho ra mắt kênh thông tin truyền thông @coemtrendy trên TikTok và Instagram. Không chỉ cập nhật các tin tức mới về thời trang, kênh còn là điểm dừng talkshow với nhiều khách mời trong giới influencer.
Đọc thêm: Cô em trendy: Linh muốn mang ra thế giới tinh thần can-do của các cô gái Việt Nam hiện đại!
Các thương hiệu cần khai thác hệ sinh thái “ảnh hưởng” mới
Khi định nghĩa về “sự ảnh hưởng” ngày càng trở nên phổ biến, bản chất và cấu trúc của “hệ sinh thái” này sẽ ngày càng phát triển. Mối quan hệ tiêu chuẩn giữa thương hiệu và influencer tương đối rõ ràng: thương hiệu hợp tác với influencer, sau đó influencer tạo nội dung và cung cấp nội dung đó cho người tiêu dùng với mục đích tạo ra doanh thu cho thương hiệu.
Nếu influencers được thúc đẩy bởi “lợi nhuận" hơn là mong muốn thực sự chia sẻ thông tin hoặc niềm tin với đối tượng mục tiêu của họ, thì nội dung được tạo ra sẽ hạn chế, thậm chí không đảm bảo tính xác thực và cởi mở mà người tiêu dùng ngày nay khao khát.
Giải pháp cho vấn đề này nằm ở hy vọng rằng các thương hiệu sẽ hướng tới việc tạo ra một hệ sinh thái ảnh hưởng tốt hơn, chân thực hơn, tích hợp những người sáng tạo nội dung vào cuộc sống của họ.
Các thương hiệu có thể tạo ra những chuyển biến mới thông qua việc khai thác nền kinh tế của người sáng tạo hoặc bằng cách hợp tác với các agency có người sáng tạo nội bộ để bổ sung cho các chiến lược đa nền tảng của thương hiệu.
