Fandom Marketing: “Chiếm” một vị trí trong cộng đồng thay vì chỉ mua sự chú ý
Marketing đang dần chuyển từ cuộc đua về độ phủ sang bài toán xây dựng kết nối sâu với người tiêu dùng. Khi công chúng ngày càng quá tải bởi quảng cáo và thông tin, việc được nhìn thấy nhiều hơn không đồng nghĩa thương hiệu sẽ được yêu thích hay lựa chọn. Trong bối cảnh đó, fandom trở thành một nguồn lực đáng chú ý mà các thương hiệu có thể khai thác để tạo kết nối và thúc đẩy sự tham gia của cộng đồng.
Gần đây, nhiều thương hiệu tại Việt Nam đã tìm cách tiếp cận fandom cho những mục tiêu khác nhau, từ tăng độ phủ, ra mắt sản phẩm đến mở rộng tệp khách hàng. La Roche-Posay khai thác sức hút của Minions để kết nối với người tiêu dùng trẻ; Tiêm chủng Long Châu tiếp cận cộng đồng người hâm mộ HIEUTHUHAI; trong khi hàng loạt thương hiệu hợp tác với các Anh Tài của Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai 2026 (ATVNCG K26) để tạo thảo luận, kéo người tiêu dùng đến sự kiện và thúc đẩy chuyển đổi.
Nhưng Fandom Marketing thực chất là gì? Có phải cứ hợp tác với nghệ sĩ và fandom của họ là đang làm Fandom Marketing? Cùng The Influencer giải mã cách Fandom Marketing vận hành và cách thương hiệu có thể biến sức mạnh cộng đồng thành giá trị cho mình.
Đọc thêm: #Casestudy HIEUTHUHAI x Long Châu: Sức khỏe được kể bằng ngôn ngữ fandom
1/ Fandom Marketing là gì?
Fandom Marketing là chiến lược xây dựng thương hiệu dựa trên những nguyên lý khiến một cộng đồng người hâm mộ hình thành và phát triển: cảm giác thuộc về, bản sắc cá nhân, sự tham gia và niềm đam mê chung. Mục tiêu không chỉ là khiến khách hàng hài lòng hay quay lại mua hàng, mà tạo ra một mối liên kết cảm xúc đủ mạnh để họ chủ động tham gia, chia sẻ và lan tỏa điều mình yêu thích. Fandom Marketing không nên được hiểu đơn giản là một chiến dịch quảng cáo có điểm bắt đầu và kết thúc, mà là một quá trình dài hạn, trong đó thương hiệu tìm cách thấu hiểu, tôn trọng và đồng hành với cộng đồng theo thời gian.
Từ audience đến fandom
Điểm khác biệt cốt lõi nằm ở mối quan hệ giữa customer, audience và fan. Customer mua vì nhu cầu, giá cả hoặc lợi ích chức năng; audience tiếp nhận nội dung và phản hồi khi được thương hiệu kêu gọi. Trong khi đó, fan chủ động theo dõi, thảo luận, sáng tạo nội dung, chia sẻ trải nghiệm và kết nối với cộng đồng cùng sở thích.
Nếu audience là những người xem, fandom là những người thuộc về.
Cảm giác thuộc về khiến fan gắn đối tượng họ yêu thích với một phần bản sắc cá nhân, từ đó hình thành mức độ trung thành và gắn kết sâu hơn. Họ không chỉ tiêu thụ mà còn có thể giới thiệu, bảo vệ và thu hút thêm người mới. Đây cũng là nguồn tạo ra những giá trị mà audience khó mang lại: UGC (nội dung do người dùng tạo ra), truyền miệng, advocacy (tiếp thị vận động) và các cuộc trò chuyện tự nhiên quanh thương hiệu.
Fandom mang lại một số lợi thế đặc biệt
Fandom tạo ra organic reach.
Fan không chỉ tiếp nhận nội dung mà có thể chủ động chia sẻ, thảo luận và đưa nội dung đến những người khác trong cộng đồng. Đây là dạng lan tỏa mà ngân sách truyền thông khó có thể tạo ra hoàn toàn bằng cách mua media.
Fandom tạo ra UGC ở quy mô lớn.
Khi người hâm mộ thực sự quan tâm, họ có thể tự tạo video, hình ảnh, meme, fan art, nội dung hướng dẫn hoặc những cách diễn giải riêng. Cộng đồng vì thế trở thành một lực lượng sáng tạo mà đội ngũ thương hiệu khó có thể thay thế về quy mô và độ tự nhiên.
Fan có thể trở thành brand advocates.
Một lời giới thiệu đến từ thành viên trong cộng đồng có thể mang một mức độ tin cậy khác với thông điệp trực tiếp từ thương hiệu. Khi người dùng chủ động nói về điều họ yêu thích, họ không chỉ truyền tải thông tin mà còn truyền tải niềm tin của chính mình.
Fandom tạo ra khả năng gắn bó dài hạn.
Khi mối liên kết với thương hiệu đã vượt khỏi lý do chức năng, fan có thể tiếp tục ở lại ngay cả khi thị trường xuất hiện nhiều lựa chọn thay thế. Một cộng đồng thực sự gắn kết cũng có khả năng trở thành lớp đệm giúp thương hiệu vượt qua những thời điểm khó khăn, bởi fan có xu hướng chủ động bảo vệ và bao dung hơn khi mối liên kết cảm xúc là thật.
Fandom Marketing không phải chỉ là Celebrity Endorsement
Fandom Marketing khác Influencer Marketing hay Celebrity Endorsement ở chỗ không chỉ khai thác sức ảnh hưởng của người nổi tiếng, mà hướng đến cộng đồng người hâm mộ phía sau họ. Với nghệ sĩ hay biểu tượng văn hóa, fandom đã có sẵn sự gắn kết, ngôn ngữ, niềm tin và khả năng hành động - những yếu tố thương hiệu có thể mất nhiều năm để xây dựng.
Thay vì chỉ tiếp cận fan bằng quảng cáo, thương hiệu tìm cách hiểu cộng đồng và tạo ra những điểm kết nối phù hợp. Khi đó, sự yêu thích dành cho nghệ sĩ có thể mở ra sự quan tâm với thương hiệu, trong khi trải nghiệm và hoạt động thương hiệu thúc đẩy fan tham gia, tạo nội dung và lan tỏa tự nhiên.
Mục tiêu không nhất thiết là biến toàn bộ fandom thành fan của thương hiệu, mà là xây dựng một mối liên hệ đủ ý nghĩa để brand trở thành một phần trong trải nghiệm của cộng đồng.
2. Đặc điểm của Fandom Marketing
Fandom được hình thành từ những nhu cầu tâm lý và xã hội rất cơ bản: con người muốn thể hiện mình là ai, tìm thấy những người cùng sở thích và được tham gia vào điều họ yêu thích. Với thương hiệu, việc hiểu những động lực này là nền tảng để thiết kế cách kết nối với cộng đồng. Theo Calvin Innes - một chiến lược gia sáng tạo về cộng đồng người hâm mộ và văn hóa đại chúng có hơn 20 năm kinh nghiệm, có 5 điều cần chú ý khi thực hiện Fandom Marketing:
Shared Identity - Xây dựng bản sắc chung
Thương hiệu cần tạo ra một ý tưởng, thái độ hoặc giá trị mà cộng đồng có thể nhận thấy mình trong đó. Điều này có thể được thể hiện qua brand purpose, ngôn ngữ, biểu tượng, hình ảnh hay những nghi thức riêng. Mục tiêu là để người tiêu dùng không chỉ nói “tôi mua sản phẩm này”, mà cảm thấy “đây là thứ đại diện cho tôi”.
Đặc biệt với fandom nghệ sĩ, điểm kết nối có thể nằm ở giao điểm giữa brand identity và fan identity, khi thương hiệu trở thành một phần trong cách người hâm mộ thể hiện bản thân và cảm giác thuộc về cộng đồng.
Participation - Trao quyền tham gia
Fan không muốn chỉ tiếp nhận những gì thương hiệu tạo ra, mà muốn được góp phần vào câu chuyện. Đồng sáng tạo, bình chọn, content challenge, chương trình ambassador hay các hoạt động cộng đồng đều có thể tạo ra cơ chế này.
Điểm quan trọng là sự tham gia phải có ý nghĩa thực chất. Khi fan có tiếng nói và vai trò rõ ràng, họ chuyển từ người xem thành người tham gia, thậm chí đồng kiến tạo giá trị cho thương hiệu.
Exclusivity - Tính độc quyền
Fandom thường được củng cố bởi cảm giác “chúng ta có một điều không phải ai cũng có”. Với brand, đó có thể là phiên bản giới hạn, quyền tiếp cận sớm, nội dung hậu trường, trải nghiệm riêng hoặc đặc quyền dành cho thành viên.
Giá trị của exclusivity không chỉ nằm ở việc tạo khan hiếm để kích thích mua hàng, mà còn củng cố cảm giác được thuộc về và được ưu tiên.
Recognition - Sự công nhận
Fan muốn được nhìn thấy và ghi nhận. Thương hiệu có thể thực hiện điều này thông qua spotlight người dùng, vinh danh fan, phần thưởng, tương tác cá nhân hóa hoặc những khoảnh khắc bất ngờ dành riêng cho cộng đồng.
Recognition giúp fan cảm thấy mình không chỉ là một lượt tương tác hay khách hàng trong database, mà thực sự là một thành viên có giá trị đối với thương hiệu.
Narrative - Câu chuyện lớn hơn sản phẩm
Fandom mạnh hiếm khi chỉ xoay quanh sản phẩm. Nó thường được xây dựng trên một câu chuyện lớn hơn: nguồn gốc, hành trình, thử thách chung, một lý tưởng hoặc tầm nhìn tương lai.
Vì vậy, storytelling giúp thương hiệu tạo ra một narrative đủ lớn để cộng đồng cảm thấy họ không chỉ đang mua sản phẩm, mà đang tham gia vào một câu chuyện mà họ muốn tiếp tục theo dõi và đóng góp.
3/ Những hình thức Fandom Marketing phổ biến
Không có một playbook duy nhất cho mọi fandom. Tuy nhiên, từ các nguyên lý trên, có thể nhận diện một số hình thức triển khai phổ biến.
Co-creation & Content Challenge - Đồng sáng tạo và kích hoạt nội dung cộng đồng:
Tạo cơ chế để fan cùng đóng góp ý tưởng, sáng tạo, diễn giải và lan tỏa nội dung theo cách riêng, từ phát triển sản phẩm đến các thử thách cộng đồng. Thay vì kiểm soát mọi nội dung, thương hiệu tạo ra một “sân chơi” đủ hấp dẫn, trao cho fan tiếng nói và vai trò trong câu chuyện, qua đó tăng cảm giác sở hữu và gắn kết với brand. Hình thức này thường được triển khai qua dance challenge, duo challenge, cuộc thi ảnh, minigame và các hoạt động tương tác khác.
Exclusive activation - Hoạt động độc quyền:
Tạo sản phẩm giới hạn, quyền truy cập sớm, nội dung hậu trường, trải nghiệm riêng hoặc các đặc quyền khác dành cho cộng đồng.
Gần đây, SK-II khai thác yếu tố này qua màn kết hợp cùng POP MART, ra mắt SK-II × CRYBABY Limited Edition Facial Treatment Essence với bao bì phiên bản giới hạn và phụ kiện mô hình Sally. Việc đưa hình ảnh CRYBABY vào sản phẩm không chỉ tạo cảm giác mới mẻ, đáng yêu cho dòng “nước thần”, mà còn mở rộng sức hút của SK-II đến cộng đồng người hâm mộ nhân vật này.
(Nguồn ảnh: Thương hiệu SKII)
Community event - Sự kiện kết nối cộng đồng:
Đưa fandom từ không gian trực tuyến ra những trải nghiệm trực tiếp, nơi các thành viên có thể gặp gỡ, tương tác và củng cố cảm giác thuộc về.
La Roche-Posay tận dụng sức hút của Minions - một IP quen thuộc với thế hệ trẻ - như “cầu nối” để tiếp cận nhóm người tiêu dùng trẻ, thay vì chỉ truyền tải thông điệp skincare theo cách truyền thống. Thương hiệu triển khai chuỗi Cinelab tại CGV, kết hợp trải nghiệm xem Minions & Quái Vật với các hoạt động chăm sóc da, quà tặng và tương tác cùng thương hiệu. Qua đó, sự yêu thích sẵn có dành cho Minions được chuyển hóa thành một trải nghiệm gần gũi với La Roche-Posay và dòng Effaclar, giúp thương hiệu bước vào không gian văn hóa mà nhóm khách hàng trẻ đã quan tâm.
Sự kiện Cinelab của La Roche-Posay có sự tham gia của các influencers nổi tiếng để gắn kết với cộng đồng fan (Nguồn ảnh: Fanpage La Roche-Posay)
Fan recognition - Công nhận và vinh danh:
Trao spotlight, phần thưởng hoặc những trải nghiệm đặc biệt cho những thành viên tích cực, qua đó biến họ thành những nhân vật có vai trò trong cộng đồng thương hiệu.
Tiêm chủng Long Châu không chỉ tạo đặc quyền cho fan HIEUTHUHAI mà còn đưa chính hình ảnh và ngôn ngữ của cộng đồng vào hệ sinh thái thương hiệu, thông qua giao diện ứng dụng, e-card phiên bản giới hạn và bộ mascot lấy cảm hứng từ nam nghệ sĩ. Cách làm này giúp ghi nhận fandom như một cộng đồng có vai trò, thay vì chỉ xem họ là nhóm khách hàng mục tiêu, đồng thời tạo cảm giác được nhìn thấy, được ưu tiên và được vinh danh khi đồng hành cùng thương hiệu.
Đặc biệt: Kết hợp với nghệ sĩ và người nổi tiếng:
Thương hiệu có thể hợp tác với nghệ sĩ, idol, diễn viên hay các biểu tượng văn hóa có fandom mạnh để tạo điểm kết nối giữa brand và cộng đồng người hâm mộ. Khi đó, nghệ sĩ không chỉ là gương mặt đại diện mà trở thành cầu nối để fan tham gia vào nội dung, trải nghiệm, sản phẩm hay hoạt động của thương hiệu. Fandom Marketing bắt đầu khi fandom trở thành một phần của chiến lược, thay vì chỉ là đối tượng nhận quảng cáo.
Một ví dụ gần đây là sức nóng của Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai 2026 (ATVNCG K26), khi nhiều thương hiệu nhanh chóng hợp tác với các Anh Tài để tiếp cận cộng đồng Gai Con. Từ Thái Lê Minh Hiếu trở thành đại sứ Cetaphil, các Anh Tài xuất hiện tại sự kiện của YSL Beauty, Hà An Huy đồng hành cùng Tresemme, Shopee, đến Thơm Da Lab kết hợp cùng Dr.G, Uniqlo, Dove..., những màn hợp tác này đều tạo ra lượng thảo luận đáng kể trên Threads, với content xoay quanh thương hiệu và nghệ sĩ được yêu thích.
Đáng chú ý, fandom còn có khả năng tiếp tục tạo nội dung vượt ra ngoài những gì thương hiệu chủ động triển khai. Điển hình là câu fanfic về Thỏ Da Lab và chiếc Rolls-Royce Phantom: từ một chi tiết viral, các thương hiệu như AHC hay Sunsilk nhanh chóng bắt trend, đưa “chú Thỏ” đến sự kiện bằng Rolls-Royce và tiếp tục tạo ra làn sóng nội dung do cộng đồng fan hưởng ứng.
Đọc thêm: #Toplist Đại sứ thương hiệu nửa đầu 2026: Những cái tên được nhãn hàng tin tưởng
Tạm kết:
Fandom có thể mang lại reach, UGC, advocacy và loyalty, nhưng thương hiệu không thể chỉ bước vào cộng đồng để khai thác những giá trị này. Mỗi fandom đều có văn hóa, ngôn ngữ và tiêu chuẩn riêng, đồng thời dễ nhận ra khi brand chỉ “mượn” cộng đồng để bán hàng.
Vì vậy, Fandom Marketing đòi hỏi thương hiệu đóng góp trước khi mong nhận lại: tìm hiểu cộng đồng, điều họ coi trọng và cách họ kết nối, từ đó tạo ra những trải nghiệm thực sự có ý nghĩa. Cuối cùng, thương hiệu có thể mua sự chú ý bằng media budget, nhưng sự thuộc về của một fandom chỉ có thể được xây dựng bằng niềm tin.
