Trong nhiều năm, La Roche-Posay xây dựng vị thế là thương hiệu dược mỹ phẩm được các bác sĩ da liễu khuyên dùng, với hình ảnh gắn liền cùng khoa học, hiệu quả và độ tin cậy. Tuy nhiên, khi Gen Z và Gen Alpha dần trở thành nhóm khách hàng quan trọng của ngành chăm sóc da, thương hiệu cũng đứng trước một bài toán mới: làm thế nào để những thông điệp vốn giàu tính chuyên môn có thể tiếp cận người trẻ theo cách gần gũi và hấp dẫn hơn, mà không làm mất đi bản sắc đã gây dựng suốt nhiều thập kỷ?

Thay vì tạo ra một chiến dịch quảng cáo đơn lẻ, La Roche-Posay lựa chọn xây dựng một "vũ trụ thương hiệu" có khả năng triển khai đồng bộ trên quy mô toàn cầu. Đồng hành cùng Universal Pictures và Illumination, thương hiệu bắt tay với Minions – một trong những IP (Intellectual Property) thành công nhất của ngành điện ảnh – để tạo nên chiến dịch "Ready, Clear, Action!". Đây không đơn thuần là màn hợp tác giữa một thương hiệu chăm sóc da và những nhân vật hoạt hình nổi tiếng, mà là một bài toán về cách kể lại những kiến thức khoa học bằng ngôn ngữ giải trí, đủ sức chạm tới thế hệ người tiêu dùng mới.

1/ Lý giải màn bắt tay của La Roche-Posay và Minions

Thoạt nhìn, La Roche-Posay và Minions dường như thuộc hai thế giới hoàn toàn khác nhau.

Một bên là thương hiệu dược mỹ phẩm hơn 50 năm tuổi của tập đoàn L'Oréal, nổi tiếng với những nghiên cứu da liễu, các hoạt chất được kiểm nghiệm lâm sàng và hình ảnh gắn liền cùng bác sĩ chuyên khoa. Bên còn lại là những sinh vật màu vàng vụng về, ồn ào và hài hước – biểu tượng của một trong những thương hiệu hoạt hình thành công nhất thế giới.

Chính sự đối lập ấy lại trở thành điểm khởi đầu cho một trong những màn kết hợp thú vị nhất của ngành beauty trong nửa đầu năm 2026.

Bài toán: Khi một thương hiệu "đáng tin" cần trở nên "đáng xem"

Với các thương hiệu dược mỹ phẩm, uy tín luôn được xây dựng từ nền tảng khoa học và sự tin cậy. La Roche-Posay cũng không ngoại lệ khi nhiều năm gắn liền với hình ảnh được bác sĩ da liễu khuyên dùng và các giải pháp chăm sóc da dựa trên nghiên cứu chuyên sâu. Tuy nhiên, làm sao để những thông điệp giàu tính chuyên môn vẫn đủ hấp dẫn với thế hệ người tiêu dùng trẻ?

Thị trường skincare ngày càng được dẫn dắt bởi Gen Z và Gen Alpha - nhóm khách hàng chủ động tìm hiểu về thành phần, cơ chế hoạt động của sản phẩm nhưng lại tiếp nhận thông tin theo cách hoàn toàn khác. Trong môi trường nội dung ngắn và giàu tính giải trí, những thông điệp thuần khoa học khó tạo được sự chú ý nếu thiếu một hình thức truyền tải phù hợp. Bài toán của La Roche-Posay vì thế không nằm ở việc thay đổi giá trị cốt lõi, mà ở việc tìm ra một "ngôn ngữ" mới để kể cùng một câu chuyện khoa học theo cách gần gũi và dễ tiếp cận hơn.

Big idea & Triển khai: Sử dụng "ngôn ngữ" Minions để kể câu chuyện khoa học trên toàn cầu

Nếu thách thức của La Roche-Posay là đưa những kiến thức da liễu đến gần hơn với thế hệ trẻ, thì câu trả lời của thương hiệu không đơn thuần là hợp tác với một nhân vật nổi tiếng. Điều họ cần là một "ngôn ngữ" đủ phổ quát để truyền tải cùng một thông điệp đến nhiều thị trường mà vẫn giữ nguyên bản sắc khoa học của thương hiệu.

Minions đáp ứng chính xác yêu cầu đó. Sau hơn một thập kỷ phát triển từ Despicable Me, những sinh vật màu vàng đã trở thành một trong những IP thành công nhất ngành giải trí. Bên cạnh doanh thu phòng vé hàng tỷ USD, Minions sở hữu hệ thống nhận diện đơn giản, phong cách hài hước và khả năng kết nối khán giả ở nhiều độ tuổi, nhiều nền văn hóa mà gần như không phụ thuộc vào ngôn ngữ. Đây là lợi thế hiếm có đối với một thương hiệu muốn triển khai cùng lúc một chiến dịch trên quy mô toàn cầu. 

Artwork của chiến dịch toàn cầu

Nhân sự trở lại của Minions với phần phim Minions & Quái vật đang tiếp tục thu hút người hâm mộ toàn cầu, La Roche-posay đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội hợp tác. Tuy nhiên, điều đáng chú ý không nằm ở việc La Roche-Posay lựa chọn Minions, mà ở cách thương hiệu khai thác IP này. Thay vì biến Minions thành gương mặt đại diện hay yếu tố trang trí trên bao bì, thương hiệu đưa chúng vào chính hệ thống kể chuyện của mình. Theo agency thực hiện, mục tiêu của chiến dịch là tạo ra một câu chuyện có thể tồn tại vượt khỏi khuôn khổ quảng cáo truyền thống, giúp việc nói về mụn trở nên đơn giản, gần gũi và hài hước hơn mà không làm suy giảm độ tin cậy về da liễu.

Ý tưởng đó được hiện thực hóa qua chiến dịch "Ready, Clear, Action!" với nhân vật độc quyền Derm Minion – phiên bản Minions trong vai trò "chuyên gia da liễu". Thông qua những tình huống hài hước quen thuộc, Derm Minion giải thích nguyên nhân gây mụn như bã nhờn dư thừa, bụi bẩn hay tắc nghẽn lỗ chân lông, biến các khái niệm khoa học thành những câu chuyện trực quan và dễ tiếp cận hơn.

Ngay cả sản phẩm cũng được đưa vào câu chuyện theo cách tự nhiên. Thay vì xuất hiện như một lời chào bán, các sản phẩm Effaclar trở thành giải pháp cho những tình huống mà Derm Minion gặp phải. Hệ thống key visual, poster và các tài sản truyền thông tiếp tục duy trì hình ảnh Derm Minion đồng hành cùng dòng sản phẩm, trong khi âm thanh đặc trưng của Minions liên tục lặp lại tên "La Roche-Posay", biến chính tên thương hiệu thành một tài sản nhận diện giàu tính giải trí thay vì một slogan mang tính áp đặt.

Cách triển khai này cho thấy Minions không phải trung tâm của chiến dịch mà chỉ đóng vai trò "phiên dịch" cho câu chuyện thương hiệu. Nhân vật hoạt hình giúp thu hút sự chú ý ban đầu, nhưng điều La Roche-Posay muốn người xem ghi nhớ vẫn là Effaclar và nền tảng khoa học phía sau sản phẩm. Đây cũng là khác biệt lớn so với nhiều màn hợp tác IP, nơi sức hút của nhân vật đôi khi lấn át chính thương hiệu.

Quan trọng hơn, "Ready, Clear, Action!" không được xây dựng như một TVC riêng lẻ mà là một nền tảng sáng tạo có khả năng mở rộng trên quy mô toàn cầu. Thay vì để mỗi thị trường tự phát triển một chiến dịch khác nhau, La Roche-Posay thiết kế sẵn một "global playbook" gồm câu chuyện cốt lõi, hệ thống hình ảnh, nguyên tắc sáng tạo và bộ tài sản truyền thông thống nhất. Từ nền tảng đó, các quốc gia có thể linh hoạt địa phương hóa nội dung mà vẫn đảm bảo tính nhất quán về hình ảnh và thông điệp.

Nhờ vậy, Minions không chỉ xuất hiện trong TVC mà còn xuyên suốt hệ sinh thái truyền thông, từ key visual, POSM đến các hoạt động tại điểm bán và nền tảng số. IP không đóng vai trò thay thế thương hiệu mà trở thành sợi dây kết nối giữa yếu tố giải trí và nền tảng khoa học giúp những kiến thức da liễu vốn khô khan được truyền tải theo cách dễ tiếp cận hơn với thế hệ người tiêu dùng mới.

Phần 2: Chiến dịch tại Việt Nam: Giữ nguyên "DNA" toàn cầu, nhưng địa phương hóa trải nghiệm

Bám sát chiến dịch toàn cầu, thương hiệu địa phương hóa cách triển khai tại thị trường Việt Nam - Việt hoá thông điệp và sáng tạo hoạt động để phù hợp với hành vi của người tiêu dùng trong nước.

Thông điệp “Ready, Clear, Action!” Việt hoá thành “Sẵn sàng, Da láng, Toả sáng”

Khẩu hiệu toàn cầu "Ready, Clear, Action!" được chuyển thành "Sẵn sàng, da láng, tỏa sáng", vừa giữ cấu trúc ngắn gọn, giàu nhịp điệu của bản gốc, vừa truyền tải trực tiếp lợi ích mà người tiêu dùng quan tâm. Thương hiệu đồng thời bổ sung thông điệp "Giảm mụn sau 8 giờ", đưa hiệu quả sản phẩm trở nên nổi bật, trực diện và dễ ghi nhớ.

Việc bổ sung lợi ích chức năng ngay trên thông điệp truyền thông cũng phản ánh đặc điểm của ngành hàng skincare tại Việt Nam. Người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ, thường bị thu hút bởi những tuyên bố rõ ràng về hiệu quả trước khi tìm hiểu sâu hơn về công nghệ hay thành phần. Nhờ đó, chiến dịch vừa duy trì được tinh thần của phiên bản toàn cầu, vừa đáp ứng kỳ vọng về tính thực dụng trong quyết định mua hàng.

Chuỗi sự kiện Cinelab, từ phòng da liễu đến phòng vé

Một trong những điểm triển khai đáng chú ý nhất tại Việt Nam là chuỗi sự kiện Cinelab được tổ chức tại hệ thống rạp CGV.

Nếu TVC toàn cầu lấy cảm hứng từ bối cảnh đoàn làm phim của Minions, thì Cinelab đưa chính tinh thần đó ra khỏi màn hình và biến nó thành trải nghiệm thực tế. Thay vì chỉ mời khán giả xem một bộ phim, La Roche-Posay tạo ra một không gian nơi hoạt động giải trí và trải nghiệm thương hiệu diễn ra song song.

Để tham gia, người tiêu dùng cần mua một sản phẩm Effaclar full-size tại các hệ thống bán lẻ tham gia chương trình. Tấm vé xem phim vì thế không đơn thuần là quà tặng khuyến mại mà trở thành phần thưởng sau hành động mua hàng, giúp kết nối trực tiếp giữa truyền thông và thương mại.

Tại sự kiện, người tham dự không chỉ được xem Minions & Quái Vật, mà còn nhận bộ quà tặng, trải nghiệm các hoạt động chăm sóc da và tiếp cận thông tin về dòng sản phẩm Effaclar trong một bối cảnh giải trí thay vì tư vấn bán hàng truyền thống. 

Ở một số suất chiếu đặc biệt, La Roche-Posay còn mời các influencers trẻ tham dự. Vừa qua, trong Cinelab tại Crescent Mall, các diễn viên trẻ gồm Võ Điền Gia Huy, Tam Triều Dâng và Trần Ngọc Vàng đã xuất hiện và giao lưu cùng khán giả. Sau hiệu ứng tích cực từ bộ phim Vì Mẹ Anh Bắt Chia Tay, ba gương mặt này đều sở hữu lượng người hâm mộ lớn trong nhóm Gen Z - đúng với đối tượng mà chiến dịch hướng đến.

Đáng chú ý, các nghệ sĩ không xuất hiện như đại sứ thương hiệu theo cách thông thường, mà đóng vai trò gia tăng sức hút cho trải nghiệm tại rạp. Điều này cho thấy influencer trong chiến dịch được sử dụng như một điểm cộng của hệ sinh thái trải nghiệm, thay vì trở thành trung tâm của hoạt động truyền thông.

Võ Điền Gia Huy - Tam Triều Dâng - Trần Ngọc Vàng và những người tiêu dùng trẻ tại Cinelab của La Roche-Posay 

Đọc thêm: “Vì mẹ anh phán chia tay” viral: Bộ tứ diễn viên đứng sau cơn sốt là ai?

Blind box: Biến khuyến mại thành trải nghiệm khám phá

Nếu Cinelab kéo người tiêu dùng đến với thương hiệu thông qua trải nghiệm, thì hoạt động blind box lại giải quyết bài toán thúc đẩy mua hàng tại điểm bán.

Theo thương hiệu công bố, khi mua một sản phẩm Effaclar, khách hàng nhận túi tote phiên bản giới hạn cùng một "túi mù" chứa một trong bốn phần quà, từ vé xem phim, ví dán điện thoại, gel rửa mặt Effaclar mini đến máy ảnh Fujifilm.

Về bản chất, đây vẫn là chương trình quà tặng khi mua hàng. Tuy nhiên, thay vì để người tiêu dùng biết trước mình sẽ nhận được gì, La Roche-Posay áp dụng mô hình blind box – một hình thức đã tạo nên sức hút mạnh mẽ trong vài năm gần đây, từ đồ chơi sưu tầm đến mỹ phẩm và thời trang.

Điểm hấp dẫn của blind box không nằm hoàn toàn ở giá trị món quà, mà ở cảm giác chờ đợi và khám phá. Khi kết quả chưa được biết trước, mỗi lần mở hộp đều mang lại yếu tố bất ngờ, kích thích sự tò mò và tạo cảm giác "được chơi" nhiều hơn là "được tặng". Chính yếu tố này khiến người tiêu dùng có xu hướng chia sẻ trải nghiệm mở hộp lên mạng xã hội, qua đó tạo thêm nội dung lan truyền một cách tự nhiên.

Việc lựa chọn blind box cũng cho thấy thương hiệu không chỉ theo đuổi doanh số ngắn hạn. Hoạt động khuyến mại được thiết kế như một phần của trải nghiệm chiến dịch, tiếp tục duy trì tinh thần vui nhộn của Minions ngay tại điểm bán.

Các hoạt động duy trì đều đặn

Bên cạnh các activation trực tiếp, La Roche-Posay còn duy trì sự hiện diện của chiến dịch thông qua hệ thống social content, bài PR, influencer, livestream và các kênh/nền tảng bán lẻ.

Điểm đáng chú ý là tất cả các điểm chạm đều sử dụng chung hệ thống hình ảnh, nhân vật và thông điệp từ chiến dịch toàn cầu. Qua mọi điểm chạm mà thương hiệu tạo ra, người tiêu dùng đều bắt gặp cùng một câu chuyện với Derm Minion, màu sắc đặc trưng và thông điệp "Sẵn sàng, da láng, tỏa sáng". Điều này giúp trải nghiệm thương hiệu được duy trì xuyên suốt, thay vì tạo cảm giác rời rạc giữa quảng cáo và hoạt động bán hàng.

Tạm kết:

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng khó bị thuyết phục bởi những thông điệp quảng cáo trực diện, giá trị của một chiến dịch không chỉ nằm ở ý tưởng sáng tạo mà còn ở cách ý tưởng đó được chuyển hóa thành trải nghiệm xuyên suốt. Với "Ready, Clear, Action!", La Roche-Posay không thay đổi định vị thương hiệu để tiếp cận thế hệ trẻ, mà thay đổi cách kể câu chuyện về khoa học da liễu bằng một "ngôn ngữ" gần gũi hơn. Từ việc lựa chọn Minions làm cầu nối, xây dựng một nền tảng sáng tạo có thể triển khai toàn cầu đến cách địa phương hóa tại Việt Nam, chiến dịch cho thấy một nguyên tắc quan trọng trong marketing hiện đại: khi bản sắc thương hiệu được giữ vững, sự sáng tạo không làm lu mờ giá trị cốt lõi mà trở thành chất xúc tác giúp những giá trị đó được đón nhận rộng rãi hơn.

*Nguồn ảnh: Fanpage La Roche-Posay Vietnam, Ads of The World

Đọc thêm: #Casestudy HIEUTHUHAI x Long Châu: Sức khỏe được kể bằng ngôn ngữ fandom