Đại dịch COVID đã tạo tiền đề vững chắc cho TikTok xâm nhập thị trường giải trí. Tạo ra xu hướng video ngắn, TikTok không chỉ lôi kéo được lượng lớn người dùng trẻ tuổi, đặc biệt là Gen Z mà còn khiến các “ông lớn” đứng ngồi không yên. Minh chứng là sự ra đời của Facebook Watch, Youtube Shorts và Instagram Reels.

Theo đó, sự dịch chuyển sang TikTok của giới trẻ đã khiến Instagram thiệt hại không hề nhỏ vì đây là tệp người dùng khổng lồ của nền tảng này. Instagram đã thành công xây dựng một “đế chế” với giao diện và phong cách thẩm mỹ ấn tượng, đáp ứng thị hiếu về cái đẹp của giới trẻ. Năm 2021, New York Times đưa tin các giám đốc điều hành tại Meta tỏ ra lo lắng khi dữ liệu nội bộ cho thấy Instagram đang đánh mất sự ưa chuộng của nhóm người trẻ. Hãng phải bơm tiền vào chiến dịch marketing để lôi kéo người dùng quay trở lại. Thậm chí, một năm sau, The Atlantic tuyên bố “Instagram is over” (tạm dịch: Instagram đã đi đến hồi kết).

Thế nhưng, sau 3 năm bị của sự tụt dốc, Instagram đã chuyển mình và đang trên đà trở lại thời hoàng kim: Theo The Guardian, nghiên cứu của Sensor Tower cho thấy số lượt tải xuống Instagram năm 2023 đã tăng 20% ​​so với năm trước đó. Con số này gấp 5 lần so với mức tăng trưởng 4% của TikTok. Instagram đánh bại TikTok không chỉ về tốc độ tăng trưởng mà còn về số lượt tải xuống ứng dụng trong năm 2023. Instagram có 767 triệu lượt tải về trong khi số liệu của TikTok thấp hơn một chút, 733 triệu.

Bên cạnh đó, dữ liệu trong báo cáo gần đây của Wall Street Journal còn cho thấy số người dùng hoạt động hàng tháng của TikTok từ 18-24 tuổi đã giảm khoảng 9% giai đoạn 2022-2023.

Tại sao TikTok lại tụt dốc?

Mặc dù bị Instagram vượt mặt nhưng các số liệu của TikTok thể hiện cũng không quá tiêu cực và vẫn đang trong vùng an toàn trên bảng xếp hạng nền tảng MXH được ưa chuộng. Thế nhưng, đây là dấu hiệu cảnh báo cho TikTok trong cuộc đua giữa các nền tảng MXH. 

Thực tế cho thấy tồn tại những lý do xuất phát từ bên trong nền tảng video giải trí hàng đầu này. Sự phát triển tốc độ và việc đánh chiếm thị trường thương mại điện tử của TikTok trong giai đoạn đầu chính là “con dao hai lưỡi” khiến TikTok giảm chất lượng về sáng tạo nội dung. TikTok bắt đầu khai thác mạnh kênh TikTok Shop, ngày càng nhiều quảng cáo thương mại, livestream chiếm sóng thay vì các video chất lượng. Điều này khiến ứng dụng trở nên kém thú vị hơn. 

Đối tượng người dùng trẻ đang dần dành ít thời gian hơn cho ứng dụng video ngắn hơn. TikTok bùng nổ trong thời kỳ đại dịch khi nhiều người phải ở nhà và tìm kiếm sự giải trí, kết nối từ Internet. Phần lớn lý do người dùng bắt đầu đăng video trên TikTok xuất phát từ cảm xúc buồn chán, cô đơn trong thời gian cách ly. Nhưng thế giới bây giờ đã khác và trở lại guồng vận hành áp lực hơn, đặc biệt áp lực đối với thế hệ lao động chính - cũng là thế hệ dễ mắc phải các triệu chứng về tâm lý như GenZ.

Đọc thêm: Đâu sẽ là xu hướng trên TikTok trong năm 2024?

Điều gì giúp Instagram có cú lội ngược dòng?

Nói về lý do dẫn đến thành công của Instagram, EMarketer cho rằng một phần đến từ Threads, đối thủ cạnh tranh mới ra mắt của Twitter. Ứng dụng này yêu cầu người dùng đăng nhập tài khoản Instagram. Điều này có thể đã khiến một số người tò mò về Threads bắt đầu tải xuống lại Instagram.

Song, điều này cũng cho thấy việc Instagram thống trị trở lại không phải vì sự đổi mới hay tính năng sáng tạo, mà là nhờ sức mạnh của lượng người dùng khổng lồ có sẵn. Instagram Stories là bản sao của Snapchat, trong khi Reels bắt chước TikTok. Instagram chưa có tính năng nào thực sự mới.

Threads đã đạt được thành công đáng ngạc nhiên. Ra mắt vào tháng 7/2023, ứng dụng đã phá kỷ lục của ChatGPT, vượt mốc 100 triệu người tải xuống ngay trong tuần đầu tiên. Đến tháng 12, Threads là ứng dụng được tải xuống nhiều nhất trên App Store.

Yếu tố thứ 2 thúc đẩy sự trở lại của Instagram là tính năng Reels - định dạng video ngắn tương tự TikTok. Khi ra mắt vào năm 2020, tính năng này không thành công ngay lập tức.Instagram gặp khó trong việc thu hút người sáng tạo nội dung đăng bài, trong khi mức độ tương tác của người dùng thấp. Thậm chí, các nhà sáng tạo tái sử dụng nhiều video đã hiện diện trên nền tảng TikTok, có đánh dấu của mạng xã hội đối thủ. Tuy nhiên, với lợi thế về giao diện thẩm mỹ, Instagram Reels ngày càng trở nên thú vị hơn. Lượng video gốc tăng lên và ngày càng ít video đăng lại từ TikTok.

Khi Reels ngày càng tốt, news feed của Instagram cũng dần thay đổi. Trang chủ có ít bài đăng từ bạn bè và hiển thị nhiều Reels của người lạ nhưng được nền tảng đề xuất hơn. Người đứng đầu Instagram, Adam Mosseri, nói rằng các bức ảnh kiểu truyền thống không còn được chú trọng nhiều vì người dùng hoạt động tích cực nhất ở tính năng Reels, nhắn tin và Stories.

Người dùng thích Reels và Stories hơn vì bạn bè của họ không đăng trên ảnh trên trang cá nhân. Ngược lại, mọi người cũng không đăng lên news feed vì cảm thấy lượng xem và tiếp cận không nhiều.

“Instagram có Reels và phục vụ được nhiều đối tượng hơn vì nó có các tính năng của một mạng xã hội. Nếu không thích Reels, người dùng vẫn có thể dùng news feed, story hay tin nhắn - những tính năng của một mạng xã hội truyền thống”, Abe Yousef, nhà phân tích tại Sensor Tower, giải thích. (Theo Znews)

Đọc thêm: 8 xu hướng Instagram năm 2024 mà các nhà sáng tạo nội dung không nên bỏ lỡ

Tạm kết:

Có nhiều nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi vị thế trong cuộc đua của hai nền tảng này. Mỗi nền tảng sẽ đều sở hữu những thế mạnh và có định hướng phát triển riêng để tồn tại. Trong tương lai, người dùng MXH chắc chắn sẽ lại được chứng kiến sự thay đổi không ngừng của các nền tảng khi phải thích ứng với thói quen người dùng, xu thế thời đại và sự cải tiến của các đối thủ.