“Cứ Sunsilk là Bóng”: Màn kết hợp KOLs phủ rộng khắp các cộng đồng fan đến từ Sunsilk
Đầu năm 2026, Sunsilk từng gây chú ý với chiến dịch “Thế Giới Mượt”, đánh dấu màn hợp tác cùng ca sĩ Phùng Khánh Linh trong vai trò đại sứ. Từ một đặc tính sản phẩm quen thuộc, “mượt” được phát triển thành cả một thế giới sáng tạo, với vũ điệu “cú hất tóc”, TVC, social content và các hoạt động trải nghiệm. Riêng TVC dài 2 phút đạt khoảng 3,5 triệu lượt xem chỉ sau bốn ngày, cho thấy sức hút của cách Sunsilk chuyển từ quảng cáo sản phẩm sang xây dựng trải nghiệm văn hóa dành cho người trẻ.
Đến tháng 8/2026, thương hiệu tiếp tục thử một cách chơi khác với “Cứ Sunsilk là Bóng”. Lần này, Sunsilk tiếp tục biến chính chữ “bóng” thành trung tâm của toàn bộ chiến dịch: từ hình ảnh, âm nhạc, TVC đến cách thương hiệu tương tác với các KOL và cộng đồng fan của họ. Sức hút của chiến dịch không đến từ một yếu tố đơn lẻ. Đó là sự cộng hưởng giữa một concept sáng tạo, khả năng đọc đúng tâm lý khách hàng trẻ, cùng dàn KOL có mức độ liên quan cao với cả sản phẩm lẫn cộng đồng mục tiêu.
Đọc thêm: #Casestudy Sunsilk x Phùng Khánh Linh: “Thế Giới Mượt” chinh phục Gen Z
Thông điệp dễ nhớ cùng màu sắc có độ liên quan cao đến đối tượng mục tiêu
“Cứ Sunsilk là Bóng” được triển khai để quảng bá dòng sản phẩm chăm sóc tóc nhuộm, tóc khô xơ, xỉn màu và mất độ bóng. Sản phẩm sở hữu diện mạo màu hồng trẻ trung, bắt mắt, hướng tới nhóm khách hàng trẻ, những người thường xuyên nhuộm, tẩy tóc và vì thế dễ gặp tình trạng tóc khô, xơ, thiếu sức sống. Đây cũng là điểm quan trọng trong cách Sunsilk xây dựng campaign: từ sản phẩm, hình ảnh đến cách lựa chọn nhân vật đều hướng về cùng một nhóm người tiêu dùng.
Thông điệp “Cứ Sunsilk là Bóng” trực diện và dễ hiểu. Thương hiệu không sử dụng một “claim” phức tạp mà tập trung vào một từ khóa duy nhất: “bóng”. Nếu “bóng” vốn là một lợi ích của sản phẩm, Sunsilk lần này đẩy nó thành ngôn ngữ xuyên suốt chiến dịch, với mục tiêu tạo ra một liên tưởng đơn giản: nhắc đến “bóng” là nghĩ đến Sunsilk. Cách làm này đặc biệt phù hợp với môi trường mạng xã hội, nơi một từ khóa có thể được lặp lại, biến tấu và trở thành một “meme” văn hóa.
Sản phẩm truyền thông của chiến dịch gắn liền với sắc “bóng hồng” trẻ trung.
Về mặt thị giác, sắc hồng được sử dụng với cường độ cao và nhất quán. Từ bao bì sản phẩm, background, typography đến các key visual, màu hồng tạo nên một tổng thể trẻ, nổi bật và giàu năng lượng. Cách phối màu có độ tương phản tốt cũng giúp sản phẩm dễ dàng nổi bật trên newsfeed, nơi người dùng trẻ liên tục tiếp xúc với hàng loạt hình ảnh và nội dung thương hiệu.
Quan trọng hơn, màu sắc này không tồn tại độc lập. Nó đồng điệu với chính định vị của dòng sản phẩm: trẻ trung, trendy, dành cho nhóm người dùng quan tâm đến việc nhuộm, tạo kiểu và thể hiện cá tính qua mái tóc.
TVC: “Bóng” phủ lên cả một thế giới
Key asset của chiến dịch là TVC “Cứ Sunsilk là Bóng”, được thực hiện bởi agency The Friday, với sự góp mặt của “chị đẹp” Bùi Lan Hương, “anh tài” Thỏ Da Lab và KOL Huy Forum.
Thay vì đi theo công thức quen thuộc của quảng cáo dầu gội – mái tóc óng ả, chuyển động slow-motion hay trước - sau Sunsilk chọn cách kể chuyện hài hước hơn. “Bóng” được đưa ra khỏi phạm vi mái tóc và phủ lên cả thế giới trong TVC: từ con hẻm, xe nước ép, chiếc ghế đẩu cho đến chiếc Rolls-Royce Phantom.
Âm nhạc tiếp tục kéo dài trò chơi ngôn ngữ này. Bùi Lan Hương và Thỏ Da Lab thể hiện một bản mashup xoay quanh những câu hát có chữ “bóng”, khiến từ khóa chủ đạo được nhắc lại bằng cả hình ảnh lẫn âm thanh.
Điểm đáng chú ý là TVC không cố giải thích quá nhiều về công dụng sản phẩm. Thay vào đó, Sunsilk biến một lợi ích quen thuộc thành một “nhân vật” xuất hiện xuyên suốt câu chuyện. Chính sự lặp lại có chủ đích này tạo nên chất vui nhộn, có phần “vô tri”, nhưng lại dễ ghi nhớ.
Từ TVC, ý tưởng còn được mở rộng thành phiên bản karaoke, tạo điều kiện để người xem không chỉ xem mà còn có thể trực tiếp hát và tham gia làn toả chiến dịch, sản phẩm.
Dàn KOL chất lượng tạo độ phủ mạnh mẽ cho chiến dịch
Một trong những điểm đáng chú ý nhất của “Cứ Sunsilk là Bóng” nằm ở cách Sunsilk lựa chọn KOL. Mỗi nhân vật đảm nhiệm một vai trò khác nhau, nhưng đều có một điểm chung: họ sở hữu những “mã văn hóa” riêng mà thương hiệu có thể khai thác.
Thỏ Da Lab: Câu fanfic viral trở thành chất liệu cho chiến dịch
Trong dàn KOL của “Cứ Sunsilk là Bóng”, Thỏ Da Lab là trường hợp cho thấy rõ nhất cách Sunsilk tận dụng sức mạnh của fandom marketing. Thương hiệu không chỉ chọn một nghệ sĩ đang được chú ý để tạo độ phủ, mà còn chủ động khai thác những câu chuyện và chi tiết quen thuộc với cộng đồng người hâm mộ của anh.
Thời điểm chiến dịch diễn ra, Thỏ Da Lab đang nhận được nhiều sự quan tâm khi tham gia Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai 2026 (ATVNCG K26). Bên cạnh những màn trình diễn trên sân khấu, hình ảnh dí dỏm của Thỏ trên mạng xã hội cũng giúp anh nhanh chóng thu hút thêm người hâm mộ. Đáng chú ý là câu chuyện về chiếc Rolls-Royce Phantom với hình ảnh “chiếc xe Rolls-Royce Phantom lướt đi như một bóng ma”, sau đó được cộng đồng chia sẻ và biến tấu rộng rãi, đặc biệt trên Threads.
Sunsilk đã nhanh chóng nhìn thấy điểm giao thú vị giữa câu chuyện này và thông điệp “Cứ Sunsilk là Bóng”. Chiếc Rolls-Royce Phantom vì thế không chỉ xuất hiện như một đạo cụ trong TVC. Ở cuối quảng cáo, Thỏ bước ra từ “Hẻm Bóng”, lên chiếc xe và lướt đi như một “bóng ma” - một chi tiết có thể gây cười với khán giả đại chúng nhưng đồng thời là một lời “chào fan” dành cho những người đã quen thuộc với câu chuyện này. Thương hiệu thậm chí cài những chi tiết nhỏ như biển hiệu “Cafe giải khát Tự Do”, gợi liên tưởng đến Cafe Tự Do - một địa điểm gắn với Thỏ.
Cách khai thác tiếp tục xuất hiện trong social content. Ở bài teaser cho “Đại hội Karaoke Phủ Bóng”, Sunsilk xây dựng riêng một tuyến nội dung theo phong cách fanfic, gọi Thỏ là “Thor Thúc Thúc”, đưa vào các chi tiết như “Hẻm Bóng”, “Đại GỘI” hay chiếc Rolls-Royce Phantom.
Những chi tiết này cho thấy Sunsilk đang cố gắng nói chuyện với fandom của anh tài Thỏ bằng chính những cách gọi và câu chuyện họ đã quen thuộc. Thương hiệu thậm chí tiếp tục tương tác qua lại với Thỏ trên Threads, tạo cảm giác tung hứng tự nhiên thay vì chỉ đơn thuần đăng tải nội dung quảng cáo.
Đáng chú ý, Sunsilk còn gọi tên cả cộng đồng phía sau nghệ sĩ. Tên fandom “Fan Thuê” của Da Lab được đưa vào các chi tiết truyền thông, trong đó có hình ảnh trên chiếc Rolls-Royce Phantom với biển số “Xe Thuê” hài hước, dí dỏm và “rất Thỏ”. Khi tên gọi của cộng đồng fan xuất hiện trong chiến dịch, người hâm mộ không còn chỉ là người tiếp nhận thông điệp, mà có thể nhận ra mình trong chính thế giới mà thương hiệu xây dựng.
Có thể thấy, thương hiệu đã giữ được sự cân bằng giữa ngôn ngữ của Sunsilk và cá tính riêng của “chú Thỏ”, biến những chi tiết vốn thuộc về cộng đồng người hâm mộ thành chất liệu để campaign trở nên gần gũi, đáng nhớ và dễ được chia sẻ hơn. Với cách tiếp cận này, Thỏ Da Lab đảm nhiệm vai trò tạo độ viral và mở rộng chiến dịch tới cộng đồng fan của ATVNCG, fan của Da Lab, giúp Sunsilk tiếp cận một tệp khán giả trẻ đa dạng cả nam và nữ.
Bên cạnh Thỏ, các thành viên Da Lab cũng xuất hiện tại sự kiện của Sunsilk. Sự tham gia của Thơm và Thỏ trong ATVNCG giúp nhóm Da Lab nhận được sự quan tâm lớn từ khán giả. Sự xuất hiện chung của cả nhóm sẽ tạo thêm một lớp cộng hưởng lan toả cho chiến dịch.
Đọc thêm: Fandom Marketing: “Chiếm” một vị trí trong cộng đồng thay vì chỉ mua sự chú ý
Bùi Lan Hương: “Tiên tóc” sở hữu mái tóc dài óng đại diện cho sản phẩm “Bóng Hồng”
Ca sĩ Bùi Lan Hương sở hữu lợi thế lớn về mức độ liên quan trực tiếp đến sản phẩm. Nữ ca sĩ được yêu thích bởi giọng hát nội lực, sâu và đặc biệt là hình ảnh mái tóc nâu dài, bóng mượt. Trên mạng xã hội, cô còn được fan gọi vui là “tiên tóc, người “hát bằng tóc” bởi cách thể hiện đặc trưng khi hát.
Vì vậy, việc đặt Bùi Lan Hương cạnh một sản phẩm nhấn mạnh vào độ bóng của tóc gần như không cần quá nhiều lời giải thích. Hình ảnh nghệ sĩ và lợi ích sản phẩm có sẵn một điểm giao nhau tự nhiên.
Sunsilk tiếp tục khai thác lớp nhận diện riêng của cô qua cách gọi “Lâm Hùng Nương Nương” và những nội dung liên quan đến các ca khúc của nữ ca sĩ. “Lâm Hùng” vốn là một persona hài hước mà Bùi Lan Hương tự xây dựng trên mạng xã hội và trong thời gian tham gia chương trình Chị Đẹp Đạp Gió Rẽ Sóng. Cô thường tự xưng là "anh Lâm Hùng", đôi khi gọi đùa người hâm mộ là "EMs", tạo nên một "lớp nhân dạng" lầy lội bên cạnh vẻ ngoài ma mị, hướng nội thường thấy. Cách cá nhân hoá nội dung chiến dịch với đặc điểm cá nhân của KOL này giúp thương hiệu vừa giữ được tính giải trí, vừa tạo sự gần gũi với tệp fan của KOL.
Huy Forum: Đưa campaign đến gần hơn với Gen Z
Sự xuất hiện của Huy Forum bổ sung một màu sắc khác cho dàn KOL. Không phải nghệ sĩ hay nhân vật giải trí thuần túy, Huy Forum là một creator giáo dục được Gen Z yêu thích nhờ cách biến kiến thức thành nội dung dễ tiếp cận và hài hước.
Từ các buổi livestream dạy IELTS miễn phí đến những video giải đề, meme và nội dung tương tác, Huy xây dựng được hình ảnh một “thầy giáo Gen Z” gần gũi, có kiến thức nhưng không khô cứng. Việc anh từng đạt IELTS 9.0 và sở hữu lượng người theo dõi lớn giúp nội dung của Huy có cả yếu tố chuyên môn lẫn khả năng lan truyền.
Trong chiến dịch này, chính persona giáo dục, hài hước và gần gũi với người trẻ của Huy Forum là điều cần thiết cho Sunsilk tiếp tục mở rộng phạm vi tiếp cận sang nhóm người tiêu dùng Gen Z khác, đồng thời tạo thêm chất liệu cho các hoạt động tương tác.
Đọc thêm: Thầy giáo Gen Z của TikTok: Huy Forum và hành trình khiến tri thức viral mạng xã hội
Chuỗi hoạt động tăng tương tác với người tiêu dùng
Nếu TVC là điểm bắt đầu, thì Sunsilk tiếp tục tạo ra những hoạt động để tăng tương tác (engagement), điển hình có minigame karaoke “Cứ Sunsilk là Bóng”. Việc phát hành phiên bản karaoke trước đó giúp thương hiệu biến chính âm nhạc thành công cụ tạo engagement. Người dùng được mời cover ca khúc trên Threads, duet cùng video gốc và cạnh tranh bằng lượt like. Cơ chế này vừa đơn giản, vừa phù hợp với tính chất của bài hát: dễ nghe, dễ nhớ và có một từ khóa được lặp đi lặp lại.
Đáng chú ý hơn là cách Sunsilk thiết kế phần thưởng. Thay vì chỉ tặng sản phẩm, thương hiệu tạo ra một “bộ sưu tập fandom” gồm outfit trà đá của Thỏ, băng đô Bùi Lan Hương, giáo trình IELTS của Huy Forum và bộ Sunsilk Bóng Hồng.
Mỗi món quà gắn với một KOL của chiến dịch. Với người hâm mộ, giá trị của phần thưởng vì thế không chỉ nằm ở vật chất mà còn ở câu chuyện và sự liên kết với KOL mà họ yêu thích. Đây chính là điểm mà fandom marketing có thể bổ sung cho hoạt động khuyến mại thông thường: biến phần quà thành một “mảnh ghép” của cộng đồng.
Bên cạnh đó, Sunsilk tiếp tục mở rộng ý tưởng với “Đại hội Karaoke Run - không Bóng Tóc không về”. Người tham gia chạy 3 km, nhận đồ ăn sáng và cà phê từ các KOL, săn door gift, lucky draw và tham gia đại hội karaoke với Da Lab, Bùi Lan Hương và Huy Forum. Sự kiện cũng tiếp tục sử dụng ngôn ngữ fandom khi trực tiếp gọi tên cộng đồng “Fan Thuê” và “EMs”, đồng thời tạo cơ hội để fan nhận card bo góc của Thỏ và Bùi Lan Hương.
Song song với đó, chuỗi nội dung social gồm cả content “bắt sóng” phù hợp với nhóm KOL và content cung cấp kiến thức về sản phẩm được duy trì đều đặn, liên tục tạo điểm chạm với người tiêu dùng.
Tạm kết
“Cứ Sunsilk là Bóng” cho thấy một hướng tiếp cận ngày càng rõ của Sunsilk: lấy một lợi ích sản phẩm đơn giản, biến nó thành một ngôn ngữ văn hóa, rồi kết hợp cùng những nhân vật có cộng đồng fan để đưa ngôn ngữ đó đi xa hơn.
Điểm đáng nói không nằm ở việc campaign có nhiều KOL, mà ở chỗ mỗi KOL đều có một “lý do để xuất hiện”. Thỏ mang đến fandom và câu chuyện viral; Bùi Lan Hương tạo liên tưởng trực tiếp với mái tóc và sản phẩm; Huy Forum mở rộng độ phủ tới cộng đồng Gen Z. Khi những mã nhận diện cá nhân ấy được thương hiệu khéo léo đan cài vào TVC, social content, minigame và activation, chiến dịch không còn chỉ là câu chuyện về quảng cáo đơn thuần, một chiều. Nó trở thành một câu chuyện mà fan có thể nhận ra, tham gia và - quan trọng nhất - cảm thấy mình là một phần trong đó.
