UGC (User Generated Content) hay còn gọi là “Nội dung do người dùng sáng tạo” được nhiều thương hiệu ưa chuộng bởi khả năng tạo niềm tin trên thị trường, tiết kiệm chi phí và chất xám cho những marketer. Nhu cầu tiếp cận nội dung chân thực của người dùng, đặc biệt là của thế hệ gen Z đã thúc đẩy sự phát triển của UGC và định hình khái niệm mới về influencer. Trên thực tế, nhiều nhãn hàng nhận biết được điều này nhưng phản hồi từ người dùng rất khó kiểm soát, lúc tích cực, lúc tiêu cực khiến marketer phải đắn đo khi xây dựng chiến dịch. Vậy cùng xem những thương hiệu thế giới dưới đây đã làm gì để tạo thành công với kho tàng nội dung do người dùng sáng tạo ra. 

Đọc thêm: Influencer marketing “tái định hình” sau sự lên ngôi của video ngắn và UGC

Marc Jacob - Cast Me Marc

Nhà mốt thời trang Marc Jacobs được biết đến với với quần áo, phụ kiện và ví. Mặc dù UGC vào năm 2014 hơi khác thường với một thương hiệu cao cấp nhưng Marc Jacobs thực sự đã có chiến dịch thành công vang dội với hashtag #CastMeMarc mở màn cho nhiều chiến dịch thành công sau này. Gần đây nhất là chiến dịch ​​#PerfectAsIAm.

Ra mắt bộ sưu tập mùa thu 2014, Marc Jacobs thực hiện chiến dịch lựa chọn hình ảnh đại diện với hashtag #CastMeMarc. Thay vì chọn những người mẫu chuyên nghiệp, Marc Jacobs đã mời mọi người gửi ảnh tự chụp của họ để có cơ hội trở thành người mẫu tiếp theo của công ty. Người tham gia chỉ cần đăng hình ảnh đính kèm hashtag, đội ngũ Marc Jacobs bầu chọn 30 người (trong số 70.000 hình ảnh) và lựa chọn 2 người xuất sắc nhất. Người chiến thắng sẽ trở thành người mẫu đại diện của bộ sưu tập và trang bìa của tạp chí Teen Vogue.

EunBi, Hàn Quốc là một trong những người dự thi đã dành chiến thắng và được sử dụng hình ảnh để quảng cáo cho chiến dịch

Trên thực tế, chiến dịch đã thành công đến mức Marc Jacobs vẫn đang thực hiện nó liên tiếp 6 năm sau đó. Thương hiệu đã đánh vào mong muốn của những người theo dõi để có trải nghiệm thú vị, khiến mọi người đều cảm thấy đặc biệt như khi trở thành “người mẫu” của nhãn hàng quốc tế. Thêm vào đó, chiến dịch đã giúp Marc Jacobs giải quyết vấn đề đau đầu mà các nhà mốt thường gặp phải là tìm kiếm người mẫu, nhiếp ảnh gia,...cho các chiến dịch của mình. Thương hiệu đã thu về 70.000 người tham gia chỉ riêng trong năm 2014, 15.000 đề cập trong 24 giờ.

Cheetos - Cheetos Museum

Vào đầu năm 2016, thương hiệu snack Cheetos ra đời từ những năm 90 đã phải đứng trước áp lực về việc đổi mới trong việc tiếp cận người dùng. Thời điểm đó Joan Cetera, Giám đốc Truyền thông Tiếp thị cấp cao tại Frito-Lay (công ty mẹ của Cheetos) bỗng nhận thấy rằng người dùng rất thích đăng tải hình ảnh về những miếng snack Cheetos và so sánh sự giống nhau của nó với nhiều thứ khác. Trào lưu thú vị xuất phát từ thực tế rằng không có hai miếng snack bất kỳ nào trong một gói Cheetos sở hữu hình dáng giống y hệt nhau. Và ý tưởng về một bảo tàng snack xuất hiện - Cheetos Museum.

Những miếng snack với hình thù thú vị do chính người dùng tìm ra và đóng góp

Khách hàng có thể truy cập đường link của bảo tàng www.CheetosMuseum.com để gửi cả ảnh và "câu chuyện" về hình dạng Cheetos mà họ sáng tạo ra. Họ cũng có thể gửi qua Instagram và Twitter bằng cách hashtag #CheetosMuseum và #Contest. Những kiệt tác của người dùng như hình thù các con thú, tòa tháp Eiffel hay tượng nữ thần tự do, … sáng tạo từ bánh Cheetos dưới sự tưởng tượng vô hạn của con người chính là sức hút vô hình kéo người theo dõi ghé thăm bảo tàng online CheetosMuseum.com. Tại đây, họ có thể thưởng thức, vote cho tác phẩm mà mình yêu thích hoặc gửi chính tác phẩm mà mình sở hữu từ những gói bánh của Cheetos để thắng giải thưởng lên đến $60.000. Trước khi tác phẩm độc đáo nhất được công bố trên các phương tiện truyền thông, những chiếc bánh Cheetos với cách mô tả sinh động và dễ liên tưởng nhất sẽ được đưa ra trưng bày rộng rãi tại khu vực Ga Trung tâm của thành phố New York.  

Cuộc thi Bảo tàng Cheetos đã nhận được hơn 100.000 lượt gửi của người dùng. Nội dung video được sản xuất như một phần của chiến dịch đã nhận được hơn 23 triệu lượt xem trên các phương tiện truyền thông xã hội và truyền thống. Chỉ riêng tháng 6/2016 trang web Cheetos đã nhận được 1,47 triệu lượt xem, cao hơn 525% so với mức trung bình hàng tháng của thương hiệu. Bảo tàng Cheetos cũng là xu hướng trên Facebook từ ngày 21 - 23 tháng 6 năm 2016. Chiến dịch đã xuất hiện trong 4.831 tin tức trên phương tiện truyền thông bao gồm: HuffPost, Refinary29, Food Beast, The Daily Meal, WGN-TV và CNN's Morning Express với Robin Meade.

Starbuck - WhiteCupContest

Phải công nhận rằng, thương hiệu đồ uống quốc dân của Mỹ rất biết cách tạo ra xu hướng và lợi dụng sự lan truyền nội dung của người dùng. Không ai là không biết đến chiến thuật viết sai tên khách hàng trên vỏ cốc của Starbucks. Các nhân viên càng viết nhầm tên thành những cụm từ ngộ nghĩnh thì người uống càng có khả năng sẽ chụp lại chiếc cốc và chia sẻ lên Facebook hoặc Instagram – những nền tảng quảng cáo miễn phí cho Starbucks. Đây thực sự là một chiến thuật lan tỏa rất khôn khéo.

Starbucks gây ấn tượng toàn cầu với "thủ thuật" viết sai tên khách hàng

Một trong những kì tích của Starbucks, mở đầu cho chiến dịch mùa lễ hàng năm của họ - #WhiteCupContest. Tháng 4 năm 2014 với, Starbucks yêu cầu khách hàng của mình gửi các tác phẩm nghệ thuật hội hoạ trên cốc trắng của họ nhằm giành cơ hội nhận thẻ quà tặng trị giá 300 đô la cũng như thiết kế của họ sẽ được lưu giữ trên cốc Starbucks phiên bản giới hạn. Chiến dịch đã tạo ra hơn 4000 tác phẩm hội hoạ chỉ trong một tuần, cũng từ đây Starbucks đã nảy ra ý tưởng về một sản phẩm mới, một chiếc cốc có thể mua tại cửa hàng. UGC không phải lúc nào cũng xuất hiện dưới dạng một cuộc thi, nhưng khi có động lực phù hợp, những cú hích tiếp thị này có thể lan truyền nhanh chóng.

#WhiteCupContest thành công mở đầu cho chiến dịch mùa lễ hàng năm của Starbucks

Giờ đây, Starbucks đã biến thành công của chiến dịch cộng đồng này thành một truyền thống hàng năm chạy các chiến dịch UGC Instagram khác nhau xung quanh chiếc cốc lễ hội màu đỏ của họ. Từ #RedCupArt năm 2016 đến #GiveGood năm 2017, Starbucks khai thác tinh thần ngày lễ mỗi năm, khuyến khích khách hàng gửi hàng nghìn ảnh dự thi. Tất cả đều liên quan đến chiếc cốc màu đỏ mang tính biểu tượng ngày lễ của Starbucks. Chiến dịch UGC rất này tự nhiên và thúc đẩy doanh số bán hàng của thương hiệu. 

Nike - Make Every Yard Count 

Cricket là môn thể thao yêu thích và xương sống “văn hoá” của Ấn Độ. Năm 2014, nhằm tôn vinh môn thể thao, Nike đã cho ra đời “ Make Every Yard Count” được dựng từ những thước phim được ghép từ hơn 200.000 hình ảnh chụp người chơi cricket trên khắp quốc gia tỷ dân. Chiến dịch nhận được sự hỗ trợ của 1.440 vận động viên cricket trẻ tuổi và 108 nhiếp ảnh gia. Hàng ngàn hình ảnh đã được gửi từ khắp nơi trên đất nước. 108 nhiếp ảnh gia đã xuất hiện tại mọi miền của Ấn Độ, ghi lại từng khoảnh khắc ở các sân chơi và không gian ở khắp mọi nơi từ các thành phố và thị trấn nhỏ đến các vùng nông thôn.

Video được tạo ra từ hơn 1.440 bức ảnh tĩnh

Lấy cảm hứng từ 'Cricket Crazy Youth' của Ấn Độ, thước phim được xây dựng mô tả một quá trình chơi cricket hoàn chỉnh. Đội ngũ sáng tạo đã phải đối mặt với 225.000 bức ảnh thu thập được, sàng lọc và đã ghép liên tục 12-20 bức ảnh trên mỗi giây để tạo thành thước phim dài hơn một phút. Mỗi yard sân lại tương ứng với một chuyển động của nhiều người chơi, điều này như một lời khẳng định hoàn hảo thông điệp “Make every yard count” (tạm dịch: Hãy khiến cho mọi thước sân chơi đều xứng đáng). Bộ ảnh chuyển động đặc biệt cũng được Nike đăng tải trên Facebook nhằm đem đến trải nghiệm ảnh động thú vị hơn cho người tiêu dùng trên toàn cầu. Ngoài ra, “Make Every Yard Count” đã đem về 7 cúp Cannes Lions và 2 đề cử trên 5 hạng mục.

MTV - VMA Green Screens

Để thu hút sự quan tâm đến chương trình trao giải lớn nhất trong năm MTV VMAs (Video Music Awards) nhằm vinh danh những tác phẩm âm nhạc và màn trình diễn ấn tượng nhất trong năm của các nghệ sĩ trên thế giới, MTV đã tạo ra một chiến dịch đầy ấn tượng. Vào năm 2015, với sự tham gia của nữ ca sĩ Miley Cyrus - đại diện cho tinh thần trẻ trung và bứt phá dưới vai trò host, Ban Tổ chức MTV VMAs đã khởi động chiến dịch để chính người dùng trở thành nhân tố sáng tạo và quyết định thiết kế cho những ấn phẩm truyền thông.

Để tạo ra sự khác biệt, MTV đã phát hành một số quảng cáo màn hình xanh bí ẩn xuất hiện trên mạng xã hội, TV và bảng quảng cáo để người hâm mộ có cơ hội sáng tạo và thiết kế các phiên bản quảng cáo của riêng họ. Ngoài ra, hình ảnh và video ngắn của người dẫn chương trình Miley Cyrus cũng như những người được đề cử và biểu diễn khác như Ed Sheeran, Beyoncé hoặc Taylor Swift cũng được cung cấp để làm tư liệu thiết kế cho người tham gia. 

Chiến dịch "màn hình xanh" của MTV VMAs

Tất cả thiết kế đều được cập nhật thường xuyên trên trang web của chương trình. Sau đó, các tác phẩm nghệ thuật của người hâm mộ được chọn sẽ thay thế cho màn hình phông xanh đơn điệu và trở thành ấn phẩm quảng cáo chính thức trong hai tuần trước buổi trình diễn trực tiếp “MTV Video Music Awards” tại Los Angeles vào ngày 30 tháng 8 năm 2015. 

Tác phẩm của người dùng xuất hiện trên các phương tiện truyền thông của MTV VMAs

Andrei Chahine, Giám đốc sáng tạo của MTV, chia sẻ thêm về chiến dịch: “Mục đích của chiến dịch là khẳng định lời hứa về một chương trình bất ngờ, hỗn loạn và đầy tính nghệ thuật. Các mùa VMA có truyền thống độc đáo trong việc tạo ra những khoảnh khắc mang tính biểu tượng cho văn hóa nghệ thuật mà không một sự kiện trao giải nào khác có thể mang đến”. 

Sau chiến dịch, MTV VMA 2015 đã đạt được những con số thành công không ngờ với 24 triệu hashtag # VMA; 541 triệu lượt tương tác trên mạng xã hội; 64 triệu lượt tương tác trên Instagram; 122 tỷ tổng số lần hiển thị và VMAs 2015 trở thành chương trình truyền hình được tweet nhiều nhất trong lịch sử. 

Kết lại,

Nội dung do người dùng sáng tạo (UGC) không phải là một chiến lược marketing mới mẻ, nhưng sức ảnh hưởng truyền thông của nó khiến marketers ấn tượng . Trong bối cảnh thời đại số hiện nay, các nền tảng mạng xã hội sẽ tiếp tục phát triển nhiều công cụ và chức năng mới nhằm tạo điều kiện cho sự cộng tác giữa thương hiệu và người dùng. Do đó, UGC được xem là một chiến thuật sáng tạo đầy tiềm năng.