Rốt cục, khái niệm ‘brand love' có ý nghĩa gì? 

Là những cảm xúc chúng ta có về một thương hiệu, hệt như cách chúng ta cảm nhận về một con người bằng xương bằng thịt. Là một nỗi ám ảnh. Là sự ngưỡng mộ. Là một lòng trung thành. Dù chúng ta gọi tên cảm xúc ấy là gì, thì ‘brand love’ - hay tình yêu với thương hiệu, sẽ càng trở nên quan trọng hơn trong một thế giới mà thị hiếu của người tiêu dùng không ngừng tiến hóa. 

Vì sao chúng ta vui vẻ xếp hàng dài chỉ để được sở hữu một tuýp kem dưỡng da tay thuần chay lấy cảm hứng từ Bali? Điều gì khiến chúng ta chấp nhận “cắm trại" qua đêm trước cửa hàng Apple để trở thành những người đầu tiên chạm tay vào chiếc iPhone đời mới nhất? Đó là những gì chúng ta làm vì tình yêu. Tình yêu với thương hiệu. 

Dĩ nhiên, tình yêu ấy không phải thứ đến dễ dàng chỉ sau một đêm tỉnh giấc. Thương hiệu cần tạo ra những điểm chạm cảm xúc, những giai đoạn truyền thông để có được tình yêu của người tiêu dùng. So ra, hành trình này không quá khác biệt so với một con đường tình yêu thông thường. Hai con người cần dành cho nhau thời gian, sự tiếp xúc, sự quan tâm ân cần, và cho nhau thấy những phẩm chất phù hợp trước khi họ quyết định trở thành người yêu. Lý thuyết này cũng có thể áp dụng trong “cuộc tình” giữa thương hiệu và người tiêu dùng. 

Chúng ta không thể chỉ đo đếm tình yêu thương hiệu bằng lượt những chỉ số khô khan. Thương hiệu A có nhiều lượt view hơn, không có nghĩa thương hiệu A được yêu mến hơn. Ngược lại, khi nội dung của thương hiệu càng gần gũi và gắn kết với người tiêu dùng, họ sẽ nhận được càng nhiều tương tác tự nhiên và tích cực. Và đó chính là điểm mấu chốt mà influencer marketing chứng minh sự hữu hiệu của mình. 

Dưới đây, The Influencer sẽ nhìn lại những case study về cách các thương hiệu làm đẹp vận dụng influencer marketing trong thời gian gần đây, cũng như cách họ tìm kiếm những ngôi sao toàn cầu hoặc các influencers vừa và nhỏ để hợp tác trong chiến dịch của mình. 

1, M.A.C 

M.A.C vẫn luôn được xem là một thương hiệu quyền lực trong thị trường trang điểm. M.A.C tự hào với khả năng sinh lời từ nhu cầu về thông tin giải trí ngày một tăng, thông qua việc hợp tác với hàng loạt influencers và celebs. Thương hiệu này là một “tấm gương" điển hình về việc đẩy mạnh tương tác trên mạng xã hội và “bật công tắc" tình yêu với thương hiệu. 

Với một nước đi chiến lược - đưa Lisa (Blackpink) vào vị trí đại sứ thương hiệu toàn cầu, M.A.C đã tạo cơ hội kết nối với cộng đồng người hâm mộ đầy cuồng nhiệt của Blackpink. Bên cạnh đó, chúng ta cũng cần lưu ý rằng đây là một mối quan hệ dài hạn, đồng nghĩa với việc thương hiệu mỹ phẩm này vẫn có cơ hội tiếp tục gặt hái thành công khi kết hợp với một thần tượng K-Pop có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến vậy trên toàn cầu. 

Đọc thêm: Đọ độ giàu có của các nhãn hàng mà Blackpink làm đại sứ 

Tuy nhiên, đây không phải “công thức luôn đúng" cho mọi trường hợp. Không phải lúc nào thương hiệu cũng có khả năng tài chính để hợp tác với những siêu sao thế giới, với những cá nhân có tầm ảnh hưởng, với giới thượng lưu Hollywood. Khi ấy, micro influencers sẽ là câu trả lời cho thương hiệu. Họ có lượng followers khiêm tốn hơn so với tập “siêu sao" kể trên, nhưng lợi thế của họ là lượng fan cực kỳ trung thành và gắn kết. Thương hiệu có thể tận dụng “vũ khí bí mật" này bằng cách thường xuyên đăng tải những nội dung UGC, chia sẻ lại hình ảnh của micro influencers bên sản phẩm của thương hiệu, từ đó cải thiện nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu theo cách “mưa dầm thấm lâu". 

M.A.C. cho thấy họ hiểu được lý do vì sao thương hiệu cần một mối quan hệ dài hạn với người đại diện, cũng như quyền năng của influencer marketing nói chung. Họ liên tục tiếp cận đến những ngôi sao hạng A, và cả những influencers sở hữu cộng đồng nhỏ hơn, từ đó đảm bảo rằng họ có thể tiếp cận và phủ tới một lượng người dùng đông đảo, da dạng nhất có thể. 

2, Huda Beauty 

Câu chuyện của Huda Beauty không đơn thuần là một phi vụ hợp tác thành công giữa nhãn hàng và influencer. Huda Kattan (founder của Huda Beauty) bắt đầu sự nghiệp influencer và content creator của mình với những video trên Youtube, và thành công thu hút lượng người theo dõi trung thành không hề nhỏ trên đa dạng nền tảng. Với hơn 40 triệu followers trên Instagram - một con số đáng ngưỡng mộ, không có gì lạ khi Kattan đã thành công khi biến tên tuổi mình từ một influencer thành một thương hiệu toàn cầu với sự tăng trưởng vũ bão. 

Đọc thêm: Bạn đã từng mua mỹ phẩm được sản xuất bởi beauty influencer? 

Kể từ khi thương hiệu mỹ phẩm của cô - Huda Beauty - ra mắt vào năm 2013, thương hiệu đã liên tục đồng hành cùng những influencers trên nhiều nền tảng. Ngoài ra, xu hướng tận dụng UGC đã phát triển mạnh mẽ hơn khi content creator lớn nhỏ quyết tâm “tiếp bước" Huda Kattan, nỗ lực tìm kiếm một sự đột phá lớn để thay đổi cục diện, biến một kênh làm đẹp bình thường thành một doanh nghiệp nức tiếng. Trong một vài năm gần đây, một số thương hiệu đã thành công làm được điều này, nhất là trong lĩnh vực làm đẹp nói riêng. 

​​

Câu chuyện của Huda Beauty không cố tạo ra một công thức thành công rập khuôn, nhưng đó là nguồn cảm hứng, một gợi ý để các thương hiệu tìm kiếm cơ hội cho chính mình. Khởi đầu với những nội dung chất lượng, Huda Kattan đã có thể tạo ra một thương hiệu của riêng mình trên một nền tảng vững chắc - hoạt động cá nhân dưới danh nghĩa một influencer. 

3, Benefit Cosmetics 

Benefit Cosmetics chắc chắn đã tận dụng nhu cầu ngày một tăng mạnh của người tiêu dùng về những thông tin giải trí. Bằng việc tận dụng tối đa các tuyến nội dung về influencers, Benefit Cosmetics đã tạo ra một không gian giải trí cực kỳ hấp dẫn nhằm kích thích mong muốn tương tác và quay trở lại của người dùng. Benefit Cosmetics cũng tích cực hợp tác với các influencers trên nhiều nền tảng - những người đã có sẵn một lượng fan đông đảo, phù hợp với thương hiệu - để dễ dàng tiếp cận đến những đối tượng mua hàng tiềm năng nhất của thương hiệu. 

Những gương mặt mà Benefit Cosmetics từng tìm đến có thể kể đến như Noors Stars, Nikita Dragun, hay ngôi sao Skai Jackson, TikToker nức tiếng Abbie Herbert… Có thể nói, Benefit Cosmetics xem influencers là trọng tâm cốt lõi trong chiến dịch marketing và sự hiện diện trên mạng xã hội của họ. 

“Bằng việc hợp tác với những influencers nổi tiếng, cộng đồng người dùng của Benefit Cosmetics không chỉ tương tác, mà còn hào hứng hơn với thương hiệu. Chỉ số cảm xúc sentiment của thương hiệu vẫn luôn đạt mức cao, chưa bao giờ giảm xuống dưới 80%”. 

Bên cạnh đó, Benefit Cosmetics cũng xem việc chia sẻ lại nội dung của macro & micro influencers, cũng như nội dung của người dùng, là một phần quan trọng trong chiến lược thúc đẩy tình yêu thương hiệu của mình. Với hình thức này, thương hiệu đang khuyến khích người dùng chủ động tương tác với họ, đồng thời giúp họ xác định được những nội dung chất lượng để đẩy mạnh truyền thông trên trang cá nhân của thương hiệu. 

Ngoài ra, chương trình affiliate marketing mà Benefit Cosmetics thực hiện cũng đã mang đến một giải pháp truyền thông hiệu quả về chi phí cho thương hiệu mỹ phẩm này. Benefit Cosmetics đã hợp tác với nhiều tập influencers, từ macro đến micro, từ blogger đến vlogger… - những người có lượng người hâm mộ và người theo dõi trùng khớp với đối tượng mục tiêu của Benefit Cosmetics. 

Đọc thêm: Kết hợp influencer với affiliate marketing - Lợi ích nhân đôi cho nhãn hàng 

4, Urban Decay 

Chứng kiến sức mạnh của làn sóng Hallyu và sự nổi tiếng vươn tầm quốc tế của những thần tượng xứ Kim Chi, nhãn hàng Urban Decays đã quyết định lựa chọn nhóm nhạc Monsta X làm đại diện toàn cầu của mình. Vốn có kinh nghiệm với những chiến lược nhắm đến một tập khách hàng đa dạng và hợp tác với hàng loạt influencers cùng celebs, Urban Decays hiểu rằng Monsta X là một đại diện hoàn hảo cho những sự khác biệt mà thương hiệu này muốn truyền thông tới người tiêu dùng mục tiêu của mình. 

Không chỉ tạo ra sự khác biệt so với những thương hiệu mỹ phẩm truyền thống, Urban Decay còn tích cực tham gia vào các hoạt động đem lại giá trị tốt đẹp cho cộng đồng. Thương hiệu này đã truyền thông và chia sẻ những nội dung từ nhiều nhà sáng tạo nội dung AAPI nhân Tháng Tuyên dương Truyền thống của người Mỹ gốc châu Á Thái Bình Dương (Asian and Pacific Islander Heritage Month). Bằng việc kết hợp chiến lược influencer marketing với hoạt động CSR, Urban Decay đã chạm đến một tập khách hàng rộng lớn hơn, đồng thời tuyên bố rõ ràng với những khách hàng hiện tại rằng họ quan tâm đến những vấn đề mà người tiêu dùng để tâm hoặc hứng thú. 

5, Olay 

Là thương hiệu đi đầu trong các giải pháp chăm sóc da, Olay đã kết hợp với cả macro và micro influencers và tận dụng nền tảng của họ để kết nối với người tiêu dùng, truyền thông cho các sản phẩm và thúc đẩy tình yêu của người dùng với thương hiệu. 

Mối quan hệ hợp tác giữa Olay và Keke Palmer đã cho thấy rằng Olay đề cao vai trò của việc công nhận những vẻ đẹp khác nhau, cũng như bản chất của truyền thông mạng xã hội trong việc hiện thực hóa những sứ mệnh thương hiệu. Palmer đã được chẩn đoán mắc hội chứng buồng trứng đa nang (PCOS), và cô cũng cởi mở chia sẻ về những khó khăn của mình khi mắc hội chứng này, cùng những tác động của nó lên tình trạng làn da của mình. 

Bằng việc lựa chọn Palmer làm đại diện toàn cầu tới hai lần, Olay đã truyền đi một thông điệp rõ ràng tới người tiêu dùng của mình, rằng sự đại diện và sự đa dạng chính là những yếu tố mà Olay quan tâm hàng đầu. Sự đồng hành của Olay bên nữ diễn viên Keke Palmer đã mang lại những tương tác tích cực, đồng thời gia tăng cảm tình của người tiêu dùng với thương hiệu mỹ phẩm này. 

6, Lancôme

Thương hiệu mỹ phẩm cao cấp của Pháp hiểu được tầm ảnh hưởng của một sự kiện thành công có sự tham gia của người nổi tiếng. Sự kiện La Vie Est Belle Podium với diễn viên Erica Nlewedim đã thu hút được nhiều ánh mắt và sự quan tâm tại Nigeria. Người tiêu dùng cũng được tiếp xúc với hàng loạt ngôi sao nổi tiếng như Zendaya, Lily Collins, và Penelope Cruz trong những chiến dịch gần đây của thương hiệu này. 

Lancôme cũng nhận thức được rằng việc đăng tải một bức hình của người nổi tiếng - như tấm hình trên đây của Zendaya như trên - là chưa đủ để đảm bảo một chiến dịch thành công. Influencer marketing là sự hòa trộn của chiến lược, của sự chân thực, và đôi khi, là một thông điệp có khả năng tạo tiếng vang lớn. Bằng việc kết hợp với những chân dung phụ nữ hiện đại đầy quyền lực và truyền cảm hứng, thương hiệu làm đẹp Lancôme đã khẳng định lập trường của mình, tạo một kết nối cảm xúc đầy bền vững và thành công nơi người tiêu dùng của mình. 

Tạm kết, 

Trong một thị trường cạnh tranh và luôn biến chuyển với tốc độ chóng mặt, các thương hiệu mỹ phẩm và làm đẹp phải thể hiện sự nhạy bén, tinh tế và tích cực để điều chỉnh và thay đổi nhằm theo kịp những xu thế mới. Những giải pháp về influencers ngày càng được nhìn nhận là một chiến lược quen thuộc nhằm giúp thương hiệu tiếp cận với người tiêu dùng và gia tăng tình yêu của họ với thương hiệu. Khi Gen Z và Gen X dần trở thành nhóm khách hàng chính, với những thói quen mua sắm mới, với sự nhạy cảm với những trào lưu mới, các thương hiệu làm đẹp càng có thêm lý do vững chắc để dành riêng một khoản ngân sách truyền thông dành cho hoạt động influencer marketing của mình.