#Casestudy: Beauty brands học được gì từ những chiến dịch influencer marketing của kỳ lân Perfect Dairy?
“Đã bán 143k”
“Đã bán 29,3k”
…
Đây là thành tích ấn tưởng của những thỏi son đến từ hãng nội địa Trung Perfect Dairy trên Shopee Mall Việt Nam. Những thỏi son thuộc phân khúc giá rẻ dao động từ 150,000-250,000 VND có sức hút không hề nhỏ với phái đẹp. Không chỉ tại Việt Nam, Perfect Dairy đã làm mưa làm gió tại thị trường Đông Nam Á với các cửa hàng trực tuyến xuất hiện tại Philippines, Singapore, Malaysia và các gian hãng chính hãng của Lazada (công ty con của Alibaba).
Bản thân Perfect Dairy cũng đang trên đà thành cộng tại thị trường trong nước. Theo trang ndh.vn, vốn được thành lập bởi nền tảng thương mại số Yatsen của doanh nhân Huang Jinfeng vào năm 2017 và chỉ là hãng mỹ phẩm trực tuyến, năm 2020, Perfect Diary có hơn 150 cửa hàng trên toàn Trung Quốc. Trước đó, theo thống kê của Euromonitor, năm 2019, Perfect đứng thứ 3 trong bảng thị phần thị trường mỹ phẩm Trung Quốc, đồng hạng với MAC (của Estee Lauder), chỉ xếp sau LVMH của Christian Dior và các thương hiệu của L’oreal.
Xuất phát là 1 thương hiệu trực tuyến, Perfect Dairy hiểu và nắm bắt tốt thế mạnh công nghệ, mạng xã hội (MXH) và influencer marketing trong thời đại hiện nay. Mạng xã hội như TikTok, WeChat hay những người ảnh hưởng, xu hướng ảnh hưởng mới đều trở thành những yếu tố chủ chốt trong hoạt động truyền thông của Perfect Dairy và đóng vai trò như một trong những phần quan trọng làm nên sự thành công của hãng tại thị trường tỷ dân với sức cạnh tranh khốc liệt đến từ nhiều cái tên lớn - nhỏ. Cụ thể, Perfect Dairy từng thực hiện 02 chiến dịch influencer marketing nổi bật trên mạng xã hội.
Theo Jing Daily, Perfect Diary từng tạo ra 1 virtual influencer (influencer ảo) nhằm phát triển mối quan hệ thân thiết hơn với người tiêu dùng. Đầu tiên, Perfect Dairy khuyến khích khách hàng tham gia một trong hàng trăm nhóm WeChat riêng do virtual influencer Xiao Wanzi dẫn dắt. Khi người tiêu dùng tham gia vào các nhóm, Xiao Wanzi sẽ chia sẻ các ưu đãi đặc biệt, các chương trình ra mắt sản phẩm mới cũng như lời khuyên về làm đẹp và chăm sóc da với họ. Không dừng lại ở đó, Perfect Dairy đã tận dụng virtual influencer ở nhiều mặt:
Tạo ra sản phẩm mới Abby’s Choice
Khi chiến lược sử dụng virtual influencer của hãng thu hút được lượng truy cập tốt, Perfect Dairy chính thức áp dụng phiên bản tên “quốc tế” cho Xiao Wanzi: Abby. Thương hiệu cho ra mắt Abby’s Choice (sản phẩm dưỡng da) được bán độc quyền và hướng dẫn makeup của Abby trên WeChat. Đồng thời, Abby vẫn thường xuyên chia sẻ về dòng sản phẩm này trong các nhóm chat của cô.
Đặc biệt, chương trình mini Abby’s Choice tách biệt với kênh thương mại điện tử của Perfect Dairy, không xuất hiện tại flagship store trên WeChat của thương hiệu hay nằm trong danh mục tài khoản chính thức của Perfect Dairy. Điều này khiến người tiêu dùng bắt buộc phải tham gia các nhóm chat của Abby để tìm hiểu thông tin về dòng sản phẩm, cách thức mua hàng... Trên thực tế, thương hiệu phụ Abby’s Choice chỉ có sẵn thông qua lưu lượng truy cập riêng tư (private traffic) của WeChat, vì các sản phẩm của thương hiệu này không có sẵn trên Tmall hoặc Xiaohongshu (được biết là Little Red Book - Ứng dụng thương mại qua MXH của Trung Quốc).
Giáo dục người tiêu dùng
Ngoài việc bán sản phẩm, Abby’s Choice Mini Program còn sở hữu một trang nội dung giáo dục về làm đẹp và chăm sóc da. Trang tin này bên ngoài giống với định dạng Xiaohongshu, trong khi nội dung bên trong giống như một bài báo trên WeChat và có thêm các video. Mặc dù chỉ hoạt động dưới dạng thu hút truy cập cá nhân, trang tin này vẫn nhận được nhiều sự quan tâm. Nhiều bài có 30-40K lượt xem, thậm chí, có bài đạt 70-80K. Một số bài báo phổ biến hơn có từ 200-400 bình luận.
Abby cùng những người bạn của cô ấy là Minmin và Susu (2 virtual influencer khác) cũng thường xuyên tổ chức các buổi phát trực tiếp thông qua WeChat Mini Program với trung bình 60-70 nghìn người xem mỗi luồng.
Phát triển thêm các Personas (chân dung)
Nói cụ thể hơn về Minmin và Susu, Perfect đã phát triển thêm 2 nhân vật này để làm dày thêm hệ thống virtual influencer của họ. Minmin và Susu cũng là những người chia sẻ lời khuyên làm đẹp và có phong cách riêng phù hợp với các đối tượng người tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, trong mỗi bản mô tả sản phẩm của Abby Choice sẽ hiển thị mùi hương, màu sắc mà 3 virtual influencers yêu thích.
Khuôn mặt của Abby, Minmin hay Susu đều được lấy khuôn mẫu từ người thật, song họ là những người có ảnh hưởng ảo bởi vì, ngoài khuôn mặt của họ, không có gì khác là thật. Tất cả những gì họ làm hoặc nói, tất cả nội dung họ đưa ra và toàn bộ tính cách của họ, đều do nhóm tiếp thị của Perfect Diary tạo ra.
Tóm lại là:
Perfect Diary đã hết lần này đến lần khác chứng tỏ là người dẫn đầu không sợ hãi trong ngành tiếp thị của Trung Quốc, vượt qua ranh giới cũ bằng các chiến thuật sáng tạo mới đang chiếm được cảm tình của người tiêu dùng trẻ. Abby’s Choice đã đưa lưu lượng truy cập cá nhân lên một cấp độ hoàn toàn mới, không chỉ bằng cách cung cấp các đợt giảm giá đặc biệt cho người tiêu dùng trung thành hoặc tiếp cận sớm với các đợt ra mắt sản phẩm mà còn bằng cách tung ra một thương hiệu phụ. Mặc dù Perfect Diary không phải là một thương hiệu xa xỉ, nhưng chiến lược này có thể dễ dàng được các thương hiệu xa xỉ sử dụng để mang lại cảm giác độc quyền trong thời đại mà từ “độc quyền” thường thiếu ý nghĩa thực sự.
Khi virtual influencer đã sở hữu một cộng đồng nhất định, Perfect Dairy biết tận dụng cơ hội để thiết kế các chiến lược khôn ngoan. Với những người yêu mến Abby, chắc hẳn sẽ quan tâm đến sản phẩm mang tên cô. Hơn nữa, nếu làm việc với 1 “real” influencer, thương hiệu sẽ rất khó để “điều khiển” họ theo ý mình, nhưng với 1 influencer ảo, thương hiệu có thể chủ động “lập trình” họ để thực hiện mục tiêu.
Đây là một hướng đi mà các brand mỹ phẩm Việt đều có thể học hỏi để tăng tính tương tác cá nhân với người tiêu dùng trong thời đại bùng nổ thông tin. Tuy nhiên, để làm được điều đó, trước hết các thương hiệu phải có 1 phiên bản virtual influencer gần gũi, đáng tin cậy, luôn sẵn sàng giải đáp các thắc mắc thu hút người tiêu dùng. Nói cách khác, thương hiệu cần hiểu khách hàng mục tiêu của mình đang cần gì để thiết lập 1 virtual influencer phù hợp. Đồng thời, thương hiệu cần không ngừng update các phiên bản virtual influencer phù hợp với khách hàng trong các giai đoạn khác nhau.
Đọc thêm: Influencer ảo có thay thế được influencer “thật” trong tương lai?
Perfect Diary từng hợp tác với Discovery Channel để ra mắt 7 bảng màu mắt khác nhau trong dòng sản phẩm Explorer của, tất cả đều được lấy cảm hứng từ đôi mắt đầy mê hoặc của những con vật được chụp trên máy ảnh của Discovery Channel. Trong đó, nổi bật là bảng màu chó và mèo. Perfect Diary đã kết hợp quảng bá với người có ảnh hưởng sắc đẹp hàng đầu Trung Quốc và thực hiện livestream với chú cún cưng của Li Jiaqi (beauty influencers được mệnh danh “King of lipsticks”, sở hữu 40M fans trên Douyin) có tên là Never.
Vì Never luôn xuất hiện trên các buổi livestream của Li Jiaqi, nên chú chó đã nhận được sự yêu mến mạnh mẽ từ số lượng người hâm mộ khổng lồ của Li. Bởi vậy, không có gì ngạc nhiên khi bảng màu hình cún cưng là một hit lớn trong bộ sưu tập lần này. Nhiều người dùng đã mua sản phẩm này như một cách để ủng hộ Li, chia sẻ hình ảnh trang điểm của họ trên Weibo và Little Red Book. Mặc dù thương hiệu không tung ra bất kỳ thẻ hashtag chính thức nào cho series, nhưng người dùng đã tự động tạo các thẻ bắt đầu bằng # như "Li Jiaqi Never Eyepalette."
Ngoài ra, bảng màu dành cho mèo được quảng bá bởi Color Ambassador của thương hiệu - Luo Yunxi. Hàng trăm KOLs làm đẹp, bao gồm cả mega và micro, đã chia sẻ hướng dẫn trang điểm trên Weibo và Little Red Book bằng cách sử dụng hai bảng màu chó, mèo này. Đồng thời, cả hai sản phẩm cũng được giới thiệu trong “Super Brand Day” của thương hiệu trên Tmall. Doanh số hàng tháng của bộ sản phẩm Perfect Dairy x Discovery Channel Eye Palette trên Tmall đã đạt 85.000 bảng và đợt “presale” cho “Super Brand Day” của Perfect Dairy đã nhận được hơn 156.000 đơn đặt hàng.
Theo Jing Daily, khi các kênh kỹ thuật số trở thành giải pháp mà tất cả người chơi đang sử dụng, thì phát trực tiếp là tiêu chuẩn mới. Hợp tác với thú cưng của Li Jiaqi là một cách thú vị và nhẹ nhàng để thúc đẩy influencer economy (nền kinh tế ảnh hưởng) ở Trung Quốc.
Tóm lại là:
Pet Influencer hoàn toàn có thể trở thành nhân vật giúp thương hiệu “bội thu”. Sử dụng pet influencer là một cách emotional marketing (marketing theo cảm xúc), nhãn hàng khiến người tiêu dùng thấy “lạ” trước một buổi livestream làm đẹp có sự xuất hiện của nhân vật đặc biệt, thấy có cảm tình bởi thú cưng được nuôi dưỡng bởi các influencers đình đám,... Chủ của các pet influencer thường là những người cũng có ảnh hưởng nhất định trong cộng đồng. Pet Influencer thực tế không còn xa lạ. Điển hình trên thế giới, chúng ta biết đến Olivia Benson - bé mèo sở hữu 97 triệu USD của nữ ca sĩ Taylor Swift. Tại Việt Nam, chúng ta được thấy ví dụ nổi bật là Chiếc Mèo Tên Sói. Tương tự như Perfect Dairy, các thương hiệu mỹ phẩm hoàn toàn có thể thực hiện emotional marketing (marketing theo cảm xúc) thông qua việc kết hợp với các pet influencer được nhiều người yêu mến.
Ngoài ra, ở case study này, chúng ta có thể thấy livestream đang là một trong những hình thức được giới trẻ Trung Quốc vô cùng yêu mến. Thực tế, không riêng gì Trung Quốc, bạn hoàn toàn có thể bắt gặp những livestream của influencer lên đến hàng nghìn lượt xem, bình luận và chia sẻ tại Việt Nam. Livestream có thể mạnh tạo không gian để mọi người được giao tiếp với influencer mà họ yêu mến, trực tiếp đặt câu hỏi và có thể có câu trả lời nhanh chóng,... Các nhãn hàng nên tận dụng thế mạnh của livestream trong bối cảnh thị trường tiêu dùng hiện nay.
Đọc thêm: #Influencertips Để một livestream sở hữu tương tác cao
