Đối với những chiến dịch truyền thông ngắn hạn, các nhãn hàng không nhất định phải lựa chọn một đại sứ thương hiệu mới, bởi việc hợp tác với các KOLs/Influencer từ Macro tới Nano đã đủ để nhãn hàng lan tỏa thông điệp tới người tiêu dùng. Nhưng khi triển khai những chiến dịch dài hơn với những mục tiêu lớn - như thay đổi tệp khách hàng, đưa ra một thông điệp mới, ra mắt một dòng sản phẩm mới... - việc chọn ra một, hoặc một số, đại sứ thương hiệu sẽ mang lại những hiệu quả vượt trội bất ngờ. 

Những bản hợp đồng đại sứ hiếm khi nào chỉ diễn ra trong vài tuần; thay vào đó, gương mặt được “gửi vàng" sẽ đồng hành với nhãn hàng trong ít nhất một năm cho đến vài năm. Với hình thức hợp tác này, nhãn hàng có thể tạo ra những điểm chạm cảm xúc khéo léo hơn, những mối quan hệ khăng khít hơn với người tiêu dùng, từ đó nâng cao nhận diện và tương tác về sản phẩm, dịch vụ của họ, và tạo ra những kết quả truyền thông tích cực hơn, ý nghĩa hơn, giá trị hơn. Đại sứ thương hiệu, cứ như vậy, đã trở thành cầu nối để thương hiệu đáng tin hơn trong mắt khách hàng, và để khách hàng thêm yêu mến, trung thành với thương hiệu. 

Tuy nhiên, để làm được điều đó, nhãn hàng cần xây dựng một chiến lược dài hạn, đặt ra những tiêu chí cụ thể để lựa chọn một gương mặt đại sứ phù hợp. Nếu chọn đúng, họ có thể trở nên nổi bật giữa một thị trường cạnh tranh và thành công giành sự chú ý của người tiêu dùng. Ngược lại, một sự lựa chọn thiếu tính chiến lược sẽ đẩy nhãn hàng vào những rủi ro lớn, cả về truyền thông, tài chính lẫn danh tiếng của bản thân nhãn hàng. 

1, Đại sứ thương hiệu - Họ là ai? 

Đại sứ thương hiệu (Brand Ambassador) là gương mặt đại diện cùng đồng hành với thương hiệu trong một giai đoạn hoặc chiến dịch truyền thông - quảng cáo nhất định. Họ chính là người mang thông điệp của nhãn hàng đến với công chúng mục tiêu, nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu và truyền tình yêu với thương hiệu đến người tiêu dùng. Thông thường, các đại sứ thương hiệu được “chọn mặt gửi vàng" là những người nổi tiếng có lượng fan đông đảo, có tiếng nói và tầm ảnh hưởng với đối tượng mục tiêu, đồng thời có hình ảnh phù hợp với nhãn hàng.

Để trở thành một đại sứ thương hiệu lý tưởng và tạo ra những giá trị thiết thực cho thương hiệu, mỗi người đại sứ cần có sự thấu hiểu về truyền thông - quảng cáo nói chung, cũng như ngành hàng và nhãn hàng mà họ đang đại diện. Bên cạnh đó, họ cần hiểu rõ những thế mạnh của bản thân, những điểm tương đồng giữa họ và thương hiệu, biết cách khai thác chúng hiệu quả để lan tỏa những thông điệp và sứ mệnh của thương hiệu, đồng thời thu hút nhiều đối tượng mục tiêu mới trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu.

2, Ảnh hưởng hữu hình, giá trị thiết thực của đại sứ thương hiệu 

Đại sứ là một phần quan trọng trong những chiến dịch truyền thông - quảng cáo với mục tiêu xây dựng thương hiệu về lâu dài. Mỗi người đại sứ là một hình ảnh nhân hóa của thương hiệu, và thông qua họ, người tiêu dùng nhìn thấy những tính cách, nghe được những “tiếng nói” vốn dĩ mơ hồ và vô hình của thương hiệu. Khi thương hiệu hiện diện một cách sống động qua lời nói, cử chỉ, hành động của một gương mặt đại diện, người tiêu dùng sẽ dễ dàng tìm thấy sự đồng cảm, gắn bó và thân thuộc với thương hiệu.

Đọc thêm: #SecretSauce: Đại sứ thương hiệu - Hình ảnh biểu tượng của các thương hiệu thời trang  

Bên cạnh đó, việc xây dựng một chiến dịch đại sứ bài bản sẽ mang đến cho nhãn hàng nhiều giá trị tích cực. Trước hết, nhãn hàng có thể gia tăng cơ hội hiển thị của mình bởi các chiến dịch đại sứ sẽ tạo ra một nguồn nội dung dồi dào, phong phú mà nhãn hàng có thể tận dụng triệt để trong một khoảng thời gian dài. Điều này đồng nghĩa với việc cả sản phẩm lẫn thông điệp của nhãn hàng đều được “bày biện” trước mắt một lượng người theo dõi khổng lồ - phần đông trong số đó là những người hâm mộ/ người theo dõi của đại sứ, từ đó thúc đẩy khả năng hiển thị và nhận diện thương hiệu cho nhãn hàng. 

Đây cũng là một cơ hội “kể chuyện" tuyệt vời của nhãn hàng. Chỉ trong khuôn khổ một chiến dịch, họ có thể kể nhiều câu chuyện khác nhau, tất cả cùng hướng đến một mục đích chính là truyền tải thông điệp của nhãn hàng. Các tuyến nội dung mà nhãn hàng truyền đạt qua bài viết của đại sứ cũng rất đa dạng - từ bài viết thông báo ra mắt sản phẩm, chia sẻ về tính năng nổi bật (USPs) của sản phẩm, cho đến những nội dung đào sâu các khía cạnh cảm tính trong thông điệp về sản phẩm… - tất cả đều được truyền tải một cách tự nhiên, thường xuyên qua “tiếng nói" đặc trưng của đại sứ. 

Ngô Thanh Vân - đại sứ của VinFast - chia sẻ thông tin về dòng xe điện mới ra mắt của thương hiệu trên trang cá nhân của mình. Nguồn: Ngô Thanh Vân

Đại sứ VinFast cũng thường xuyên chia sẻ những bức ảnh đời thường của mình bên xe VinFast, cùng những câu chuyện cá nhân tương đồng với tinh thần của thương hiệu. Nguồn: Ngô Thanh Vân

Khi nhãn hàng đồng hành cùng một đại sứ trong một khoảng thời gian dài, một mối quan hệ mạnh mẽ, gắn kết và hiệu quả sẽ hình thành. Khi nhãn hàng đã tạo ra một nền tảng vững chắc và một hệ giá trị phù hợp giữa họ và đại sứ, những nội dung được tạo ra sẽ trở nên chân thực và đáng tin cậy hơn với đối tượng mục tiêu. Điều này cũng dẫn đến một tiềm năng tuyệt vời khác - một đại sứ thân thiết với nhãn hàng sẽ càng chủ động tạo ra những nội dung về nhãn hàng. Từ đó, người tiêu dùng sẽ được tiếp cận với càng nhiều nội dung chất lượng, còn nhãn hàng sẽ nhận được nhiều giá trị hơn từ ngân sách họ bỏ ra cho chiến dịch đại sứ. Đó là một tình huống win-win, các bên cùng có lợi mà mọi nhãn hàng đều mong muốn. 

Rosé (Black Pink) có mối quan hệ khăng khít với thương hiệu thời trang YSL mà cô đại diện, và cũng rất thân thiết với Giám đốc Sáng tạo Anthony Vaccarello. Rosé rất tích cực chia sẻ hình ảnh của mình trong trang phục của nhà mốt YSL, và khiến công chúng tin rằng cô thực lòng yêu thích thương hiệu này. 

3, Bí quyết cho một chiến dịch đại sứ thương hiệu hiệu quả 

Cẩn trọng trong việc lựa chọn đại sứ

Những “ứng cử viên" cho vị trí đại sứ thương hiệu phải được sàng lọc cẩn thận dựa trên những tiêu chí chặt chẽ nhằm đảm bảo họ là sự lựa chọn phù hợp nhất, tốt nhất với nhãn hàng. Nhãn hàng có thể áp dụng nguyên tắc 3R khi lựa chọn đại sứ. Cụ thể, nhãn hàng sẽ đánh giá dựa trên ba yếu tố như sau: Reach (lượng tiếp cận) - Relevant (sự liên quan) - Resonance (sự cộng hưởng). Từ đây, nhãn hàng có thể đào sâu về nhân khẩu học của cộng đồng theo dõi người đại sứ nhằm đảm bảo rằng đại sứ thương hiệu họ lựa chọn là đại diện cho tập đối tượng mục tiêu mà nhãn hàng đang hướng tới, những người sẽ có khả năng dành sự quan tâm và thái độ tích cực cho nhãn hàng. Ngoài ra, trong khoảng thời gian người đại sứ thực hiện trọng trách của mình, nhãn hàng nên định kỳ đánh giá chất lượng nội dung và hiệu quả về mặt truyền thông để đưa ra những điều chỉnh cần thiết. 

Đọc thêm: Làm gì khi đại sứ thương hiệu vướng khủng hoảng truyền thông? 

Thông minh trong cách lên kế hoạch 

Benjamin Franklin có một câu nói rất nổi tiếng: ‘Fail to prepare, prepare to fail’ (tạm dịch: Nếu bạn thất bại trong việc chuẩn bị, bạn đang chuẩn bị cho thất bại). Tư duy này có thể được nhãn hàng áp dụng khi lên kế hoạch cho chiến dịch đại sứ thương hiệu của mình. Nhãn hàng cần đặt ra những mục tiêu truyền thông cụ thể, đưa ra những KPIs và cách thức đo lường tương ứng, đặt ra những giai đoạn truyền thông phù hợp và tính toán trước về những “thời điểm vàng" mà nhãn hàng có thể tham gia vào một cách tự nhiên. Nếu không đưa ra một chiến lược rõ ràng, chặt chẽ ngay từ ban đầu, cả đại sứ lẫn nhãn hàng đều có nguy cơ tạo ra những nội dung thiếu hiệu quả, thiếu thực tế gây lãng phí một khoản ngân sách không hề nhỏ. Do đó, việc đưa ra những mục tiêu cụ thể và “thành phẩm" tương ứng sẽ góp phần tạo ra những cách thức và nội dung truyền thông thực sự có sức ảnh hưởng và thành công cả về khía cạnh truyền thông lẫn doanh số bán hàng. 

Linh hoạt và nhạy bén trong sáng tạo nội dung 

Một phần rất quan trọng trong các chiến dịch đại sứ là việc theo dõi và đo lường hiệu quả nội dung xuyên suốt toàn bộ chiến dịch để đưa ra những điều chỉnh phù hợp khi cần thiết. Tuy nhiên, điều này không đồng nghĩa với việc nhãn hàng hoàn toàn “nắm quyền" trong việc quyết định cách thức truyền tải thông điệp và sáng tạo nội dung cho đại sứ thương hiệu. Ngược lại, nhãn hàng nên “trao quyền” để đại sứ chủ động đưa ra những tuyến nội dung và cách truyền đạt phù hợp, bởi họ chính là người hiểu rõ nhất cộng đồng của họ là ai, có mối quan tâm gì, thích nghe/ xem những nội dung như thế nào. Dựa trên những chuyên môn đó, nhãn hàng có thể nghiên cứu nhằm xác định chiến lược tiếp cận phù hợp để thông điệp được đưa tới đúng người, đúng thời điểm và tạo được tiếng vang. Sau khi chiến dịch đại sứ chính thức được công bố, nhãn hàng vẫn cần làm việc sâu sắc với đại sứ của mình và quan sát hành vi, thái độ của người tiêu dùng nhằm cùng nhau đưa ra những thay đổi cần thiết trong quá trình này. 

Đọc thêm: #Casestudy: Trở thành đại diện thương hiệu, bốn cầu thủ trẻ cùng Bia Việt lan tỏa men say tự hào ‘Hết mình vì Việt Nam’ 

Mở lòng với những cơ hội mới 

Như đã nói ở trên, những chiến dịch đại sư thường mang đến cho nhãn hàng một nguồn nội dung hết sức dồi dào. Đó là động lực để nhãn hàng tận dụng tối đa tất cả những nguyên liệu mình có và phân phối một cách hiệu quả trên đa kênh để đảm bảo họ tiếp cận đến một nhóm đối tượng lớn nhất có thể, từ đó gia tăng cơ hội hiển thị. Nhãn hàng cũng có thể đưa ra một số hình thức truyền thông có khả năng tạo ra nội dung tự nhiên, chẳng hạn như các sự kiện đặc biệt hoặc activation tại những địa điểm “nổi tiếng"...