Nhắc đến Gucci, hẳn phần đông các bạn độc giả có thể nghĩ ngay đến những chiến dịch quảng bá đầy ấn tượng của thương hiệu. Ví dụ như, chuỗi Talkshow hư cấu “Gucci Beloved” cùng dàn nghệ sĩ nổi tiếng trong chiến dịch ra bộ sản phẩm mới của nhà mốt, hay bắt kịp trào lưu với “meme” series hài hước trong Trong chiến dịch quảng bá dòng đồng hồ “That Feeling When Gucci” . Xây dựng thương hiệu đã khó, duy trì và biến đổi phù hợp với thị hiếu của khách hàng theo thời gian càng khó hơn. Đáng nói hơn, Gucci đã thành công chinh phục nhóm khách hàng khó chiều như Gen Z.

Năm 2019, 62% tổng doanh thu của Gucci đến từ phân khúc khách hàng trẻ tuổi. Phân khúc tăng trưởng nhanh nhất của thương hiệu là người tiêu dùng từ 24 tuổi trở xuống (Gen Z). Những con số này là minh chứng sự thành công của thương hiệu thời trang trăm tuổi. Dù tuổi đời hơn một thế kỷ, Gucci đã làm được điều mà rất nhiều nhà mốt lâu đời mong muốn, tiếp cận và thu hút đông đảo khách hàng trẻ. 

Đọc thêm: #OldButGold: Gucci - Dẫn đầu xu hướng cùng những "showbiz icons" và hòa cùng dòng chảy của “thời đại meme” 

Điều gì đã tạo nên một thương hiệu xa xỉ nổi bật như vậy? Sự sáng tạo, sự khác biệt hay lấy khách hàng làm trọng tâm? Cùng The Influencer giải mã bí quyết của thương hiệu thời trang bậc nhất nước Ý. 

Gen Z, thế hệ định hướng trào lưu

Không hiếm lần bạn bỗng dưng biến thành người “tối cổ” khi lên mạng xã hội, hay tiếp cận với những ngôn ngữ từ đầu xuất hiện như “khum”, “trà xanh”. Ấy chính là kết quả từ những trào lưu của Gen Z. 

Khác với những thế hệ đi trước, Gen Z là thế hệ đầu tiên lớn lên cùng sự phát triển của công nghệ 4.0 và mạng xã hội. Theo nghiên cứu của Trung tâm Kiểm soát và Phòng ngừa Dịch bệnh Mỹ, Gen Z là thế hệ đầu tiên thiếu tương tác với các hoạt động ngoài trời và điều này đã ảnh hưởng sâu sắc đến cách họ tiếp cận thế giới và phần nào định hình trải nghiệm của họ đối với các thương hiệu. Gen Z xử lý thông tin nhanh hơn và dễ cảm thấy nhàm chán với những thông tin thiếu thú vị.

Gen Z có sự nhanh nhạy và dễ cảm thấy nhàm chán với những thông tin thiếu thú vị

Nói cách khác, các thương hiệu xa xỉ vẫn còn cơ hội để khác thác “mảnh đất màu mỡ” như Gen Z nếu tạo những giá trị thú vị, khiến họ phải thoát ly khỏi những thông tin dễ thu hút trên mạng xã hội và tập trung vào những trải nghiệm cao cấp. Và điều kiện tiên quyết để tạo nên sự thú vị của thương hiệu chính là sáng tạo.

Lắng nghe khách hàng, mấu chốt thành công của thương hiệu

Theo đánh giá của Style’s Inside Luxury Column, Gen Z là nhóm khách hàng khó hiểu, khó chiều nhất cho đến thời điểm hiện tại. Sự rắc rối trong thói quen tiêu dùng của họ khiến nhiều thương hiệu gặp khó khăn khi nắm bắt “insight” để đuổi theo thị hiếu của nhóm khách hàng này. 

Thế hệ này dường như không hề trung thành với bất kỳ thương hiệu nào. Theo ý kiến của một số chuyên gia, điều họ quan tâm nhất là sản phẩm. Họ có thể mua sắm ở khắp nơi và đối với họ, thương hiệu không quan trọng. Tuy nhiên, đây lại là nhóm khách hàng lớn của nhiều thương hiệu xa xỉ trên hầu hết các thị trường. Theo tờ South China Morning Post, lượng khách hàng thuộc thế hệ Z chiếm hơn 25% tại thị trường Trung Quốc. Việc lắng nghe mong muốn của các Gen Z có tầm quan trọng hơn bao giờ hết.

Lượng khách hàng thuộc thế hệ Z chiếm hơn 25% tại thị trường Trung Quốc

Tại các thị trường như Trung Quốc, nơi người tiêu dùng dành cuộc sống hàng ngày cho WeChat, các quan điểm ​​thường xuyên thay đổi và các thương hiệu rất dễ làm mất lòng những “thượng đế trẻ tuổi”. Mặc dù vậy, Gucci gần như đi đầu trong việc lắng nghe người tiêu dùng – một phần không thể thiếu trong nghiên cứu thương hiệu. Họ tấn công toàn diện trên các kênh tạp chí số, trên ứng dụng Wechat, Weibo, thậm chí mở order, giao hàng qua các kênh này nhanh chóng cho thế hệ tiêu dùng trẻ.

Sai lầm của Dolce & Gabbana ở Trung Quốc đã chứng minh rằng thái độ khách hàng có thể thay đổi trong vài giờ và các thương hiệu phải xác định những thay đổi đó khi chúng xảy ra. Nhà mốt đã vướng vào khủng hoảng truyền thông khi đăng tải đoạn video một người mẫu Trung Quốc vụng về dùng đũa để ăn một cái bánh pizza quá khổ, một cái bánh cannoli và một đĩa mỳ spaghetti, xung quanh là đèn lồng đỏ kiểu Trung Hoa. Tiếp đó, Prada cũng đi vào vết xe đổ tại thị trường Trung Quốc khi coi thường mạng xã hội và công nghệ số.

Khủng hoảng của thương hiệu thời trang Dolce & Gabbana

Tuy nhiên, theo dõi phương tiện truyền thông xã hội không đủ để định vị những thay đổi nhanh chóng trong tình cảm và hành vi của người tiêu dùng trẻ. Các phương pháp tốt nhất hiện nay liên quan đến các công nghệ truy vấn dữ liệu tiên tiến (bao gồm AI và machine learning) cung cấp nhận dạng thay đổi nhanh chóng và tạo ra các phản ứng kịp thời và có liên quan.

Ứng dụng thử giày của Gucci làm giới trẻ "điên đảo"

Gucci đầu tư vào công nghệ này từ rất sớm. Bằng cách này, họ làm cho nhóm mục tiêu trở thành một phần của việc ra quyết định, làm sao để đảm bảo rằng rằng hướng của họ đi sẽ cộng hưởng với người tiêu dùng đó. Quá nhiều thương hiệu vẫn sử dụng phương pháp “suy đoán và hy vọng” để rồi sau đó tự hỏi tại sao các chiến dịch tiếp thị và ra mắt sản phẩm của họ không đạt được mục tiêu đặt ra ban đầu. Lắng nghe khách hàng trẻ bằng cách triển khai các cơ sở hạ tầng kỹ thuật hiện đại và tích hợp chúng vào các quy trình ra quyết định sẽ giúp thương hiệu biết chắc chắn rằng nội dung quảng cáo của họ đúng mục đích.

Ngoài ra, thương hiệu đã khéo léo tạo lập một “ủy ban tư vấn ngầm”. Họ là những thành viên thế hệ Gen Z và Millennial từ khắp nơi trên thế giới. Những cuộc gặp gỡ cùng các chuyên gia công nghệ, khám phá những ý tưởng và phương pháp tiếp cận khách hàng mới được tổ chức liên tục.  Rõ ràng, các thương hiệu khác có thể học thêm từ phương pháp lạ lẫm này của Gucci.

Influencers, quân “Át chủ bài” trong các chiến dịch

Đi đôi với những ý tưởng độc đáo khi quảng bá thương hiệu, chiến lược sử dụng Influencer của nhà mốt hàng đầu nước Ý cũng là điểm đáng chú ý.  Họ thu hút Gen Z thông qua các bộ sưu tập mang tính đột phá cao, những kế hoạch hợp tác đầy cảm hứng với các nghệ sĩ Kpop cùng những thương hiệu nổi bật trong nhiều lĩnh vực. Không những thế, họ còn tiếp cận với các nhà thiết kế thời trang đường phố và những nhân vật có tầm ảnh hưởng.

Sự sáng suốt của Gucci trong việc lựa chọn đồng hành cùng những gương mặt được giới trẻ yêu thích như EXO Kai, Harry Styles,...đã được chứng minh bằng những con số. 

• Một ngày sau khi Exo’s Kai xuất hiện với tư cách khách mời trong bộ sưu tập Cruise 2019 của Gucci ở Arles, Pháp, lượt nhắc đến thương hiệu trên các mạng xã hội này đã nhanh chóng tăng vọt và thịnh hành trên Twitter. 

• Khi Harry Styles được công bố là đại sứ thương hiệu toàn cầu, lượng tương tác trực tuyến của Gucci đã tăng 1245%. Người hâm mộ chia sẻ hình ảnh thần tượng của họ mặc đồ nhà mốt và thậm chí không ngại đi xa để như mua quần áo và phụ kiện cho chính các “idol”. 

• Gogoboi (Ye Si), một blogger, nhà phê bình về các biểu tượng văn hóa ở Trung Quốc, được gen Z yêu thích đã hợp tác với Gucci trong giai đoạn giới thiệu Bộ sưu tập kỳ nghỉ 2017 trên tài khoản WeChat. Kết quả thu được với con số nổi bật, trong vòng 5 ngày, tất cả các mặt hàng được quảng bá đã được bán hết, có thể so sánh ngang với doanh thu của Givenchy vào tháng Bảy. 

Kết lại, 

Thành công của Gucci đến từ sự kết hợp hoàn hảo giữa sự sáng tạo, lấy khách hàng làm trọng tâm và tận dụng thế mạng công nghệ để thúc đẩy thương hiệu. Gen Z chính là chìa khóa quyết định sự sống của những thương hiệu cao cấp dù ở hiện tại hay tương lai. Gucci nắm bắt được điều ấy và định vị thương hiệu theo cách phù hợp với Gen Z.

Nhà mốt trăm tuổi đã trở thành “case study” điển hình dành cho các thương hiệu thời trang cao cấp lâu đời trong quá trình đổi mới, nhưng chương trình mang tính giải trí để bắt kịp thị hiếu của Gen Z.