The Influencer tin rằng phần đông các bạn độc giả tìm đến bài viết này đều đã biết tới thương hiệu thời trang cao cấp Gucci, nhờ vào những chiến lược quảng cáo thành công mà thương hiệu này đã áp dụng. Những chiếc túi xách, bộ áo quần, phụ kiện của Gucci có thể được nhận biết trong chớp mắt với biểu tượng hai chữ G lồng với nhau cực kỳ đặc trưng. Tuy nhiên, để xây dựng một sự nhận diện thương hiệu lớn đến vậy trên mạng xã hội, đặc biệt là Instagram, không phải là câu chuyện dễ dàng. Vì vậy, chúng ta có cơ sở để tin rằng Gucci có những bí quyết riêng của mình để thành công trên “mặt trận” quảng cáo, và hẳn thành công này không phải một điềm may “từ trên trời rơi xuống”. 

Gucci - thương hiệu thời trang cao cấp “iconic” của Ý - đã có tuổi đời hơn một thập kỷ. Cho đến ngày nay, Gucci vẫn là thương hiệu thời trang hàng đầu của tập đoàn Kering. Gucci đạt doanh thu 9.6 tỷ Euro vào năm 2019, và đã cho thấy sự phục hồi đáng nể của mình sau đại dịch. 

Bên cạnh đó, Gucci cũng đã làm được một điều mà các thương hiệu thời trang cao cấp lâu đời luôn trăn trở: Làm thế nào để thu hút tập khách hàng millennials? Thống kê cho thấy hơn 50% khách hàng của Gucci thuộc nhóm tuổi từ 35 tuổi đổ xuống. 

Thương hiệu thời trang có-một-không-hai này đã có một sự khởi đầu không mấy bình thường. Vào cuối những năm 1890, Guccio Gucci - nhà sáng lập Gucci - đang làm việc tại một khách sạn cao cấp ở London. Trong suốt 4 năm, ông đã quan sát kỹ lưỡng những khách hàng sang trọng, cao cấp và lưu tâm đến gu thời trang, cách lựa chọn trang sức, cũng như thị hiếu về đồ da của họ, 

Cuối cùng, vào năm 1921, Guccio Gucci đã thành lập thương hiệu thời trang Gucci. Ban đầu, Gucci nhập các sản phẩm bằng da để bán tại Florence. Ngay sau đó, thương hiệu này bắt đầu sản xuất các mẫu túi xách monogram với những dải màu xanh lá và đỏ đặc trưng của Gucci, và tiếp đó là bộ sưu tập giày lười. 

“Quality is remembered long after price is forgotten” (tạm dịch: Khi giá cả bị lãng quên, chất lượng vẫn tồn tại) - cây tagline đầu tiên của Gucci. Nguồn: @gucci

Vào những năm 60s, Gucci đã bắt đầu trên đà đánh vào phân khúc cao cấp, xa xỉ trên thị trường. Những cái gật đầu từ những nhân vật nổi tiếng bậc nhất ngày ấy như Công nương Grace Kelly xứ Monaco đã giúp Gucci mở rộng tên tuổi và tầm ảnh hưởng của mình tới những thị trường chủ chốt tại Mỹ và châu Âu. 

Trong suốt những năm 1980, Gucci đã thành công đạt được một lượng doanh thu lớn. Nhưng đi cùng với đó là một khối lượng hàng giả, hàng nhái khổng lồ được lưu hành trên thị trường; mà mỉa mai thay, đây lại là dấu hiệu cho sự thành công thực thụ của bất kỳ thương hiệu thời trang nào. Tuy nhiên, vào những năm 1990, danh tiếng của Gucci đã trải qua một thời kỳ xuống dốc do sự thiếu nhạy bén, đổi mới về sản phẩm, sự quay lưng của giới mộ điệu, và sau đó là vụ sát hạnh CEO Maurizio Gucci, sự kiện thảm khốc mà chính vợ ông là hung thủ. 

Nguồn: The Strategy Story 

Ngay sau đó, Gucci đã mời Tom Ford vào vị trí Creative Director, và kể từ đó, hình ảnh của Gucci đã có những bước chuyển mình đáng kể - từ một thương hiệu xa xỉ “old school” thành phong cách “porno chic”. Và sự thay đổi này đã đưa chúng ta đến với chiến lược marketing táo bạo đầu tiên của thương hiệu này. 

Chiến lược quảng cáo gây shock (Shockvertising) của Gucci 

Dưới sự dẫn dắt của nhà thiết kế mới, Gucci đã đưa “sex sells” (Quảng cáo có yếu tố tình dục gây ấn tượng mạnh) lên một tầm cao mới. Tom Ford không chỉ “tái tạo” lại các dòng sản phẩm Gucci để ra mắt những bộ trang phục quyến rũ mang hơi thở hiện đại, mà còn làm việc sâu sát với đội ngũ creative để cố tình tạo ra những đoạn quảng cáo gợi tình dành cho Gucci. 

Chiến dịch quảng cáo năm 1997 của Gucci. Nguồn: The Strategy Story 

Nếu bạn còn nghi hoặc về mức độ hiệu quả của phương pháp truyền thông này cho tới ngày nay, thì câu trả lời ngắn gọn là CÓ. Trên thực tế, các mạng xã hội hiện giờ vẫn phụ thuộc vào những thông tin gây shock để thu hút sự chú ý, thảo luận của người dùng, đặc biệt là trong ngành thời trang đang đạt đến độ bão hòa. Đối với Gucci, chiến thuật này được áp dụng đúng lúc, đúng chỗ, đúng cách; và nó đã đem lại một sự hiệu quả vô cùng dễ chịu. Lý do đằng sau sự thành công của chiến thuật này có thể đến từ sự lên ngôi của nỗi ám ảnh đối với những nhân vật nổi tiếng trong văn hóa nhạc pop (pop culture), pha trộn với những “pop moment” - thứ mà người ta hay gọi là “sự trở lại của sự quyến rũ” trong thời trang. 

Chiến lược Influencer Marketing - Hợp tác với những “showbiz icons”, nhắm đến fan hâm mộ của những ngôi sao lớn 

Bạn có còn nhớ về thời đại của Spice Girls và Britney Spears? Victoria Beckham thực chất là một trong những “người bạn showbiz” của nhà mốt xa xỉ này. Cho đến ngày nay, Gucci chắc chắn đã hiện diện chung một khung hình cùng những biểu tượng phong cách nổi tiếng và có tầm ảnh hưởng khổng lồ - Harry Styles, Kate Moss, Rihanna… Điểm chung giữa họ là gì? Họ đều là thần tượng của những fan hâm mộ Millennials trung thành và hết mình. Suy cho cùng, các ngôi sao - hay “showbiz icons” - vẫn luôn là lời đảm bảo chắc nịch cho chất lượng và vị thế của những thương hiệu thời trang xa xỉ. 

Hiện nay, khi Gucci hoạt động dưới thời của vị Creative Director mới - Alessandro Michele - thương hiệu này vẫn tiếp tục hợp tác với những ngôi sao hàng đầu. Những ngôi sao nhạc pop vẫn được coi là sự lựa chọn lý tưởng cho vị trí đại sứ thương hiệu. Họ có lượng fan hâm mộ toàn cầu đông đảo, trung thành và nhiệt huyết - những người sẵn sàng chi tiền để sở hữu những item thời trang mà thần tượng của mình khoác lên người. Thấu hiểu điều này, Gucci đã “chiêu mộ” những “thần tượng giới trẻ” như Harry Styles, EXO Kai, Lana Del Rey, Jared Leto… làm đại sứ thương hiệu toàn cầu. 

Lana Del Rey và Jared Leto - hai “showbiz icons” trở thành đại sứ của Gucci. Nguồn: L’OFFICIEL 

EXO Kai - chàng đại sứ toàn cầu bảnh bao của Gucci. Nguồn: ELLE Men 

Những nỗ lực đồng hành cùng những thần tượng giới trẻ của Gucci đã được đền đáp. Ngay sau khi EXO Kai xuất hiện với tư cách khách mời để chiêm ngưỡng BST Cruise 2019 của Gucci tại Arles, Pháp, lượng thảo luận về Gucci đã đạt đỉnh và ngay lập tức trở thành xu hướng thịnh hành trên mạng xã hội Twitter. Khi Harry Styles chính thức xác nhận vị trí đại sứ toàn cầu của thương hiệu này, lượng tương tác trực tuyến của Gucci đã tăng 1245%. Fan hâm mộ nhiệt tình chia sẻ hình ảnh thần tượng của họ khoác lên mình những bộ trang phục của Gucci, và thậm chí họ không ngần ngại đặt mua những món quần áo, trang sức, phụ kiện Gucci mà thần tượng đang sở hữu. 

Tại thị trường Việt Nam, Gucci cũng rất tích cực tổ chức các sự kiện private dành cho những “icons” thời trang và giải trí. Hàng loạt những tên tuổi lớn, có sức ảnh hưởng với giới trẻ đã góp mặt - như Quỳnh Anh Shyn, Cô Em Trendy, AMEE, Châu Bùi, Kelbin Lei… - và góp phần đưa hình ảnh Gucci đến gần hơn với những người tiêu dùng trẻ đại chúng, 

Meme Marketing - Dùng meme chẳng ngại “kém sang” 

Một trong những lý do chính khiến Gucci “chiếm trọn trái tim” của tập khách hàng Millennials là cách thương hiệu này chẳng ngại “đùa vui”, “bắt trend” bất chấp định vị thương hiệu xa xỉ, cao cấp của mình. Trong chiến dịch quảng bá dòng đồng hồ mới của mình - chiến dịch “That Feeling When Gucci” - nhà mốt này đã tự sáng tạo ra một meme series hài hước, trúng insight mà không hề “kém sang” chút nào. Với nội dung dí dỏm, những hình ảnh meme của Gucci đã được lan truyền với tốc độ nhanh chóng trên các trang mạng xã hội, đạt tổng 120 triệu lượt tiếp cận (tính đến năm 2017). 

Tạm kết, 

Khác với những thương hiệu xa xỉ khác, Gucci không muốn giữ một hình ảnh cao cấp “cao sang vời vợi” hay giữ khoảng cách với người hâm mộ trên mạng xã hội để tạo cảm giác thần bí về thương hiệu. Trái lại, Gucci luôn chủ động cập nhật, nhanh chóng “bắt sóng” để hòa cùng dòng chảy của những trào lưu hiện tại, và trở thành “nhà vô địch” trên mặt trận mạng xã hội. 

Gucci sở hữu một chiến lược sản phẩm nhất quán, cá tính, mạnh mẽ có kết nối sâu sắc với văn hóa đại chúng, cùng tư duy nhạy bén đối với các chiến lược marketing độc đáo, sáng tạo. Đó là bí quyết để Gucci vẫn luôn giữ được hình ảnh gần gũi và đảm bảo vị thế không thể lay chuyển của mình - một thương hiệu thời trang xa xỉ hàng đầu trên thị trường.