1. Trung Quốc - nơi livestream bán hàng phát triển mạnh mẽ giúp đất nước vượt khó Covid-19

Một năm trước, video livestream mua sắm được ca ngợi như một liều thuốc “chữa bách bệnh”. Nhìn lại hành trình phát triển của livestream, năm 2016, các mạng xã hội và sàn thương mại điện tử của Trung Quốc ra mắt tính năng livestream mở ra thời kì đầu tiên của hình thức bán hàng này. Năm 2017, thị trường shopping qua video của Trung Quốc sôi động hơn khi loạt celeb, KOL/ influencer hay cả người bình thường đều livestream; các MCN (mạng đa kênh) ra đời. Tiếp tục tăng trưởng trong năm 2018, 2019, nở rộ trong năm 2020, livestream đã trở thành giải pháp cho các nhà tiếp thị khi người dân phải cách ly xã hội hoặc hạn chế tụ tập đông người. Không được tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm vật lý nhưng ít nhất livestream cũng đem đến cho người tiêu dùng hình ảnh sinh động và sự tương tác trực tiếp hơn so với các post ảnh/ video sản phẩm thông thường. Việc chuyển đổi số nhanh chóng vẫn luôn được nhắc đến như một trong những nguyên nhân quan trọng giúp Trung Quốc phục hồi kinh tế nhanh chóng và trở thành thị trường “cứu nguy” cho nhiều thương hiệu thời trang xa xỉ trong đại dịch. Theo báo cáo của iiMedia Research Group, năm 2019, lĩnh vực live commerce của Trung Quốc đạt mức doanh thu 61 tỷ USD và con số này tăng khoảng gấp đôi vào năm 2020 (136 tỷ USD). 

Livestream phát triển mạnh mẽ tại Trung Quốc (Ảnh: ChinaMarketing.Asia)

2. Sự ảnh hưởng của mua sắm qua video tại phương Tây và tương lai chung được dự đoán

Sự thành công của định dạng livestream ở Trung Quốc đã truyền cảm hứng cho các nhà đầu tư ở phương Tây. Giữa đại dịch, các nhà bán lẻ như Moda Operandi, Neiman Marcus, Nordstrom và Farfetch đã hợp tác với các nền tảng thương mại video cho phép livestream. Một số khoản đầu tư vào thương mại điện tử lớn nhất trong năm là video shopping. Vào tháng 9/2020, Whatnot (nền tảng mua sắm trực tuyến) đã huy động được 150 triệu Đô la tiền đầu tư với mức định giá doanh nghiệp 1,5 tỷ Đô la; Ntwrk (nền tảng mobile mua sắm qua video) nhận được 50 triệu USD từ Kering (tập đoàn hàng xa xỉ nổi tiếng thế giới) và Goldman Sachs (một trong những ngân hàng đầu tư lớn nhất thế giới). Nhờ vào việc hợp tác với Ntwrk, Kering có thể phổ biến định dạng mua sắm qua video đến các thương hiệu mà tập đoàn đang sở hữu. Tuy livestream bán hàng “chốt đơn” không được đánh giá là phù hợp với phân khúc hàng xa xỉ, nhưng các thương hiệu cao cấp có thể triển khai các digital show, các show livestream tương tác trên mạng xã hội có sự xuất hiện của celebs/ KOLs… Nhìn chung, livestream giúp các thương hiệu cao cấp thu hút người tiêu dùng và tạo các cảm xúc xoay quanh thương hiệu để có được những hành vi chuyển đổi về sau. Bên cạnh đó, các ông lớn công nghệ bao gồm Instagram, Tiktok, Snapchat, Facebook, Pinterest, Youtube và Amazon đều đang đầu tư vào thương mại video (video commerce).

Ntwrk - Nền tảng mua sắm qua video - nhận được đầu tư từ các tập đoàn lớn (Ảnh: WWD)

Dù vậy, nếu đặt trên bàn cân so sánh thị trường phương Tây với thị trường Trung Quốc dựa trên lượt tải xuống và tổng lượng hàng hóa, Grant Lafontaine (đồng sáng lập Whatnot - ứng dụng video shopping lớn nhất Hoa Kỳ) cho biết thị trường phương Tây có thể mất 5 đến 10 năm cho đến khi đạt mức tương đương với Trung Quốc. Doanh số mua sắm trực tuyến (live shopping) có sự gia tăng nhưng từ một cơ sở rất nhỏ. 

Có thể thấy, hình thức mua sắm qua video có tác động tích cực đến thị trường phương Tây, song tác động trên diện rộng thì chưa thực sự rõ rệt. Tỷ lệ chuyển đổi từ các video quảng bá sản phẩm, livestream đang được đánh giá là có hiệu quả, nhưng các nhà bán lẻ gặp thách thức lớn trong việc thu hút người tham gia các buổi phát trực tuyến. Một năm trước, mọi người tham dự livestream bởi các cửa hàng đóng cửa. Nhưng khi các cửa hàng vật lý mở cửa trở lại thì sao? Theo Vogue Business, có những ý kiến cho rằng các thương hiệu có lẽ đang thúc đẩy livestream nhiều hơn mức mà người tiêu dùng thực sự muốn. Blake Droesch (nhà phân tích thương mại điện tử của công ty nghiên cứu thị trường Insider Intelligence) cho biết: “Livestream là một trong những xu hướng dài hạn đã được đẩy nhanh bởi đại dịch. Khi đại dịch lắng xuống và người tiêu dùng quay trở lại các sự kiện trực tiếp và thói quen mua sắm tại cửa hàng, nhiều khả năng sự bùng nổ của video shopping sẽ giảm dần”. 

Tuy nhiên, nhiều chuyên gia vẫn khẳng định livestream sẽ tiếp tục tạo ra tăng trưởng cho thương hiệu. Giám đốc điều hành Ntwrk - Aaron Levant chia sẻ rằng tăng trưởng của công ty ông trong mảng thương mại điện tử vẫn tăng gấp đôi mặc dù có chậm lại đôi chút trong mùa hè 2021 khi nhiều nơi bắt đầu mở cửa. Hơn nữa, nhu cầu của người tiêu dùng với các định dạng nội dung video vẫn ở mức cao. Minh chứng là sự phát triển mạnh mẽ của TikTok, sự ra đời của Reel trên Instagram và Short trên Youtube; hay 82% lưu lượng truy cập Internet nhằm mục đích xem video. 

Video content đang phát triển mạnh mẽ (Ảnh: Tech in Asia)

Vậy nếu tiếp tục muốn phát triển mua sắm qua video, các nhà bán lẻ cần làm gì? Để đạt được thành công sánh ngang Trung Quốc, thị trường phương Tây sẽ cần những chiến lược thương hiệu lâu dài và nhất quán; các nhà cung cấp công nghệ với cơ sở hạ tầng phù hợp; và sự chấp nhận rộng rãi, chính thống từ người tiêu dùng. Các chuyên gia cũng đưa ra giải pháp cụ thể cho việc duy trì, phát triển việc mua sắm qua video sau đại dịch như sau:

• Sophie Abrahamsson, giám đốc thương mại của Bambuser (có khách hàng bao gồm LVMH, Farfetch và Ted Baker) cho biết các thương hiệu thành công nhất thường làm việc với những influencers và coi công nghệ livestream như một “bộ khuếch đại thương mại điện tử”. 
• Giám đốc điều hành Betabrand, Chris Lindland, khuyên các nhà bán lẻ nên livestream theo lịch thường xuyên, thay vì chỉ thực hiện các sự kiện diễn ra một lần. 
• Các công ty dành riêng cho video bao gồm Ntwrk và Whatnot đã tìm thấy thành công khi thu hút các cộng đồng thích hợp - những người bị thu hút bởi các sản phẩm của các nhà sưu tập và phiên bản giới hạn được giảm giá. Aaron Levant cho biết, văn hoá tiêu dùng là yếu tố cần được chú trọng. Bạn cần viết người tiêu dùng của mình mong muốn điều gì để mang nó đến trong các buổi livestream, các video. 
• Kelly White, Phó chủ tịch người tiêu dùng cho biết kinh nghiệm và chiến lược sản phẩm tại Disney Media & Entertainment Distribution là tạo ra trải nghiệm cá nhân giữa người tiêu dùng và sản phẩm hoặc thương hiệu, hay tạo ra các hoạt động tương tác trong livestream để người hâm mộ trở thành một phần của câu chuyện.

3. Tiềm năng và thách thức của shopping qua video tại Việt Nam

Việt Nam cũng được ảnh hưởng bởi xu hướng livestream nói riêng và mua sắm qua video nói chung. Trong thời điểm dịch Covid-19, livestream bán hàng tại Việt Nam có sự phát triển vượt bậc. Theo trang doanhnghiep.vn, tại Việt Nam có khoảng 70.000 - 80.000 phiên livestream bán hàng mỗi ngày, phần lớn diễn ra trên nền tảng mạng xã hội Facebook. Trong đó, khoảng 2.000 - 3.000 phiên diễn ra trên các nền tảng điện tử như Shopee Live, Tike Live, Lazada, Sendo,... Hay một trường hợp điển hình là trong thời gian giãn cách xã hội năm 2020, ca sĩ Đàm Vĩnh Hưng livestream bán hàng làm từ thiện chốt được con số “khủng” hơn 12.000 đơn hàng. Dường như mua sắm qua video nói chung và livestream nói riêng đang có hiệu quả tại thị trường Việt nam trong đại dịch, tuy nhiên, Việt Nam còn phải đối mặt với nhiều vấn đề. Đánh giá về nền kinh tế livestream tại Việt Nam, ông Nguyễn Hòa Bình - CEO Tập đoàn Nexttech cho rằng các streamer Việt Nam đang làm công việc của mình một cách tự phát, theo trào lưu và thiếu sự chuẩn bị bài bản (theo trang Doanh Nghiệp). Các thương hiệu booking influencers livestream về sản phẩm nhưng chưa tạo ra nhiều livestream trực tiếp từ phía thương hiệu. 

Shopee thúc đẩy hình thức livestream (Ảnh: Shopee)

Giống với tình hình chung của thế giới, video commerce tại Việt Nam có tiềm năng lớn nhờ có đại dịch làm “đòn bẩy” và người dùng hiện đang chuộng các nội dung video. Mặc dù các cửa hàng vật lý đã trở lại nhưng dịch bệnh chưa được kiểm soát hoàn toàn, nên những e ngại của người tiêu dùng khi tụ tập tại nơi đông người vẫn tồn tại. Thời đại công nghệ phát triển cũng tạo ra sự thuận tiện trong việc mua sắm cho người tiêu dùng. Mặt khác, thị trường Việt Nam vẫn cần hoạt động bài bản và chuyên nghiệp hơn. Tương tự với tình hình của các nước phương Tây, các thương hiệu Việt có thể chắt lọc những lời khuyên của chuyên gia để tiếp tục việc phát triển video commerce như:

• Xây dựng các livestream có câu chuyện rõ ràng kết hợp cùng influencers
• Duy trì sự hiện diện dưới hình thức video/ livestream trên mạng xã hội/ sàn thương mại điện tử
• Hiểu insight khách hàng
• Tăng cường tương tác cá nhân và cá nhân hoá trong livestream

Đọc thêm: #Influencertips Để một livestream sở hữu tương tác cao