Nếu chúng ta quay ngược thời gian về hai thập kỷ trước, hẳn sẽ khó lòng tưởng tượng rằng đến một ngày, châu Á trở thành một siêu cường kinh tế, chưa nói đến sự hiện diện ngày một đông đảo và “bình thường” của thế hệ đại sứ thương hiệu cao cấp là ngôi sao châu Á. Người tiêu dùng thường xuyên bắt gặp một Julia Roberts duyên dáng trong thiết kế của Dior, hay “nàng thơ" Keira Knightley sánh đôi cùng Chanel. Nhưng giờ đây, hình ảnh những ngôi sao châu Á đang phủ sóng dày đặc hơn bao giờ hết. Mới đây, hình ảnh Jennie (Black Pink) mộng mơ trong bộ nội y của thương hiệu Calvin Klein đã xuất hiện trên những billboard quảng cáo tráng lệ tại con đường Houston nổi danh New York. 

Vậy, động lực nào đã thúc đẩy cho sự lên ngôi của thị trường thời trang xa xỉ tại châu Á nói chung, và sự xuất hiện của những đại sứ thương hiệu châu Á nói riêng? Trong bài viết dưới đây, The Influencer sẽ cùng bạn làm rõ những khía cạnh này. 

1, Phía sau sự trỗi dậy của thị trường châu Á 

Kể từ sau Chiến tranh lạnh và sự tan rã của Liên Xô những năm 90, Mỹ và các nước đồng minh đã bước vào thời kỳ hoàng kim của mình. Xét trên phương diện kinh tế, người tiêu dùng châu Âu đã chứng minh họ chính là “lực lượng mua sắm” chính của các thương hiệu toàn cầu. 

Để có lợi nhuận và tạo được nguồn doanh thu dồi dào, các doanh nghiệp buộc phải tìm mọi cách thu hút sự chú ý của nhóm khách hàng chính - những người có nhu cầu và sức chi tiêu lớn - hiện đang tập trung tại khu vực Mỹ và châu Âu. Vào lúc ấy, thị trường châu Á chưa phải nguồn lợi nhuận chính của phần đông thương hiệu, và do vậy, đây không được coi là thị trường ưu tiên. Cùng với xu hướng kinh doanh, các hoạt động truyền thông và quảng cáo cũng tập trung chủ yếu vào việc phục vụ thị trường phương Tây, điều này cũng phần nào ảnh hưởng đến sự đa dạng trong những gương mặt đại diện cho các thương hiệu. 

Khi nền kinh tế các nước châu Á bắt đầu cho thấy những dấu hiệu trên đà phát triển mạnh mẽ, các thương hiệu cũng theo đó mà nắm bắt thời cơ, chuyển dịch tâm điểm của mình. Theo thời gian, châu Á đã nhanh chóng trở thành một thị trường với tiềm năng khổng lồ mà các doanh nghiệp toàn cầu khó lòng bỏ qua. 

Chúng ta đã và đang bước vào “Thế kỷ châu Á" (the “Asian Century"). Theo một báo cáo của Nikkei Asia, “Châu Á chiếm hơn một nửa sản lượng kinh tế thế giới trong 18 của 20 thế kỷ vừa qua. Tầm ảnh hưởng ngày càng lớn của khu vực này là một “sự phục hồi”, không phải là một cuộc cách mạng”. Nói cách khác, khi sự chú ý lại một lần nữa đổ dồn vào khu vực châu Á, chúng ta đang được chứng kiến sự quay trở lại của một thời hoàng kim tại khu vực này, khi Trung Quốc quay trở lại với vị trí dẫn đầu. 

Sự thay đổi này là một khía cạnh quan trọng mà các thương hiệu cần lưu tâm. Sẽ có những sự “bất thường" xảy ra bên trong các nhóm ngành, đặc biệt là thị trường thời trang xa xỉ, nơi sức mua sản phẩm sẽ “co giãn” theo thu nhập của người tiêu dùng. Điều này có nghĩa là khi thu nhập của người tiêu dùng tăng lên, như câu chuyện của tầng lớp trung lưu khu vực châu Á, họ sẽ mua thêm rất nhiều mặt hàng xa xỉ. Bên cạnh đó, việc sở hữu những thiết kế đến từ các nhà mốt cao cấp được xem như một “bảo chứng không lời" cho địa vị xã hội của một cá nhân. 

2, Sự ra đời của một trào lưu mới - Lựa chọn những ngôi sao châu Á làm đại sứ thương hiệu 

Trước đây, những thương hiệu xa xỉ không mấy lưu tâm đến tính chất xã hội tại các nước châu Á bởi đây vẫn được xem là một địa hạt “đi sau”. Tuy nhiên, với sự thống trị ngày một lớn của thị trường này, một xu hướng mới đã thành hình, với Trung Quốc dần trở thành đối tượng chi tiêu chính cho các mặt hàng cao cấp. Trong mùa đại dịch, khi châu Á, đặc biệt là Trung Quốc, đã đóng góp quan trọng vào lợi nhuận của các thương hiệu cao cấp trong suốt giai đoạn này. Và để bắt nhịp cùng đà phát triển của thị trường châu Á, nhiều thương hiệu xa xỉ đã bắt tay với những ngôi sao châu Á và lựa chọn họ làm đại sứ khu vực, hay thậm chí là đại sứ toàn cầu. 

Đọc thêm: Những “cú nổ vàng” khi các thương hiệu sneaker quốc tế hợp tác với Idol K-pop 

Tại xứ sở kim chi, hiện tượng K-Wave với những bộ phim K-Drama và nền âm nhạc K-Pop cũng là một nguyên nhân khiến các thương hiệu cao cấp liên tục tìm đến các đại sứ Hàn Quốc để nâng tầm ảnh hưởng. Dù lượng tiêu thụ mặt hàng xa xỉ của Hàn Quốc không thể sánh ngang với “người anh em" Trung Quốc, nhưng sự nổi tiếng toàn cầu của những ngôi sao Hallyu cùng lượng fanbase tuyệt đối trung thành của họ chính là lý do quá đỗi thuyết phục khiến các nhà mốt xa xỉ quyết tâm khai thác tối đa những “gương mặt vàng" tại thị trường này. 

BTS - Những chàng trai đã góp công không hề nhỏ trong hành trình đưa Hàn Quốc “vươn mình ra biển lớn" - đã được nhà mốt Louis Vuitton ưu ái lựa chọn cho vị trí Đại sứ thương hiệu. 

Những nhóm nhạc như BTS hay BlackPink đã vươn lên thành một trong số ít những ngôi sao nhạc pop với vị thế khác biệt, và người hâm mộ của họ cũng được biết đến như một cộng đồng luôn hết mình ủng hộ thần tượng. Họ không do dự khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ mà thần tượng của họ đại diện, hay thậm chí là những món đồ mà thần tượng đang sử dụng - với mong muốn có được “cheap moments" với những ngôi sao họ yêu mến. Dường như những ngôi sao Hallyu đang sở hữu “bàn tay của vua Midas" - chỉ cần họ “chạm tay" vào, một thương hiệu ngay lập tức trở thành cơn sốt và “hóa thành vàng". 

Đọc thêm: Bí quyết “lọt mắt xanh” các thương hiệu thời trang cao cấp từ BlackPink

Không chỉ những thần tượng K-Pop mới nhận được sự ưu ái hết mực như vậy. Các ngôi sao của nền giải trí Trung Quốc và Nhật Bản cũng thường xuyên nhận được những hợp đồng đại ngôn/ đại sứ danh giá. Lấy ví dụ, ca sĩ - diễn viên Dịch Dương Thiên Tỉ đã “lọt vào mắt xanh" của thương hiệu Tiffany & Co; hay người mẫu Nhật Bản Koki đã chính thức xác nhận cô là đại diện toàn cầu của Estée Lauder. 

Dịch Dương Thiên Tỉ - gương mặt đại diện của Tiffany & Co

Người mẫu Koki chính thức đồng hành cùng Estée Lauder 

Tạm kết, 

Lý giải sự lên ngôi của những đại sứ châu Á, Charlie Gu - một chuyên gia marketing - đã bày tỏ quan điểm của mình: “Sức hấp dẫn và ảnh hưởng toàn cầu của K-Pop và sự công nhận ngày càng tăng đối với các tài năng châu Á ở Hollywood đã thúc đẩy sự chuyển dịch này [...] Do những người nổi tiếng châu Á có xu hướng thu hút khán giả trẻ, việc chọn họ làm đại sứ toàn cầu cũng có thể giúp thu hẹp khoảng cách tuổi tác về chi tiêu xa xỉ ở phương Tây và giúp các thương hiệu mở rộng sự thu hút của họ đến nhóm nhân khẩu học trẻ hơn". Đặc biệt, với cơn khủng hoảng doanh số gây ra bởi đại dịch Covid, các thương hiệu thời trang cao cấp càng nỗ lực hơn trong việc hợp tác với những ngôi sao hàng đầu tại “mỏ vàng tiềm năng" châu Á để kích thích động lực mua hàng và đẩy mạnh doanh số bán hàng.