Trong tương lai, những bản hợp đồng tài trợ đắt giá cho các sự kiện thể thao liệu có gặp trở ngại?

Chỉ một cái nhấc tay của Ronaldo và Pogba, sản phẩm của nhà tài trợ biến mất khỏi khung hình, và cùng với đó là hàng triệu, hàng tỷ đô la trên giá cổ phiếu của nhãn hàng. Những bất trắc không thể ngờ tới này liệu có khiến các nhà tài trợ tiềm năng chùn bước khi góp mặt trong những sự kiện thể thao nổi bật nhất hành tinh?
Mai Chi
09/08/2021
Trong tương lai, những bản hợp đồng tài trợ đắt giá cho các sự kiện thể thao liệu có gặp trở ngại?

Trong cuộc họp báo sau trận đấu tại vòng chung kết UEFA EURO 2020, “ngôi sao sân cỏ” Cristiano Ronaldo đã không ngần ngại đặt chai Coca-Cola - sản phẩm của nhà tài trợ - sang một bên và thay thế bằng chai nước khoáng. Hành động ngầm biểu thị lời nhắc nhở “hãy uống nước khoáng đi” của Ronaldo dường như đã trở thành cơn lốc cuốn bay 4 tỷ đô la giá cổ phiếu của tập đoàn nước giải khát hàng đầu này. 

Quill Cloud

Ngay ngày hôm sau, ngôi sao bóng đá người Pháp, Paul Pogba, cũng tiếp tục có động thái tương tự. Giữa cuộc họp báo, Pogba thẳng tay bỏ những chai Heineken xuống gầm bàn, khiến sản phẩm được tài trợ biến mất trong khung hình trong toàn bộ thời gian ống kính chiếu tới anh.

Quill Cloud

Xét đến số tiền tài trợ lên tới hàng triệu đô la cho giải đấu này, rõ ràng Coca-Cola và Heineken không lấy làm vui vẻ trước tình huống bộc phát này. Khi góp mặt trong thế giới quảng cáo dường như huy hoàng và nhiệm màu của các giải đấu lớn nhất hành tinh, các nhà tài trợ luôn hy vọng các tổ chức liên quan sẽ thực hiện tất cả những bước cần thiết để đảm bảo hình ảnh thương hiệu được bảo vệ và quảng bá hiệu quả. Tuy nhiên, với những đội thi đấu, những siêu sao sân cỏ có tầm ảnh hưởng và những cá nhân nổi tiếng mà nhà tài trợ không có tiếng nói trực tiếp, làm thế nào để các thương hiệu chắc chắn rằng sản phẩm của họ không trở thành trò cười trên sân khấu thế giới? 


Quill Cloud

Tài trợ thể thao (Sports Sponsorship) đã bắt đầu xuất hiện từ thời Hy Lạp và Roman cổ đại. Thời đó, tầng lớp quý tộc thường sẽ tài trợ cho những sự kiện như Olympics hay các cuộc đua xe ngựa nhằm khẳng định tiếng tăm và vị thế của thành phố. Cho đến đầu thế kỷ thứ 20, các nhãn hàng mới có những bản hợp đồng tài trợ đầu tiên cho các vận động viên (như Honus Wagner vào năm 1910), các CLB thể thao, hoặc các sự kiện thể thao (như giải đấu tennis Wimbledon vào năm 1902). 

Trong thời gian đầu, hình thức tài trợ chủ yếu là cung cấp thiết bị và trang phục miễn phí để các vận động viên sử dụng khi khi thi đấu. Một trong những màn bắt tay thành công nhất đã thuộc về Adi Dassler (sáng lập thương hiệu Adidas ngày nay) khi tài trợ giày mũi nhọn cho VĐV chạy nước rút Jesse Owens trong kỳ Olympics năm 1936. Màn thể hiện xuất sắc của Owens với 4 huy chương vàng đã đem về cho Adi Dassler độ nhận biết và tin tưởng rất lớn từ phía công chúng.  

Quill Cloud

Đến khi những sự kiện thể thao chính thức hiện diện trên sóng truyền hình vào những năm 40s và 50s, hình thức tài trợ thể thao thực thụ mới thật sự lên ngôi. Trong vòng 10 năm trở lại đây, với sức hút đến từ các sân vận động và những tiến bộ về công nghệ, về môi trường digital và mạng xã hội, các bản hợp đồng tài trợ đắt giá đã mở ra nhiều cánh cửa mới để nhãn hàng tăng mức độ hiển thị ( brand visibility) và nhấn mạnh thông điệp truyền thông của mình. 

Mức độ hiển thị - Brand visibility vẫn luôn là một trong những mục tiêu lớn nhất khiến các nhãn hàng khi đồng hành cùng các giải đấu thể thao. Các hình thức cơ bản như gắn logo trên quần áo, thiết bị, vật dụng của các cầu thủ/ VĐV, hay đặt biển quảng cáo ngay tại sân vận động là những cách phổ biến để nhãn hàng hiện diện nhiều hơn trước mắt người tiêu dùng. Ngoài ra, với sự phát triển của sóng truyền hình, những quảng cáo giữa trận cũng là một khoảng trống tuyệt vời mà nhiều nhãn hàng phải “tranh đoạt” để được xuất hiện. Năm 2018, các nhãn hàng phải trả ít nhất 5 triệu đô cho 30 giây quảng cáo tại Super Bowl - một sự kiện thu hút khoảng 110 triệu người xem toàn cầu. 

Quill Cloud

Định vị thương hiệu - Positioning là “đích ngắm” thứ hai của các hợp đồng tài trợ thể thao. Đây là cơ hội vàng để các nhãn hàng tiến vào vùng nhận thức của người tiêu dùng, “ghim” hình ảnh và thông điệp của mình trong tâm trí đối tượng mục tiêu nhằm làm nền tảng thúc đẩy hàng bán và doanh số. Đồng thời, việc tài trợ cho các sự kiện thể thao cũng giúp nhãn hàng gắn hình ảnh của mình với những giá trị tích cực mà các trận đấu đem lại, như những màn thể hiện đỉnh cao, sự bứt phá, lối sống năng động, hết mình, sự trung thành, bền bỉ, hay thậm chí là thông điệp về bình đẳng giới. 

Đọc thêm: Học được gì từ chiến dịch bắt tay giữa Shopee và KOL thể thao 


Quill Cloud

Trong hai sự kiện được nhắc đến ở trên, Coca-Cola và Heineken dường như chỉ có mối quan hệ hợp đồng với UEFA, chứ không phải với bất kỳ đội tuyển hay cầu thủ quốc gia nào. Chúng ta không thể biết được mọi điều khoản của hợp đồng, nhưng ngay cả khi các thương hiệu này quy định UEFA không làm bất cứ điều gì gây tổn hại đến thương hiệu, thì quyền kiểm soát duy nhất của UEFA với các đội tuyển hay cầu thủ chỉ gói gọn trong các quy định kỷ luật của họ. Do đó, bất kể hợp đồng tài trợ có kín kẽ đến đâu, quyền hạn của hợp đồng không nhất định phải liên đới đến các đội tuyển và cầu thủ tham gia giải đấu. 

Ngoài ra, các quy định về kỷ luật được cập nhật lần cuối vào năm 2020 đề cập đến việc một bên sẽ vi phạm các nguyên tắc đạo đức, trung thành, chính thực và tinh thần thể thao nếu họ “làm ảnh hưởng đến tinh thần thể thao của bóng đá, và cụ thể là UEFA”. Như vậy, có thể thấy các cầu thủ bị ràng buộc bởi một lý tưởng cao cả hơn, trong đó không bao gồm việc bảo vệ hình ảnh và quyền lợi cho các nhà tài trợ. Do đó, có lẽ những biện pháp khắc phục của Coca-Cola và Heineken, nếu có, sẽ xung đột trực tiếp với UEFA, một khi đội ngũ truyền thông đã ổn định tình hình trong khả năng tốt nhất của họ. Trên thực tế, Coca-Cola đã có động thái đáp trả khi tuyên bố “mọi người đều có quyền sử dụng loại đồ uống mà họ yêu thích”, và nhấn mạnh mỗi người có “sở thích và nhu cầu” khác nhau. 

Nếu UEFA quyết định thực thi kỷ luật trong những tình huống này, hình thức mà UEFA sẽ đưa ra có thể là một khoản tiền phạt. Tuy nhiên, khả năng này không lớn. Dẫu sao, cả hành động của Ronaldo và Pogba đều chứng minh một điều: Họ không mong muốn làm những điều mà họ coi là không tốt đối với người hâm mộ. Ngôi sao người Bồ Đào Nha vẫn luôn ủng hộ lối sống khỏe mạnh, do đó có thể thông cảm khi anh cảm thấy không thoải mái khi quảng cáo Coca-Cola cho công chúng (mặc dù các sản phẩm tài trợ của hãng nước ngọt có bao gồm Coca-Cola Zero Sugar, một dòng sản phẩm không đường, không gây ảnh hưởng đến sức khỏe người dùng). Còn tiền vệ Pogba là người theo đạo Hồi - với quy định những người theo đạo không sử dụng đồ uống có cồn, nên cầu thủ này không muốn mình vô tình xuất hiện chung khung hình với một hãng bia được quảng cáo (dù sản phẩm bia anh cất đi cũng là loại không cồn). 

Đọc thêm: Làm gì khi đại sứ thương hiệu vướng khủng hoảng truyền thông? 

Đặt các yếu tố lên bàn cân, có thể nói việc đưa ra một hình phạt cho Ronaldo và Pogba có thể sẽ là một sự lựa chọn quá mạo hiểm cho cả UEFA lẫn các nhà tài trợ được đề cập đến. Các thương hiệu cũng đã cố gắng hết sức để giải quyết và đặt vấn đề này sang một bên. 


Quill Cloud

Câu hỏi đặt ra ở đây là: Liệu thương hiệu có khả năng kiểm soát thông điệp truyền thông của mình ở mức độ này? Coca-Cola đã đồng hành cùng UEFA trong vòng 30 năm, và Heineken cũng đã trở thành đối tác từ đầu những năm 90s. Tuy nhiên, chỉ trong vòng khoảng một thập kỷ đổ lại đây, các siêu sao thể thao mới bắt đầu xây dựng được một lập trường đạo đức rõ ràng, quy củ hơn về việc họ đang được tài trợ bởi những thương hiệu nào, và nguyên do gì các thương hiệu này mong muốn được song hành với họ. Trong thời đại hiện nay, khi một vài cá nhân có tầm ảnh hưởng và giá trị lớn hơn cả đội tuyển mà họ đang thi đấu hay đại diện, chỉ một lời lầm lỡ có thể khiến nhà tài trợ cho đội tuyển cảm thấy không thoải mái, bất bình. 

Trọng tâm của mọi chiến dịch truyền thông là sự an toàn của thương hiệu (brand safety). Có thể thấy, nếu thương hiệu hợp tác với những ngôi sao lớn trên mạng xã hội cho một chiến dịch, một sản phẩm cụ thể, họ sẽ có nhiều quyền kiểm soát hơn đối với những hành động và phát ngôn của influencer đó khi xuất hiện cùng sản phẩm, đồng thời influencer cũng có trách nhiệm hơn với thương hiệu họ đang quảng cáo. Tuy nhiên, với việc tài trợ cho các giải đấu thay vì tài trợ cho từng đội tuyển hay cầu thủ, khả năng kiểm soát của nhãn hàng lỏng lẻo hơn, đồng nghĩa với việc những nguy cơ mà nhãn hàng có thể gặp phải sẽ trở nên khó lường hơn rất nhiều. 

Như vậy, các nhãn hàng sẽ phải đối mặt với một câu hỏi khác: Họ sẵn sàng đánh đổi bao nhiêu để đặt các đội tuyển và cá nhân nổi bật dưới quyền kiểm soát? Họ có thể ký kết các thỏa thuận trực tiếp với cầu thủ và VĐV, tuy nhiên trong một khoản ngân sách sẵn có, điều này có nghĩa là họ buộc phải cắt giảm giá trị của khoản tài trợ cho giải đấu và bớt đi một số quyền lợi của mình. Chưa kể, các ngôi sao thể thao này vẫn luôn đặt hình ảnh cá nhân của họ lên trên hết, trên cả việc bảo vệ hình ảnh cho nhãn hàng. Do đó, thay vì cố gắng giành quyền kiểm soát hoàn toàn với những phát ngôn và hành động của các cầu thủ, các nhà tài trợ nên xây dựng những kịch bản phản ứng nhanh nếu xảy ra một cuộc khủng hoảng truyền thông như trên. Trước khi tham gia thỏa thuận tài trợ, các nhãn hàng có thể vạch ra những rủi ro nhằm đảm bảo họ sẽ nhận được những quyền lợi mong muốn, xác định những tiếng nói đại diện cho thương hiệu mà họ cần lên kế hoạch hợp tác cụ thể, và chuẩn bị đầy đủ những tài liệu kiểm soát thiệt hại phù hợp. 

MỚI NHẤT

banner
Theinfluencer.vn là trang thông tin chuyên biệt hàng đầu về lĩnh vực influencer marketing tại Việt Nam - nơi khám phá những câu chuyện độc quyền của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, khai thác những khía cạnh khác về con người mà các Influencer chưa kể ở bất cứ nơi đâu.
Điện thoại: 0912261919 | Email liên hệ hợp tác: hello@theinfluencer.vn | Email liên hệ dịch vụ booking KOL: request@thealist.vn
NEWSLETTER SIGN UP
ĐỪNG BỎ LỠ
Special Interview
TikTok Rising
5W1H
Rising Star
Truth Be Told
Case Study
Đơn vị quản lý vận hành: CTCP The A List Việt Nam | Mã số thuế: 0109120150 | Giấy phép thiết lập MXH số 487/ GP-BTTTT, ký ngày 29/07/2021 | © Copyright The Influencer 2021 All Rights Reserved
Powered by Blakaa