Theo nghiên cứu của Nielsen, 80% người nghe podcast ở độ tuổi 18-49 không cảm thấy quảng cáo phiền phức, bởi họ cảm thấy nhãn hàng được giới thiệu phù hợp với nội dung của chương trình. Gần 2/3 người nghe podcast ở Hoa Kỳ chia sẻ rằng họ sẵn sàng xem xét các sản phẩm và dịch vụ sau khi tìm hiểu trên podcast.

Với hiệu quả đó, podcast là một nền tảng đang ngày càng trở nên phát triển ở nước ngoài. Tại Việt Nam, có thể quan sát thấy thị trường podcast đang dần được khai thác và mở rộng, khi ngày càng xuất hiện nhiều tên tuổi podcast mới.

Doanh thu quảng cáo podcast ở Hoa Kỳ được dự đoán vượt quá 1 tỷ đô vào năm 2021 (Nguồn: IAB Podcast Ads Revenue Study)

Podcast advertising phù hợp với ai?

Báo cáo của IAB and PwC năm 2018 có đưa ra một số tổng kết sau đây về doanh thu trên podcast:

Về phía người làm nội dung, podcast tin tức, chính trị, sự kiện chiếm tỷ lệ lớn nhất trong doanh thu quảng cáo, đạt 18,45%, và hiện tại đã tăng đáng kể. Trên thực tế, tin tức/chính trị, cùng với hài kịch, kinh doanh, giáo dục và nghệ thuật & giải trí chiếm 2/3 (65,7%) doanh thu quảng cáo thu được trong năm 2018. 

Về phía doanh nghiệp, trong số 13 hạng mục kinh doanh, 5 hạng mục: bán lẻ D2C, dịch vụ tài chính, B2B, nghệ thuật và giải trí, viễn thông, chiếm 73,7% tổng doanh thu quảng cáo trên podcast 2018. Đáng chú ý, những đơn vị bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C) là đối tượng chính sử dụng quảng cáo podcast, chiếm 22%.

Một số yếu tố trong podcast advertising 

Sơ lược về các yếu tố trong podcast advertising

1/ Về thể loại

Trong lĩnh vực podcast chủ yếu có hai dạng quảng cáo: 

• Host-read Ads: Quảng cáo được đọc bởi người dẫn chương trình, liên quan tới nội dung podcast
• Announcer-read/Pre-produced Ads: Quảng cáo được thu sẵn, được đặt vào podcast

Theo IAB, host-read ads là cách thức được ưa chuộng hơn, chiếm gần ⅔ quảng cáo trên podcast trong năm 2018, còn lại là announcer-read ads. Đối với podcast advertising phục vụ brand awareness (nhận thức thương hiệu), số người nghe tìm kiếm các thương hiệu sau host-read ads nhiều hơn 59% so với announcer-ads. 

Đối với các thương hiệu mới, host-read ads cũng được nhận định là phương pháp hiệu quả thúc đẩy hai yếu tố, bao gồm trở thành thương hiệu khách hàng nghĩ đến đầu tiên trong lĩnh vực (top-of-mind category awareness) và sự gần gũi với thương hiệu (brand familiarity). Đối với các thương hiệu đã được thành lập một thời gian, host-read ads vẫn được đánh giá là hiệu quả hơn announcer-ads.  Lý do là bởi người dùng có sự ngưỡng mộ và tin tưởng nhất định đối với người dẫn chương trình. 

Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là các nhà quảng cáo chỉ nên sử dụng host-read ads. Host-read ads có thể tạo kết nối gần gũi hơn với thính giả, tuy nhiên để tăng độ phủ, thể hiện chính xác cá tính thương hiệu thì announcer-ads lại hiệu quả tốt hơn. 

Host-read ads có độ chứng thực sản phẩm cao hơn, còn announcer-read ads khẳng định cá tính thương hiệu tốt hơn

2/ Về phương pháp

Quảng cáo trên podcast bao gồm các phương pháp sau: 

• Direct Response Ad: Quảng cáo đề xuất hành động cụ thể cho thính giả, ví dụ như truy cập link, page, sử dụng code… Hiệu quả đo lường bằng lượt hành động.
• Brand Awareness Ad: Quảng cáo nâng cao nhận thức về thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Phương pháp này cũng bao gồm đề xuất hành động nhưng không đo lường lượt hành động. 
• Branded Content: Nhãn hàng trả tiền để xây dựng nội dung podcast dành riêng cho quảng cáo.

 Doanh thu dựa trên các phương pháp quảng cáo podcast trong 2016-2018

3/ Về cách thức phân phối:

Có 2 cách thức phân phối chủ yếu của quảng cáo podcast: 

• Baked-in Ads: Là quảng cáo có liên quan tới thông điệp của podcast, được biên tập để trở thành một phần của nội dung. Dạng quảng cáo này thường được đọc bởi host (host-read ads), từ đó dễ dàng tạo niềm tin thương hiệu với thính giả. Quảng cáo này không thể thay thế sau khi phát sóng.
• Dynamically inserted Ads (pre-recorded, automatic): Là quảng cáo được thu sẵn, chèn tự động vào podcast tại thời điểm mà nhãn hàng yêu cầu. Quảng cáo này có thể được thay thế theo thời gian.

Mỗi cách thức phân phối có điểm mạnh và điểm yếu riêng, dựa trên mục đích của chiến dịch. 

Đối với baked-ads, ở cấp độ vĩ mô, phương thức này vừa nâng cao độ phủ sóng, vừa không làm khách hàng khó chịu. Bởi baked-in ads đa phần là do host đọc đan xen vào chương trình, bằng ngôn ngữ của host nên rất tự nhiên, có tính cá nhân cao, đồng nghĩa với độ xác thực của sản phẩm, dịch vụ cao. Ở cấp độ vi mô, baked-in ads thu hút khách hàng nhiều và đều đặn hơn, mang lại tỉ lệ chuyển đổi cao cho nhãn hàng, mà chi phí cho mỗi khách hàng chuyển đổi lại thấp hơn theo thời gian.

Tuy nhiên, baked-in ads có hai điểm yếu như sau. Đầu tiên là phương thức này không phù hợp với những chiến dịch thời vụ (seasonal campaign) chỉ diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định, vì không thể gỡ hay chỉnh sửa quảng cáo sau khi phát sóng. Điểm yếu thứ hai là không thể test quảng cáo như dynamically inserted ads.

Đối với dynamically inserted ads, ở cấp độ vĩ mô, cách thức quảng cáo này không bị bó hẹp bởi nội dung podcast. Nó có thể tạo ra lợi nhuận liên tục từ một tập podcast, bởi host có thể thay thế quảng cáo cũ bằng quảng cáo mới. Một quảng cáo có thể chạy trong 30 ngày và sau đó được thay thế bằng một quảng cáo khác, rồi sau đó lại thay một quảng cáo khác, v.v. Như vậy một tập podcast sản xuất từ 2 năm trước vẫn có khả năng sinh lời. Bên cạnh đó, Dynamically inserted ads còn có khả năng nhắm mục tiêu chính xác, khả năng mở rộng quy mô và khả năng tạo tính nhất quán của quảng cáo. 

Điểm trừ với dynamically inserted ads là thiếu sự kết nối, do đó mang lại tỉ lệ chuyển đổi thấp hơn, vì những quảng cáo này thường được ghi âm sẵn bởi những cá nhân không phải host, nên độ kết nối và xác thực sản phẩm với khán giả thấp hơn so với host-read ads.

4/ Về vị trí:

Quảng cáo trong podcast thường xuất hiện tại 3 thời điểm riêng biệt:

• Pre-roll (Đầu podcast): thường là đoạn quảng cáo ngắn, độ dài khoảng 15 giây
• Mid-roll (Giữa podcast): thường là đoạn quảng cáo dài hơn 60 - 90 giây
• Postroll (Cuối podcast): Có thể thêm 1 quảng cáo được tài trợ, gợi ý cho khán giả truy cập kênh truyền thông của doanh nghiệp khi kết thúc podcast (CTA - call to action). Tuy nhiên phương thức này không phổ biến, vì khán giả thường chuyển kênh vào thời điểm này.

Theo IAB, 60 giây là độ dài phổ biến nhất của quảng cáo podcast 2018. Theo sau đó là quảng cáo 90 giây.

Các thương hiệu đa phần quảng cáo trên podcast theo quý, theo năm, hoặc nhỏ lẻ, rải rác theo nhu cầu thời vụ. 

Trong podcast advertising, có những cơ chế định giá sau đây: 

• Chi phí mỗi lần hiển thị (Cost per mille - CPM): Với mỗi 1000 người nghe podcast, doanh nghiệp sẽ trả một số tiền nhất định.
• Chi phí mỗi lần chuyển đổi (Cost per acquisition - CPA): Với mỗi khách hàng đến với doanh nghiệp từ podcast, podcast sẽ nhận được một khoản phí nhất định. 
• Giá đàm phán tự do: Mô hình này cho phép chủ podcast gợi ý giá với doanh nghiệp, hai bên có thể tự do thương lượng để đưa ra thỏa thuận phù hợp. 

Mỗi mô hình trên có những ưu điểm và nhược điểm nhất định. Mô hình CPM thường được ưa chuộng nhất. Tuy nhiên, CPA lại tạo ROI - tỷ lệ chuyển đổi lớn hơn nếu doanh nghiệp muốn giới thiệu sản phẩm cụ thể, phù hợp với nội dung podcast.

Ưu điểm của quảng cáo đầu podcast có thể là chi phí thấp hơn. Nhưng người nghe podcast thường sẽ tiếp tục nghe để hiểu nội dung. Do đó, quảng cáo giữa podcast giá cao hơn vì kết nối sâu hơn với khách hàng.

• $18 cho mỗi 1.000 lượt nghe cho quảng cáo đầu (Preroll) dài 15 giây
• $10 cho mỗi 1.000 lượt nghe cho quảng cáo cuối (Postroll) dài 30 giây
• $25 cho mỗi 1.000 lượt nghe cho quảng cáo giữa (Midroll) 60 giây

Thương hiệu phải cân nhắc đủ những yếu tố trên và lựa chọn cách làm podcast advertising phù hợp với thông điệp và mục đích. 

Cách thức áp dụng podcast advertising

Doanh nghiệp có 2 lựa chọn là tự xây podcast như một owned media, hoặc trả tiền cho các kênh podcast khác nhau để quảng cáo. 

Nếu doanh nghiệp tự xây podcast như một owned media, doanh nghiệp cần lưu ý các yếu tố sau: 

• Định hướng nội dung: Để sử dụng podcast như một owned media hiệu quả, nội dung podcast nên tương đồng với giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Ví dụ nếu bạn kinh doanh mỹ phẩm, bạn nên chia sẻ các kiến thức về làm đẹp; nếu bạn kinh doanh sách và khoá học, bạn nên chia sẻ các kiến thức về phát triển bản thân, hoặc kiến thức chuyên môn của mình với thính giả.
• Nhận diện: Để người nghe nhớ đến podcast của bạn, một cái tên hấp dẫn, hình ảnh đặc trưng, giọng đọc phù hợp, tất cả thể hiện được giá trị nội dung của chương trình là một điều tất yếu để podcast của bạn trở nên nổi bật trong thị trường.
• Networking: Đây có thể được coi là ứng dụng influencer marketing trong podcast advertising. Việc kết nối với các chuyên gia, người có ảnh hưởng trong lĩnh vực podcast của bạn sẽ mang lại sự phong phú trong nội dung, đồng thời tăng độ tin cậy và độ phủ sóng của podcast.
• Phân phối đa nền tảng: Để tiếp cận được nhiều người nghe, đồng thời tăng tính lưu trữ, podcast của bạn nên được phân phối tại nhiều kênh khác nhau: Spotify, Google podcast, Apple podcast, Itunes, Soundcloud…, thậm chí là dưới dạng video (Youtube) hoặc văn bản (Website).
• Marketing cho chính podcast: Hãy giới thiệu podcast trên các trang mạng xã hội Facebook, Instagram, LinkedIn, Youtube, hoặc qua Email, để tiếp cận được nhiều đối tượng hơn, tăng độ phủ sóng. 

Hình ảnh nhận diện chỉn chu của podcast The Finding Audio (Nguồn: Facebook The Finding Audio)

Nếu không tự xây podcast, quan trọng nhất là tìm được podcast có định hướng nội dung và phong cách phù hợp với giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể trao đổi với đơn vị làm quảng cáo hoặc với chủ podcast để xem các chỉ số người nghe có phù hợp với tệp khách hàng mục tiêu hay không.

Hiện nay, các podcast tại Việt Nam chia theo lĩnh vực như sau:  

Trên đây là tất-tần-tật về quảng cáo trên podcast. Nhờ những lợi thế vượt trội như: sự tiện lợi và gọn nhẹ; tính cá nhân cao; độ gắn kết và chứng thực cao; tiết kiệm chi phí; đánh đúng vào thị trường ngách, podcast hứa hẹn sẽ là thị trường bùng nổ tại Việt Nam và trên thế giới trong tương lai gần.