Trong phần 1 bài viết, chúng ta đã cùng nhau tìm hiểu về: 

• Định nghĩa Podcast Sponsorship 
• Các hình thức Podcast Ads hiện nay 
• Chi phí trung bình để đặt quảng cáo trên podcast 

Ở phần 2, The Influencer sẽ chia sẻ những thông tin cần thiết cho các nhãn hàng khi triển khai đặt quảng cáo trên podcast, cũng như thông tin dành cho các podcaster đang tìm kiếm cơ hội tài trợ từ doanh nghiệp. 

Làm thế nào để mua podcast sponsorship? 

Nếu nhãn hàng có nhu cầu khai thác podcast sponsorship, họ có thể đưa ra một danh sách những chương trình tiềm năng và tiếp cận với từng kênh qua một team nội bộ, hoặc một influencer marketing agency. Với sự lựa chọn thứ hai, tại Việt Nam, nhãn hàng có thể tìm đến The A List - agency cung cấp giải pháp influencer marketing hàng đầu tại miền Bắc, được tin tưởng bởi nhiều nhãn hàng và tập đoàn lớn như Vingroup, Unilever, Viettel… 

Viết nội dung quảng cáo trên podcast 

Nội dung quảng cáo trên podcast cần kịch bản, bất kể hình thức và vị trí podcast ad. Nhãn hàng cần đưa ra những thông tin “đinh” cần phải được đề cập đến trong nội dung chi tiết. 

Và cũng như mọi định dạng nội dung khác, phần mở đầu của quảng cáo cần thu hút sự chú ý ngay tức thì. Sau phần hook, nhãn hàng có thể tiếp tục đưa ra những “pain point” mà sản phẩm của nhãn hàng có thể giải quyết. Cách tiếp cận hiệu quả nhất là để podcast host chia sẻ câu chuyện cá nhân của họ, về cách họ tìm ra sản phẩm này và sự hài lòng sau khi trải nghiệm sản phẩm. 

Yếu tố cuối cùng là CTA (kêu gọi hành động). Podcast ad thường sử dụng các chương trình khuyến mãi hoặc mã giảm giá làm CTA - một tactics vừa hấp dẫn khách hàng, vừa giúp nhãn hàng đo lường ROI. 

Độ lớn của tập khán giả (audience size) và số lượng podcast ad

Nhãn hàng nên hợp tác với nhiều podcaster có mức độ tiếp cận khán giả (audience reach) nhỏ hơn, hơn là chỉ quảng cáo tại một kênh podcast có lượng người theo dõi lớn. Lý do: Việc chỉ đặt quảng cáo tại một kênh duy nhất có tính rủi ro cao hơn, dù lượng người tiếp cận lớn hơn. Nếu quảng cáo của nhãn hàng không đủ ấn tượng, không đáng nhớ, không tạo được ảnh hưởng tới thính giả của podcaster, điều đó đồng nghĩa với việc nhãn hàng hoài phí cơ hội duy nhất mà họ có. 

Khi tài trợ cho nhiều kênh podcast nhỏ hơn, nhãn hàng cũng có cơ hội quan sát, đánh giá và chọn lọc để tiếp tục đầu tư thêm cho các kênh tiềm năng, đồng thời hạn chế những kênh không có hiệu quả cao. Để tiết kiệm thời gian và công sức, nhãn hàng nên tìm kiếm một network có đa dạng chương trình podcast phù hợp với thương hiệu và sản phẩm, và cân nhắc sử dụng quảng cáo được ghi âm sẵn (không nhắc đến tên cụ thể của kênh podcast trong đoạn quảng cáo). 

Cuối cùng, đây là câu chuyện “chất lượng hơn số lượng”. Lượng người theo dõi lớn chưa chắc đã tốt hơn. Ngược lại, chiến lược podcast ad của nhãn hàng tối ưu hơn nếu họ chạm đến một cộng đồng người nghe gắn kết và trung thành - điều xảy ra khi và chỉ khi kênh podcast nhãn hàng nhắm đến có sự tương đồng về ngành hàng. 

Thời gian quảng cáo trên podcast 

Trước tiên, nhãn hàng nên quảng cáo trong khoảng 7-10 tuần. Đây là khoảng thời gian vừa đủ để họ nhìn thấy kết quả và tiềm năng của nội dung quảng cáo trên nền tảng này. Trong tuần đầu tiên, nếu hiệu quả chưa đạt được kỳ vọng, nhãn hàng cũng không nên lo lắng. Thông thường, podcast ad sẽ mất khoảng từ 2-5 tuần để cho thấy lượt chuyển đổi rõ rệt. 

Tìm kiếm kênh podcast phù hợp với ngành hàng  

Tập người nghe podcast, nhìn chung, đều thuộc cùng một thế hệ. Tuy nhiên, nhãn hàng vẫn nên hợp tác với những podcaster có nội dung và chủ đề có sự liên hệ chặt chẽ với ngành hàng hoặc thương hiệu. Đây là cách để nhãn hàng tạo ra một điểm chạm phù hợp với khán giả, cung cấp những thông tin mà họ có thể quan tâm, đang gặp những vấn đề mà sản phẩm thương hiệu có thể tháo gỡ. Đó chính là chìa khóa quan trọng nhất. Đặc biệt, nếu sản phẩm phù hợp với chủ đề của podcast, người nghe càng dễ có mong muốn tìm hiểu về sản phẩm. 

Quan sát đối thủ  

Đối thủ cùng ngành hàng đang làm gì với podcast ad? Họ có đang bỏ qua cơ hội nào? Họ quảng cáo trên kênh podcast nào? 

Bằng việc quan sát “hành tung” của đối thủ, thương hiệu có thể xác định những chương trình mà họ nên tìm đến, hoặc những network đang khai thác những chủ đề tương tự. Tuy nhiên, điều này không hàm ý rằng thương hiệu nên bắt chước đối thủ; mà nên dùng những quan sát đó làm bài học để đưa ra một chiến lược podcast ad hiệu quả hơn, tối ưu hơn. 

Tìm kiếm kênh podcast không quá cạnh tranh về quảng cáo (competitive separation) 

Nói một cách ngắn gọn, khái niệm competitive separation nói đến khoảng thời gian ngăn cách giữa các quảng cáo cạnh tranh của những thương hiệu cạnh tranh với nhau. Competitive separation càng dài càng có lợi cho nhãn hàng. Nếu quảng cáo nhãn hàng và đối thủ xuất hiện trong hai tập liền nhau, nhiều khả năng thính giả sẽ nảy sinh so sánh giữa nhãn hàng và đối thủ thay vì thực sự tập trung tìm hiểu về sản phẩm của họ. 

Chú ý đến ngày phát hành 

Tập podcast cuối cùng được phát hành vào ngày nào? Khoảng cách giữa thời gian phát hành của hai tập podcast không nên vượt quá 1 tháng, trừ phi kênh podcast đang có một khoảng nghỉ giữa hai mùa. Lý tưởng nhất, nhãn hàng nên hợp tác với những chương trình phát hành tập mới mỗi tuần, hoặc mỗi 2 tuần. 

Đánh giá podcaster 

Không chỉ quan sát đối thủ, nhãn hàng cũng cần quan sát để đánh giá những podcaster mà nhãn hàng cân nhắc hợp tác. Metric thường dùng nhất để đánh giá mức độ phổ biến của podcast là lượt download của mỗi tập podcast khoảng 30 ngày sau khi phát hành. Bên cạnh đó, nhãn hàng có thể đánh giá tương tác của podcaster trên các nền tảng mạng xã hội để có chiến lược phân phối nội dung tổng hòa, hiệu quả nhất. 

Theo dõi hiệu quả chiến dịch  

Nhãn hàng cần theo dõi toàn bộ quá trình thực thi chiến dịch podcast ad để tính toán ROI. Để làm điều này, nhãn hàng sẽ so sánh doanh thu tạo ra nhờ nội dung quảng cáo trên podcast với chi phí bỏ ra. 

Việc theo dõi hiệu quả cũng đặc biệt quan trọng nếu nhãn hàng quảng cáo trên nhiều chương trình khác nhau, bởi họ sẽ có insights cụ thể hơn về hiệu quả quảng cáo trên từng kênh podcast. Từ đó, nhãn hàng sẽ đưa ra quyết định điều chỉnh về mặt chiến lược, nhưng đầu tư thêm cho một số kênh nhất định, và giảm chi phí cho những kênh không tạo ra hiệu quả như kỳ vọng. 

Bên cạnh việc theo dõi các mã giảm giá đặc biệt được chia sẻ trên podcast, nhãn hàng có thể quan sát các yếu tố gián tiếp. Nếu nhãn hàng thấy được đà tăng trưởng bất ngờ về lượng truy cập website hoặc doanh số bán hàng trong tuần ngay sau khi đặt quảng cáo trên podcast, thì lý do tiềm năng chính là do quảng cáo đó đã chạm đến đối tượng tiềm năng. 

Một cách khác để đánh giá mức độ thành công là làm khảo sát, chẳng hạn như đặt poll trong newsletter để có insight về số lượng người nghe đã tiếp cận được với podcast ad của nhãn hàng. 

Không có một công thức cố định để các podcaster thu hút tài trợ; tuy nhiên, một số chiến lược đã chứng minh được hiệu quả thực tế. Ban đầu, các podcaster cần nỗ lực để có được nguồn tài trợ, nhưng khi kênh của họ trở nên phổ biến hơn và có lượng người nghe trung thành cao hơn, các thương hiệu sẽ chủ động tìm đến với họ. 

Xác định chủ đề và lĩnh vực  

Tốt nhất là podcaster nên xác định ngay từ đầu thị trường ngách mà họ muốn theo đuổi, và bám sát chủ đề/ lĩnh vực họ đề ra. Khi đã hiểu rõ thị trường của mình, các podcaster nên đặt ra một mục tiêu lớn hơn: chủ động tìm kiếm những thương hiệu trong cùng thị trường, có cùng mối quan tâm, tầm nhìn và câu chuyện với mình. 

Làm proposal   

Podcaster có thể mang đến cho nhãn hàng những gì? Lượt download trung bình trên kênh là bao nhiêu? Bên cạnh việc đề cập đến chủ đề và lĩnh vực của kênh, các podcaster cũng phải nắm chắc những con số chính xác về hoạt động của mình. Nếu podcaster có một bản kế hoạch kinh doanh (business plan), họ cũng có thể bổ sung một phần tóm tắt để các thương hiệu tiềm năng thấy được tổng quan về chương trình. 

Một cụm từ “sang” hơn cho bước này là thiết kế media kit. Nói ngắn gọn, podcaster sẽ tổng hợp tất cả thông tin cốt lõi để giải thích vì sao việc tài trợ cho kênh của họ đem lại hiệu quả, gửi cho các thương hiệu phù hợp hoặc đặt trên website/ trang chủ podcast. Dưới đây là những thông tin cơ bản có trong media kit: 

• Nhu cầu và “niềm đau” của tập khán giả 
• Số liệu về tương tác và lượt download 
• Chi phí quảng cáo
• Vị trí quảng cáo 
• Bản ghi âm sample 
• Đánh giá của người nghe về kênh podcast 

Bên cạnh podcast sponsorship, podcaster có hai sự lựa chọn khác: affiliate marketing và merch (merchandising). 

Với affiliate marketing, podcaster sẽ gắn một đường link tại phần mô tả tại trang chủ podcast. Khi mọi người click vào link này, họ sẽ được định hướng đến website của nhãn hàng. Tùy thuộc vào điều khoản của hợp đồng, podcaster sẽ nhận được phần trăm từ chi tiêu của người mua hàng - bởi podcaster đã dẫn họ đến link mua hàng của nhãn hàng. 

Nếu podcaster muốn tự chủ động thu nhập, họ có thể cân nhắc bán merch. Chẳng hạn, trên Patreon, các podcaster có thể thêm merch vào các hạng thành viên khác nhau. Họ có rất nhiều sự lựa chọn về sản phẩm để quảng bá và làm merch, từ áo phông đến sticker. 

Khi podcast mới xuất hiện, nhiều người bày tỏ sự nghi ngờ về thành công của nền tảng này. Trong thời đại số, một phương tiện thuần âm thanh và không có hình ảnh làm thế nào để thu hút sự chú ý và giữ chân khán giả? 

Tuy nhiên, sự bùng nổ của podcast đã chứng minh quan điểm trên là sai lầm. Không chỉ được cộng đồng yêu thích, podcast còn mở ra một cơ hội quảng cáo mới đầy tiềm năng cho các nhãn hàng và content creator. Với nhãn hàng, podcast advertising giúp tăng nhận diện và doanh số bán hàng, đồng thời là một điểm chạm truyền thông đầy cảm xúc. Với podcaster, đây cũng là một công cụ để họ kiếm tiền từ nội dung nguyên bản họ sản xuất.