Bài bình dịch từ Influencer Marketing Hub. 

Đến năm 2023, doanh thu từ podcast ad dự đoán sẽ vượt mức 2 tỷ USD. Không chỉ vậy, xu hướng tăng trưởng này nhiều khả năng sẽ tiếp tục một cách mạnh mẽ và chạm mốc 3 tỷ USD vào năm 2025. Trên thực tế, số liệu thống kê về định dạng podcast cho thấy mức doanh thu kỳ vọng của năm 2021 “chỉ là” 1.3 tỷ USD. Những con số trên đây đang nói rằng, quảng cáo trên podcast chính là một “mỏ vàng” đầy tiềm năng giúp tạo  nguồn doanh thu dồi dào. 

Theo số liệu mà SEMrush công bố, hơn 20% người được hỏi có xu hướng ủng hộ một thương hiệu nếu thương hiệu đặt quảng cáo trên podcast yêu thích của họ. Hơn nữa, 60% người nghe cho biết họ thực sự đã tìm kiếm thông tin về một sản phẩm sau khi sản phẩm đó được nhắc tên trong podcast. Điều đó chứng tỏ rằng podcast ad thực sự có khả năng đem lại hiệu quả về mặt truyền thông. 

Với những thương hiệu đang tìm kiếm một “địa hạt quảng cáo” mới, và với những podcaster đang muốn tạo doanh thu từ nền tảng này, bài viết của The Influencer sẽ mang đến tất cả những thông tin cần thiết về podcast sponsorship (tài trợ podcast), từ các dạng podcast ads cho đến mức chạy ad trung bình trên podcast. 

Nói một cách dễ hiểu, podcast sponsorship là hình thức hợp tác giữa nhãn hàng và podcaster mà ở đó, nhãn hàng sẽ trả tiền để có cơ hội tiếp cận với tập khách hàng mục tiêu thông qua kênh podcast. Để làm điều này, nhãn hàng có thể sử dụng các dạng quảng cáo khác nhau tùy theo mục đích. 

Chẳng hạn, nội dung quảng cáo có thể được lồng ghép trong tập podcast và được giới thiệu bởi chính podcast host, như cách mà hai host Yênly Trần và Duy Tin đang quảng cáo cho ứng dụng sách nói Fonos trên kênh the finding audio của mình. Với trường hợp của the finding audio, podcast host là người chủ động về nội dung quảng cáo dựa trên brief của nhãn hàng để đảm bảo tính chân thực và tự nhiên khi nhãn hàng được nhắc tên. Ngược lại, với podcast Have A Sip của Vietcetera, họ lựa chọn cách ghi âm trước một đoạn quảng cáo về hãng kính mắt Seeson và  vào phần đầu của các tập podcast. 

Một trong điều quan trọng nhất khiến podcast advertising khác biệt so với các hình thức quảng cáo truyền thống là cách podcast advertising nhắm đến đối tượng mục tiêu. Hiện tại, phần lớn các kênh podcast đang thực hiện những lĩnh vực nội dung rất “ngách”, và có khả năng ảnh hưởng lớn đến một nhóm đối tượng “ngách”. 

Bên cạnh đó, hầu hết các thính giả của podcast đều hứng thú hơn với những thông tin được truyền đạt bởi podcast host yêu thích của mình so với khi đọc bài viết trên trang của blogger yêu thích. Giữa podcast host và thính giả tồn tại một sự tin tưởng và kết nối cực kỳ vững chắc, và chính điều này khiến podcast trở thành một địa hạt quảng cáo hiệu quả. 

Trước khi tìm hiểu về các hình thức podcast ads, bạn cần nắm được ba vị trí (slot) cho quảng cáo trên hầu hết các podcast, bao gồm: pre-roll ad (quảng cáo xuất hiện trong 10% đầu tiên của tập podcast), mid-roll ad (quảng cáo xuất hiện giữa tập podcast), và post-roll ad (quảng cáo xuất hiện khi tập podcast đi đến những phần cuối cùng). 

Thông thường, mid-roll ad có độ dài khoảng 90 giây, trong khi pre-roll ad và post-roll ad chỉ kéo dài khoảng 30 giây. Ngoài ra, post-roll ad thường là vị trí kém hấp dẫn nhất bởi nguy cơ người nghe không ở lại đến tận giây phút cuối cùng của tập podcast. Tuy vậy, một số người lại cho rằng những khán giả nhiệt thành nhất sẽ nghe đến tận cùng, và họ chính là những người mà nhãn hàng nên tiếp cận. Post-roll ad cũng là vị trí tiết kiệm hơn, do đó, tính ra post-roll ad lại hiệu quả nhất về mặt chi phí. 

Nhãn hàng có thể lựa chọn dynamic ad (hay dynamic ad insertion - sử dụng công nghệ quảng cáo lập trình để đặt quảng cáo của nhãn hàng một cách có chọn lọc khi tập podcast được phát), hoặc baked-in ad (quảng cáo là một phần cố định trong mọi tập podcast). Dynamic ad sẽ tách biệt với nội dung ghi âm sẵn có của podcast, điều này đồng nghĩa với việc dynamic có thể thay đổi vị trí từ pre-roll xuống mid-roll và post-roll. Hoặc dynamic ad sẽ xuất hiện cùng một lúc trong phần cuối của tập podcast.Ngược lại, baked-in ad là một phần trong bản ghi âm gốc. Như vậy, vị trí của baked-in ad sẽ ít có sự thay đổi, và khó bị thế chỗ bởi quảng cáo của một thương hiệu khác. 

Với các podcaster, dynamic ad hấp dẫn hơn bởi tiềm năng về doanh thu và quảng cáo của hình thức này. Tuy nhiên, với nhãn hàng, baked-in ad là sự lựa chọn tối ưu hơn, bởi quảng cáo của họ ít có khả năng bị thay thế bởi đối thủ. Ngoài ra, baked-in ad cũng đảm bảo tính chân thực về nội dung quảng cáo, được truyền đạt bởi chính podcast host, mang tính cách riêng độc đáo của người host và kênh podcast, do đó có khả năng kết nối cao hơn với khán giả. 

Dưới đây, The Influencer sẽ giới thiệu với bạn đọc những hình thức podcast ad khác nhau: 

2.1. Native ad 

Native ad là hình thức khá phổ biến. Nội dung của native ad trên podcast thường xoay quanh hai định hướng: chia sẻ thông tin về chương trình khuyến mãi, hoặc thảo luận về sản phẩm. Thông thường, native ad kéo dài khoảng 30 giây và sẽ được phát trước khi podcast đi vào nội dung chính, hoặc xuất hiện tại vị trí mid-roll. 

2.2. Product placement 

Product placement ad thường rất trực tiếp, khi podcast host nhắc trực tiếp đến sản phẩm trên tập podcast của mình. 

2.3. Direct response ad 

Direct response ad là sự kết hợp giữa native ad và product placement ad. Podcast host để cập rằng tập podcast được tài trợ bởi nhãn hàng và đọc nội dung quảng cáo đã soạn sẵn 

2.4. Sponsored content 

Khi lựa chọn hình thức này, nhãn hàng sẽ trả tiền để podcaster tạo nội dung về một chủ đề nhất định. Khác với native ad, sponsored content không nhất thiết phải nhắc đến đến sản phẩm hay thương hiệu một cách trực tiếp. Thay vào đó, podcast host sẽ đề cập rằng tập podcast được nhãn hàng tài trợ, và nội dung tập podcast sẽ truyền tải một thông điệp, một giá trị mà nhãn hàng muốn nhấn mạnh. 

Tết 2021, nhãn hàng OMO đã áp dụng hình thức sponsored content khi thực hiện tập podcast “Mối lương duyên cùng nhân số học”, trong đó host Thùy Minh và khách mời Lê Đỗ Quỳnh Hương cùng bóc tách và thảo luận về vấn đề: Đừng chúc nhau những “lời có cánh”, hãy bắt đầu hành động để đưa những lời chúc được trở thành hiện thực. 

2.5. Paid interview 

Thay vì chỉ đơn thuần nhắc đến sản phẩm, paid interview mang đến cho nhãn hàng nhiều thời lượng phát sóng hơn. Khi lựa chọn paid interview, nhãn hàng sẽ trả tiền để kênh podcast phỏng vấn một nhân vật có liên quan đến nhãn hàng (như đại sứ hoặc chuyên gia), chẳng hạn như tập podcast “Học ngôn ngữ cần giữ kỷ luật” của Have A Sip và khách mời Phoebe Trần, được tài trợ bởi Cambly. 

Paid interview là hình thức quảng cáo win-win cho tất cả các bên, bởi đây là một cách hợp tác sáng tạo nội dung (content collaboration) giữa nhãn hàng và content creator. Podcast host không cần xây dựng ý tưởng từ đầu, còn nhãn hàng thì có cơ hội tăng nhận diện và mức độ tín nhiệm. 

Khi quảng cáo trên podcast, có rất nhiều cách cấu trúc chi phí khác nhau. Thông thường, nhãn hàng sẽ tính dựa trên một tỷ lệ cố định, hoặc sử dụng mô hình CPM (cost-per-mile) - loại hình quảng cáo trả tiền theo số lần hiển thị. 

Nếu podcaster chọn cách chính tỷ lệ cố định, họ có thể đề xuất kết hợp đặt quảng cáo trên các kênh khác như mạng xã hội, Youtube bên cạnh kênh podcast. Thông thường, giá theo package sẽ được thỏa thuận lại tùy theo quy mô đối tượng khán giả của podcast. 

Nếu chọn CPM, podcaster sẽ tính chi phí cố định cho mỗi 1,000 lượt nghe của mỗi tập. Dưới đây là một số yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến giá của một vị trí quảng cáo: 

• Độ dài của quảng cáo
• Quy mô khán giả của kênh podcast 
• Lĩnh vực 
• Thời điểm phát quảng cáo (quảng cáo được đặt vào khung “giờ vàng” có mức giá cao hơn) 

Thông thường, nếu kênh podcast sở hữu lượng người nghe và người theo dõi càng lớn, thì chi phí quảng cáo họ yêu cầu ở nhãn hàng càng cao. 

AdvertiserCast đã đưa ra những tỷ lệ trung bình như sau, dựa trên số liệu có được từ 3,000 podcaster. Với những quảng cáo dài 30 giây, giá CPM là vào khoảng 18 USD. Với quảng cáo 60 giây, là khoảng 25 USD. 

Như vậy, nếu nhãn hàng muốn tiếp cận với 10,000 người nghe, và cần một vị trí cho đoạn quảng cáo 30 giây, nhãn hàng cần chi khoảng 180 USD. Cùng lượng tiếp cận kể trên, nhưng với đoạn quảng cáo 60 giây, chi phí dự kiến trung bình là 250 USD. 

Tỷ lệ trung bình mà Podchaser đưa ra cũng không có sự chênh lệch quá lớn với AdvetiserCast. Cụ thể, với vị trí pre-roll cho quảng cáo 25 giây, nhãn hàng phải trả 15 USD CPM. Chi phí cho quảng cáo 60 giây ở vị trí mid-roll đắt gấp đôi, và quảng cáo 25 giây ở vị trí post-roll có giá trung bình thấp nhất là 10 USD CPM. 

Mặt khác, The Atlantic gợi ý một tỷ lệ khác: 40 USD với mỗi 1,000 người nghe. Một số nguồn thông tin khác đưa ra mức giá 50 USD cho số lượng người nghe tương tự. 

Podchaser cũng đưa ra chi phí quảng cáo cho những tập podcast có lượng người nghe lớn. Theo số liệu của họ, nhãn hàng có thể sẽ phải trả từ 1,000 đến 3,000 USD để quảng cáo tại một kênh podcast có 100,000 người nghe. 

Để nhãn hàng/ podcast host đối chiếu về mức giá họ có thể phải trả/ nên đề nghị, dưới đây là một số chi phí tham khảo, được công bố bởi Ardor SEO: 

• BiggerPockers, một trong những kênh podcast hàng đầu về bất động sản tại Mỹ, có chi phí là 5,000 USD cho mỗi chiến dịch quảng cáo
• The Tech Guy yêu cầu ít nhất 25,000 USD cho một quý phát sóng 
• Accidental Tech Podcast có tỷ lệ khởi điểm là 5,500 USD. Kênh podcast này tập trung về Apple và lập trình, và họ tự hào với lượt download tối thiểu cho từng tập là 75,000  
• Tribe Builders Podcast của Mitch Russo đề xuất mức giá 1,500 USD hàng tháng. Đây là mức giá thấp hơn so với một số kênh khác, nhưng nhãn hàng sẽ phải ký gói hợp tác với thời hạn 3 tháng
• Mixergy - với host Andrew Warner - có mức giá 5,200 USD cho 3 tập. 
• B2B Growth Show, một trong những podcast hàng đầu về marketing ở Mỹ, có chi phí quảng cáo dao động từ 150 - 600 USD. 

Cuối cùng, podcaster và doanh nghiệp cần thống nhất về vị trí đặt quảng cáo tùy theo chi phí quảng cáo, bởi khoản phí này không được định sẵn. 

Trong phần 1, bạn đã có những thông tin nền tảng về các hình thức quảng cáo trên podcast, cũng như chi phí trung bình mà nhãn hàng cần trả để đặt quảng cáo trên một kênh podcast. Ở phần 2 của bài viết này, The Influencer sẽ chia sẻ về những khía cạnh cụ thể về quảng cáo trên podcast, như nội dung quảng cáo, thời điểm đặt quảng cáo, thời lượng quảng cáo, cách lựa chọn kênh podcast phù hợp…