Khi online marketing phát triển, các hoạt động influencer marketing cũng đi qua hành trình “số hóa”. Thay vì chỉ làm đại diện hình ảnh, xuất hiện trên truyền hình, báo chí như trước đây, các influencer đã có thêm một sân chơi mới để “khoe” sức sáng tạo và đa dạng hóa các hình thức hợp tác với nhãn hàng, từ đó trở thành một điểm chạm được nhiều nhãn hàng lựa chọn. Tuy nhiên, câu chuyện làm influencer marketing hiệu quả không chỉ dừng lại ở việc “chọn mặt gửi vàng”. Để có được bức tranh tổng quan về chiến dịch, đưa ra được những đánh giá khách quan, minh bạch và đường hướng điều chỉnh phù hợp, nhãn hàng cũng cần xem xét những chỉ số đo lường thông qua một bản report hậu chiến dịch influencer marketing. 

Để làm rõ hơn về chủ đề này, The Influencer đã có cơ hội trò chuyện và lắng nghe những chia sẻ đến từ chị Thương Đặng - Social Media Manager tại The Coca-Cola Company. Trước khi làm việc tại “client side”, chị Thương cũng đã có 5 năm làm việc tại agency Ogilvy, với chuyên môn chính là truyền thông mạng xã hội. Với những trải nghiệm này, chị Thương đã đúc kết lại những quan điểm cá nhân về ý nghĩa và vai trò của việc làm report, cũng như những kinh nghiệm “thực chiến” của bản thân trong việc tổng hợp và xâu chuỗi dữ liệu thành một bản report khoa học, mạch lạc và có giá trị. 

Trước khi đi vào câu chuyện làm report, mình sẽ chia sẻ về cách influencer marketing đang vận hành trên môi trường digital hiện nay. Influencer marketing được xem như một điểm chạm giữa thương hiệu và người tiêu dùng, và điểm chạm ấy có thể hiện diện trong tất cả các bước của một hành trình khách hàng (consumer journey) điển hình: Awareness - Interest - Trial - Conversion. Và với những mục tiêu chiến dịch khác nhau, nhãn hàng và agency sẽ có định hướng tiếp cận khác nhau, lựa chọn chân dung influencer khác nhau, nền tảng khác nhau, cũng như kênh và hình thức khác nhau. 

Lấy ví dụ, nếu mục tiêu của chiến dịch là tăng mức độ nhận biết (brand awareness) cho một sản phẩm/ dịch vụ, nhãn hàng và agency có thể ưu tiên những influencers có lượng followers lớn để tăng độ tiếp cận với nhóm khách hàng mục tiêu. Còn với những engagement campaign (chiến dịch tạo sự gắn kết giữa thương hiệu và người dùng), nhãn hàng nên tìm đến những influencers có tương tác chất lượng với followers, sở hữu tiếng nói uy tín và mối quan hệ sâu sắc với cộng đồng của họ. 

Và từ những hình thức đó, chúng ta sẽ có những chỉ số đo lường khác nhau cho từng giai đoạn, từng mục tiêu. Một chiến dịch về nhận diện có thể được đo lường thông qua lượng tiếp cận (reach), còn một chiến dịch về thúc đẩy doanh số bán hàng sẽ được đánh giá thông qua lượt mua hàng được tạo ra nhờ ảnh hưởng của các influencers. 

Có thể nói, trong thời đại digital, mọi thứ đều được số hóa và được thể hiện bằng con số. Và một trong những điều cốt lõi của việc làm digital marketing nói chung hay influencer marketing nói riêng là phải có đo lường. Như vậy, việc làm report chính là cách để chúng ta ghi chép lại những gì đã làm, đánh giá hiệu quả về mặt cảm tính (qualitative) và lý tính (quantitative), đồng thời rút ra những bài học nhằm tối ưu những chiến dịch tương tự trong tương lai. 

Một số bạn sẽ đặt câu hỏi rằng từ những con số trên report, chúng ta có đưa ra được những “công thức” - hay những kết luận luôn đúng nào hay không? Nếu một chỉ số cao hơn so với benchmark hoặc norm của thị trường, thì điều đó đã đủ để mình kết luận ngay rằng cách làm đó chắc chắn đem lại hiệu quả? Từ quan điểm cá nhân của mình, câu trả lời là không. Bản chất môi trường digital sẽ luôn chuyển động và thay đổi với tốc độ chóng mặt. Giữa những ngành hàng khác nhau, các chỉ số cũng sẽ dao động với biên độ khác nhau. Với những ngành hàng low involvement như FMCG, các benchmark và metrics sẽ biến đổi rất nhiều, còn với những ngành hàng high involvement như ô tô, bất động sản, các chỉ số sẽ ít dao động hơn. 

Có rất nhiều yếu tố ngoại cảnh có thể tác động lên một chiến dịch truyền thông, do đó, những kết quả chúng ta có được sau chiến dịch sẽ chỉ giải quyết được những vấn đề, những câu hỏi tại thời điểm đó. Nếu chúng ta có một chiến dịch thành công, các chỉ số đều vượt KPI, điều đó không có nghĩa là trong tương lai chúng ta sẽ tiếp tục thành công nếu cứ dùng mãi những cách thức như vậy, chọn đúng những influencer như vậy, và triển khai các tuyến nội dung như vậy. 

Trong quá trình thực thi một chiến dịch, sẽ luôn luôn có những biến số mà nhãn hàng và agency không thể hình dung được. Chúng ta chỉ có thể đưa ra những dự đoán dựa trên những dữ liệu đã có (historical data) mà thôi. Như vậy, việc bóc tách một bản report và đưa ra kết luận là cách chúng ta xây dựng những giả định, và lưu ý về những giả định đó khi xây dựng kế hoạch influencer marketing trong tương lai nhằm hạn chế tối đa những hướng đi thiếu hiệu quả. 

Lấy ví dụ, thời gian vừa rồi Coca-Cola đã thực hiện chương trình 4PM Show - Bừng Hứng Khởi Cùng AMEE cùng các khách mời là Linh Ngọc Đàm, Nicky và Grey-D (Monstar) và Ngô Kiến Huy. 

Trong mỗi tập, AMEE sẽ cùng một khách mời video call cho nhau và cùng thực hiện những thử thách, trò chơi thú vị nhằm “cứu mood” lờ đờ, uể oải vào 4 giờ chiều. Trong số các khách mời, Ngô Kiến Huy được xếp vào nhóm celebrity có lượng followers lớn, đồng thời nội dung tập của Ngô Kiến Huy cũng rất thú vị, nên bản thân brand team cũng dự đoán rằng tập mà Ngô Kiến Huy tham gia sẽ có mức độ ảnh hưởng lớn nhất. Tuy nhiên khi chương trình chính thức được lên sóng, trái với dự liệu của brand team, tập của Linh Ngọc Đàm lại có chỉ số vượt trội hơn hẳn. Khi nhìn vào những số liệu đó, mình có thể đưa ra một số giả thuyết như sau: 

• Linh Ngọc Đàm là một content creator quen thuộc trên social media, bạn cũng sở hữu một lượng fanbase lớn và trung thành. Trong khi đó, có lẽ Ngô Kiến Huy sẽ thân quen hơn với khán giả truyền hình do bạn rất chăm tham gia các gameshow
• Tập của Linh Ngọc Đàm là tập đầu tiên, trong khi tập của Ngô Kiến Huy là tập cuối cùng. Điều này có khả năng ảnh hưởng đến sự tò mò của người xem đối với chương trình, bởi những nội dung mới xuất hiện sẽ khơi gợi nhiều hứng thú hơn

Tuy nhiên, tất cả những kết luận này sẽ chỉ có ý nghĩa tại thời điểm đó. Mình không thể chắc chắn rằng 2 tháng sau Linh Ngọc Đàm, Ngô Kiến Huy hay fanbase của hai bạn vẫn sẽ như vậy. Thay vào đó, mình sẽ khái quát hóa những xu hướng mình quan sát được trong bản report, từ đó đưa ra những giả định (hypothesis) để quan sát thêm và cân đối ở những chiến dịch tương tự trong tương lai. 

Đọc thêm: #Casestudy: Coca-Cola hợp tác cùng Amee - Câu chuyện làm show giải trí giữa mùa dịch   

Một trong những lỗi cơ bản mà một bạn mới làm report thường hay mắc phải là chỉ “lắp ráp” số liệu mà bỏ qua việc “kể chuyện” từ những dữ liệu đã có. Mọi người không chỉ ra được vì sao con số này lại nằm ở đây, nó đang đại diện cho điều gì, đang kể câu chuyện gì. Điều này dẫn đến việc bản report bạn làm thiếu đi một đường dây liên kết logic và chặt chẽ. Người đọc sẽ khó thấu hiểu ý đồ của bạn đằng sau cách bạn tổng hợp dữ liệu, và khó tìm thấy câu trả lời xác đáng cho những vấn đề họ đang cần làm rõ. 

Để giải quyết câu chuyện trên, các bạn cần biết cách xâu chuỗi những con số trong report thành một câu chuyện. Có ba lưu ý mà theo mình, các bạn nên ghi nhớ và áp dụng để có thể làm được những bản report thực sự logic, giá trị và hữu ích. 

Thứ nhất, mỗi slide nên thể hiện một thông tin có giá trị, và phần tiêu đề nên tóm lược nội dung chính của slide, thay vì chỉ là những từ khóa chung chung như “content performance” hay “media performance”. Như vậy, trước khi nhìn vào rất nhiều biểu đồ và con số bên dưới, người đọc đã phần nào có cái nhìn tổng quan về thông tin chính mà từng slide bao hàm. Ví dụ, khi so sánh performance của ba tập 4PM Show, mình có thể đặt tiêu đề slide là “Tập 1 là tập có performance tốt nhất”, thay vì “Video performance”. Nhờ vậy, người đọc sẽ được định hướng trước về nội dung cụ thể của slide cũng như nhiệm vụ của những số liệu bên dưới - là đưa ra bằng chứng để chứng minh rằng kết luận trên là hợp lý. 

Thứ hai, khi đã đưa được thông tin có giá trị vào từng slide, nhiệm vụ tiếp theo là xâu chuỗi những thông tin đó lại một cách khoa học và liền mạch để những dữ liệu đó kể được một câu chuyện tổng thể. Để làm được điều này, người làm report phải rất sâu sát với chiến dịch, nắm được những ý chính cần được làm rõ, và những thông tin mà người đọc cần rút ra sau khi đọc report. Một bản report cũng nên có kết cấu giống như một văn bản kể chuyện với đầy đủ ba phần mở bài, thân bài, kết bài để đảm bảo thông tin được trình bày một cách logic, rõ ràng và rành mạch. 

Bên cạnh đó, người làm report cần hiểu rất rõ ý nghĩa của những số liệu họ đưa vào bài để có thể đào sâu và kết nối dữ liệu và tạo thành một mạch tư duy thống nhất, chặt chẽ. Mình tin rằng rất nhiều bạn đã từng rơi vào trường hợp làm report mà không chắc chắn với những số liệu được đưa ra, khiến những con số thiếu đi sự liên kết vững chắc. Lời khuyên của mình cho các bạn là hãy đặt câu hỏi cho tất cả những thứ bạn đọc - tại sao con số này lại nằm ở đây, vì sao bạn đưa ra kết luận như thế, bạn có dữ liệu nào để chứng minh không… Bạn hãy “vào vai” client để tự thử thách và thôi thúc bản thân tìm bằng được những bằng chứng trả lời cho những kết luận đó. Khi ấy, bạn sẽ hoàn toàn thoải mái và tự tin với bài làm của mình, ngay cả khi client đặt câu hỏi, bạn vẫn có khả năng giúp họ sáng tỏ những điểm còn chưa rõ ràng. 

Thứ ba, hãy đặt mình vào vị trí của người đọc. Hãy mang đến một trải nghiệm đọc report dễ chịu và mượt mà nhất mà không khiến người đọc bị trúc trắc với quá nhiều câu hỏi “tại sao”. Dù không tham gia vào quá trình vận hành, không biết chi tiết những hoạt động của chiến dịch, thì khi đọc report họ vẫn phải nắm được bức tranh tổng quan của chiến dịch và những kết quả đạt được. Đồng thời, trong bản report, thay vì trình bày những thông tin quá tiểu tiết, bạn hãy chọn lọc những nội dung quan trọng, đưa ra các chỉ số đo lường tương ứng với mục tiêu chiến dịch, từ đó đưa ra kết luận và giả định hợp lý. 

Như mình đã nói ở trên, một bản report nên được trình bày với bố cục chặt chẽ gồm ba phần mở bài - thân bài - kết bài để quá trình “kể chuyện với số” diễn ra khoa học, mạch lạc và rõ ràng. Trong đó, mỗi phần sẽ đảm nhiệm một chức năng và nhiệm vụ riêng biệt trong tổng thể câu chuyện, và cùng phục vụ mục đích chính: Tổng hợp lại những gì chúng ta đã làm được, đánh giá hiệu quả chiến dịch influencer marketing thông qua các chỉ số phù hợp, có kết nối khoa học, và đưa ra được những kết luận, giả định hợp lý để cân nhắc cách làm hiệu quả trong những chiến dịch tương lai. 

Với phần mở bài, đừng “dội bom” người đọc với những con số và biểu đồ. Hãy bắt đầu report với một slide tổng hợp tất cả những hoạt động chính đã được thực hiện trong chiến dịch. Hãy luôn tâm niệm câu hỏi “người đọc có cần biết những thông tin này hay không?” để cô đọng những gì cần thiết nhất. Chẳng hạn, với một chiến dịch influencer marketing, người đọc chỉ cần biết chiến dịch đồng hành với bao nhiêu KOLs và cộng đồng (community), chứ chưa cần biết những KOLs hay cộng đồng đó là những ai. Trong trường hợp người đọc muốn tìm hiểu thêm, bạn có thể đặt những thông tin chi tiết này xuống dưới phần Appendix. 

Phần thân bài sẽ được xây dựng theo bố cục luận điểm - luận cứ - dẫn chứng. Đây cũng là phần chúng ta xâu chuỗi tất cả những số liệu thu thập được sau chiến dịch và “kể chuyện”. Và với góc nhìn của một client, mình sẽ mong muốn nhìn thấy một hiệu ứng tổng hòa thay vì những con số, những biểu đồ so sánh rời rạc. Mình không quá quan tâm đến việc video của influencer A được bao nhiêu view, ảnh của influencer B được bao nhiêu reaction. Mình muốn nhìn thấy những giá trị mà mình nhận được với tất cả những performance ấy. 

Bên cạnh đó, người làm report cũng cần chắt lọc và phân loại các nhóm thông tin để đưa ra được những đánh giá chính xác và giá trị. Lấy ví dụ, bạn không thể so sánh nội dung trên fanpage của influencers với nội dung trên một fanpage cộng đồng, bởi bản chất của hai nhóm này hoàn toàn khác nhau. Mỗi chỉ số đều có những lớp lang khác nhau mà người làm report cần bóc tách để giải quyết, xâu chuỗi và kết nối thành một câu chuyện hoàn chỉnh. 

Sau khi đã trình bày những nội dung chính và đi đến phần kết bài, bạn sẽ thấy được sự lợi hại của việc đưa kết luận lên làm tiêu đề từng slide mà mình đã nói ở trên. Người đọc đã xây dựng được một hình dung cơ bản về những thông tin nổi bật được thể hiện trên report, họ không cần mất thời gian đi ngược lên trên để xâu chuỗi thông tin lại một lần nữa. Mình đã làm công việc đó giúp họ. Và sau khi đã đưa ra được những bài học - những thành công của chiến dịch vừa qua, và những khía cạnh cần lưu tâm cho những chiến dịch tiếp theo, chúng ta sẽ kết thúc bản report với một số gợi ý, đề xuất phù hợp. 

Tạm kết, 

Thông qua bài viết này, The Influencer hy vọng bạn đọc đã có một cái nhìn tổng quan về ý nghĩa đằng sau việc làm report, cũng như những tư duy cơ bản trong việc xây dựng cấu trúc của một bản report. Đó là nền tảng cơ bản để bạn tổng hợp, bóc tách số liệu và xâu chuỗi các thông tin thành một câu chuyện mạch lạc, có giá trị. Bên cạnh đó, các bạn cũng nên chủ động tìm đọc để làm quen và tiếp xúc với các dạng số liệu khác nhau, các bài report chất lượng để tự mình rút ra bài học và áp dụng các phương pháp, cách làm hiệu quả cho những bài report hậu chiến dịch influencer marketing của mình.