Từ một thương hiệu đến từ Mỹ, Coca-Cola đã đi một chặng đường dài để trở thành thức uống không thể thiếu trong đời sống văn hoá, ẩm thực người dân Việt. Không chỉ nắm giữ một thị phần lớn, Coca-Cola còn được nhắc đến như một “phù thuỷ” quảng cáo ngành hàng nước giải khát. Năm 2011, chiến dịch “Share a Coke” - in những cái tên phổ biến nhất lên vỏ chai, đã tạo nên một “cơn sốt” khắp hành tinh, không ngoại trừ Việt Nam. Năm 2019, Coca-Cola thắng giải “Thương hiệu của năm” tại MMA Smarties Awards với chiến dịch “Coca-Cola Uplift” khi ứng dụng sáng tạo công nghệ thực tế ảo (AR) vào hoạt động truyền thông quảng cáo. 

Năm nay (2021), một lần nữa Coca-Cola làm mới hoạt động truyền thông của mình khi kết hợp cùng Amee - một nghệ sĩ trẻ với lượng fan đông đảo, với điểm nhấn là bài hát Turn It Up cùng chương trình 4PM Show - Bừng Hứng Khởi Cùng AMEE. Được thực hiện giữa giai đoạn dịch bệnh đang cực kỳ căng thẳng ở Việt Nam, Coca-Cola đã hiện thực hoá chiến dịch này như thế nào? Cùng The Influencer lắng nghe chia sẻ của chị Thương Đặng - Social Media Manager tại The Coca-Cola Company Vietnam. 

Từ nhiều năm nay, Coca-Cola vẫn luôn theo đuổi 2 định hướng truyền thông chính: âm nhạc và ẩm thực. Đối với âm nhạc, Coca-Cola muốn gắn hình ảnh thương hiệu với từ khoá “hứng khởi", khi rơi vào khoảng thời gian lờ đờ mệt mỏi lúc 3-4h chiều, mọi người sẽ nghe một bài nhạc vui vẻ, hoặc có thể uống Coca-Cola. Năm 2019, Coca-Cola sử dụng thông điệp “Chiều bừng hứng khởi". Năm 2020 và 2021, thông điệp chính xuyên suốt các hoạt động là “Bừng giai điệu hứng khởi". 

Với định hướng này, mỗi năm thương hiệu lại có một sự làm mới để truyền tải thông điệp hiệu quả. Năm 2020, Coca-Cola thực hiện một bộ lon có in lời các bài hát phổ biến. Năm nay, từ tháng 3 đến tháng 5, Coca-Cola thực hiện một chiến dịch khuyến mại, trong đó có kết hợp ca sĩ Amee và nhạc sĩ Hứa Kim Tuyền để sáng tác bài hát “Turn It Up". Trong giai đoạn đầu chiến dịch, bài hát được sử dụng như một ca khúc độc quyền dành tặng các khách hàng may mắn trúng giải trong chương trình khuyến mại “Bừng giai điệu hứng khởi". Đến giai đoạn sau, bài hát tiếp tục được lan toả qua 4PM Show. Thương hiệu nói là bạn hãy bừng hứng khởi bằng âm nhạc, bằng Coca-Cola đi, thì việc tạo ra một bài hát là cách tốt nhất để hiện hữu hoá ý tưởng mà mình muốn truyền tải.  

Việc lựa chọn một bạn nghệ sĩ để thương hiệu hợp tác cùng luôn là một quyết định lớn, cần cân nhắc nhiều yếu tố. Amee là một cái tên là Coca-Cola cảm thấy có độ tương đồng lớn về hình ảnh, đặc biệt là trong lĩnh vực âm nhạc. Hình ảnh Amee đang xây dựng ở thời điểm hiện tại không hoàn toàn theo kiểu quá “công chúa" điệu đà, mà vẫn có sự mạnh mẽ và cá tính khác biệt. Dù đã đạt đến độ nổi tiếng nhất định, Amee vẫn còn nhiều sự mới mẻ để khai thác. Bài hát Turn It Up mà Hứa Kim Tuyền sáng tác cũng rất hợp với cá tính âm nhạc của Amee. 



Đồng thời, khi đồng hành cùng một bạn nghệ sĩ, thương hiệu sẽ cần quan tâm đến “độ sạch” về hình ảnh, không ai muốn thương hiệu bị ảnh hưởng tiêu cực bởi những scandal hay lùm xùm cá nhân của nghệ sĩ. Amee là một nghệ sĩ trẻ, hình ảnh tốt, những điều truyền thông đã và đang nói về bạn về cơ bản đều rất tích cực. Ở thời điểm đó, Amee cũng đang hợp tác với nhiều dự án, hình ảnh được công chúng biết đến rộng rãi, điều này cũng là cách để sự kết hợp có lợi cho cả đôi bên. 

Thay đổi format chương trình vào phút cuối

Như mình đã chia sẻ ở trên, sau tháng 5 (2021), giai đoạn khuyến mãi với bài bài Turn It Up được sử dụng như một phần quà độc quyền đã kết thúc. Đến tháng 6, team cần tiếp tục có các hoạt động để lan tỏa bài hát đến đông đảo công chúng. Ý tưởng cốt lõi ban đầu là có một hoạt động gì đó vào thời điểm 4h chiều để mọi người xem và “bừng hứng khởi” trong lúc lờ đờ mệt mỏi. Thay vì cứ ra rả nói “Hãy bừng hứng khởi đi”, Coca-Cola sẽ tạo ra một chương trình cụ thể để đến 4 giờ, mọi người tạm nghỉ và vui vẻ cùng Coca-Cola. Ngay từ ban đầu, team đã có ý tưởng thực hiện một series 3 tập livestream cùng Amee, trong đó Amee sẽ mời các bạn nghệ sĩ khác đến một trường quay để cùng thực hiện. Cái tên 4PM Show chưa hề được nghĩ đến ở thời điểm này. 

Theo kế hoạch, team sẽ phải ghi hình vào tuần cuối cùng tháng 6. Nhưng đúng thời điểm đó, tình hình dịch bệnh ở Sài Gòn bắt đầu căng thẳng, team gần như phải họp mỗi ngày để tính toán phương án triển khai cụ thể. Lúc đó Amee đang ở Hà Nội, bạn ấy sẽ phải bay vào Sài Gòn như thế nào, có rủi ro gì không. Đồng thời, theo ý tưởng livestream ban đầu, nếu như tập hợp 2-3 nghệ sĩ cùng một ekip ghi hình hơn 10 người vào một phòng thì sẽ tạo ra quá nhiều sự tiếp xúc, không hề hợp lý trong khi tình hình dịch bệnh vẫn tiếp tục căng thẳng. Mặc dù thời điểm đó Sài Gòn vẫn chưa có lệnh lockdown, team vẫn cảm thấy cách triển khai này không phù hợp với tình hình thực tế. 

Cả team đã phải đau đáu rất nhiều về vấn đề này, tính đến mọi rủi ro có thể xảy ra. Ngay cả khi không ai mắc Covid và cả ekip thực hiện nghiêm túc quy định phòng chống dịch, cư dân mạng vẫn có thể phản ứng rằng dịch bệnh đến vậy mà còn tụ tập đông người. Là người làm truyền thông, mình phải tính một bước xa hơn để khi chương trình lên sóng, nó vẫn hoàn toàn giữ được đúng tính chất, không bị những phản ứng tiêu cực từ cộng đồng. Và là một marketer thời Covid, việc phải điều hình kế hoạch thực thi chiến dịch để phù hợp với tình hình dịch bệnh cũng là điều cả team phải nhanh chóng thích ứng.

Cuối cùng, sau rất nhiều vòng thay đổi, tính toán trước tất cả các rủi ro, ý tưởng 4PM Show xuất hiện vào phút chót. “4PM Show - Bừng Hứng Khởi Cùng AMEE"  với format là một chương trình giải trí được các khách mời thực hiện 100% qua ứng dụng video call. Ở những địa điểm khác nhau, host là Amee, cùng khách mời là Linh Ngọc Đàm, Nicky và Grey-D (Monstar), Ngô Kiến Huy đã video call cho nhau và cùng thực hiện các thử thách/ trò chơi và cứu mood lờ đờ vào 4h chiều. Sau khi chốt được phương án này, agency và team Coca-Cola đi vào thực thi chỉ trong vòng 10 ngày. 

Sự khó khăn khi sản xuất chương trình giữa mùa dịch

Nghe có vẻ đơn giản, nhưng đằng sau 3 tập 4PM Show là một quy trình vận hành rất phức tạp. Ví dụ, trong tập đầu tiên, Amee ở Hà Nội, Linh Ngọc Đàm ở Sài Gòn, team sản xuất phải tính toán làm sao để ở mọi khâu, không tụ tập quá hai người trong cùng một không gian. Cả team Coca-Cola và agency đã phải tính toán rất kỹ lưỡng để cảm thấy tự tin nhất rằng mình đã làm đúng quy định phòng chống dịch, không có một kẽ hở nào. Đó là sự cố gắng rất lớn của cả team.

Về bộ máy nhân sự, tất cả vẫn đủ các thành phần như một buổi shooting thông thường. Có 2 bạn nghệ sĩ ở hai đầu, đạo diễn, creative, quản lý nghệ sĩ, đại diện agency và team Coca-Cola. Tất cả mọi người ở những đầu dây khác nhau cùng tham gia vào một phòng họp online để điều hành và quan sát quá trình quay. 

Tập quay đầu tiên của Amee với Linh Ngọc Đàm, dù đã chuẩn bị rất kỹ lưỡng, vẫn có những sự lúng túng nhất định. Tất cả mọi người đều không biết cảm giác khi ngồi trước một cái màn hình máy tính, người mình tương tác cùng bây giờ không phải là một đội quay rất đông trực tiếp trước mặt, mà chỉ là một cái màn hình. Một mình nghệ sĩ ngồi trong căn phòng, khi diễn xong rồi thì lại phải chờ tín hiệu từ một đầu dây khác. Lần đầu tiên không thể tránh khỏi những cập rập. Sau khi quay xong tập này, cả ekip đã cùng ngồi lại để rút kinh nghiệm nhanh, đến tập 2 và tập 3 là quay hoàn toàn suôn sẻ, mỗi tập quay chỉ mất 2 tiếng - là một khoảng thời gian rất lý tưởng cho một show phát sóng trong vòng 30 phút. 

Kịch bản chỉ mang tính chất định hướng để giữ sự tự nhiên

Ngay từ giai đoạn đầu làm việc với agency, team Coca-Cola đã làm rõ tinh thần là không viết kịch bản cụ thể từng câu từng chữ, mà đơn giản chỉ là những gạch đầu dòng về yếu tố quan trọng buộc phải có. Kịch bản chỉ mang tính chất định hướng, còn team hoàn toàn tin tưởng vào khả năng ứng biến của các nghệ sĩ. Cụ thể, các gạch đầu dòng của Coca-Cola với agency chỉ có những ý rất cơ bản: cần giúp các bạn nghệ sĩ hiểu được là tại sao có show này, mỗi tập đều bắt đầu bằng một câu chào đặc trưng của Amee, gọi tên sản phẩm phải đúng là Coca-Cola (chứ không phải là Coca hay Coke như cách gọi thông thường của người tiêu dùng), không vi phạm các yếu tố liên quan đến thuần phong mỹ tục… Tất cả chỉ có vậy. Trong cả chương trình, khách mời cũng không biết trước là họ sẽ chơi trò gì. Bản thân Amee đôi khi cũng không thể nhớ hết các hoạt động vì quá nhiều. Việc có những hoạt động bất ngờ không thông báo trước chính là cách đảm bảo sự tự nhiên của show. 

Đồng thời, việc lựa chọn khách mời tham gia cũng rất quan trọng. Khách mời vừa phải là những người đã có mối liên hệ thân thiết từ trước với Amee, vừa phải là người hoạt ngôn để hai bên dễ dàng tung hứng với nhau. 3 tập sẽ gồm khách mời ở 3 lĩnh vực khác nhau, thể hiện bài hát Turn It Up (asset truyền thông chính) theo 3 cách khác nhau. Ví dụ ở tập 2 với 2 thành viên của Monstar, các thử thách tập trung chủ yếu vào việc hát thì đến tập 3 với Ngô Kiến Huy, các trò chơi lại liên quan đến vận động cơ thể nhiều hơn. 4 gương mặt xuất hiện cuối cùng trong 3 tập 4PM Show đã thay đổi khá nhiều so với proposal ban đầu của agency, nhưng đều là những người rất phù hợp. 

Tính đến thời điểm này, Coca-Cola vẫn chưa có bản đánh giá tổng hợp cuối cùng về hiệu quả chiến dịch. Thế nhưng, về mặt con số, tất cả mọi thứ đều vượt xa KPI đặt ra ban đầu. Tổng lượt view trên YouTube của 3 tập đã đạt trên 3 triệu views sau 3 tuần, chưa tính lượt views từ Facebook. Ngoài các chỉ số, team đang tiếp tục đánh giá các phản hồi bên dưới mỗi tập để có góc nhìn sâu rộng hơn. Đối với một format lần đầu tiên thực hiện trong một thời gian tương đối ngắn, kết quả này là rất đáng khích lệ. Quá trình hợp tác với Amee cũng khá suôn sẻ, dù rằng có phát sinh một số vấn đề, nhưng không có xung đột nào quá lớn. Do đây là lần đầu tiên Amee hợp tác với Coca-Cola, việc nảy sinh vấn đề do hai bên chưa hoàn toàn hiểu kỳ vọng và mong muốn của nhau là điều không thể tránh khỏi. 

Từ quá trình này, team cũng rút ra một vài bài học kinh nghiệm cho những chiến dịch tiếp theo:

• Thứ nhất, dù hợp tác với KOL nào, dù lớn dù nhỏ, brand cũng cần làm rõ ràng mọi thứ về mong muốn và kỳ vọng của hai bên. Tất cả mọi thứ đều cần được nói ra bằng lời, viết ra trên giấy tờ cụ thể, ngay cả ở những điều tưởng như rất hiển nhiên. Ví dụ, thông thường brand thường mặc định là khi book bài, nghệ sĩ sẽ đăng lên fanpage của mình, nhưng có thể nghệ sĩ lại chỉ đồng ý đăng lên tài khoản Facebook cá nhân. Vì vậy, luôn cần những gạch đầu dòng từ tổng quan đến chi tiết nhất có thể, để khi có vấn đề gì thì mình cũng đã có giấy trắng mực đen để giải quyết. 
• Thứ hai, cần có sự chuẩn bị thật kỹ lưỡng. Đối với những dự án lớn và dài hơi, có rất nhiều đầu mục khác nhau cần quản lý, việc trình bày tất cả lên một bản kế hoạch để theo dõi là cực kỳ quan trọng. Việc mình chuẩn bị và lên kế hoạch kỹ càng sẽ khiến khâu thực thi được suôn sẻ hơn. Khi làm việc trong một bộ máy rất lớn, mọi thứ đều cần rõ ràng, không nên mặc định rằng mọi người đều đã biết những điều mà mình đang biết. Khi tất cả đều làm việc trên cùng một file chung, tiến độ từng đầu việc đều được cập nhật  thường xuyên, cả team sẽ nắm được những vấn đề đang xảy ra. Mình không phải tốn thời gian vào giải thích “em tưởng, em nghĩ là…”. 

Đồng thời, trong giai đoạn dịch bệnh vẫn tiếp tục kéo dài, một kế hoạch dù hoàn hảo đến đâu cũng có thể phải thay đổi vào phút chót để phù hợp với tình hình thực tế. Là người làm marketing, chúng ta phải luôn sẵn sàng cho những tình huống này, tỉnh táo tính toán những rủi ro có thể xảy ra và chuẩn bị trước các phương án đề phòng phù hợp. 

Tạm kết

Từ sự hợp tác của Coca-Cola trong chiến dịch lần này, chúng ta có thể rút ra 3 từ khoá: phù hợp, chuyên nghiệp và linh hoạt. Phù hợp trong cách lựa chọn nghệ sĩ có độ tương đồng lớn với định hướng và hình ảnh thương hiệu. Chuyên nghiệp trong cách làm việc bài bản, rõ ràng về mục tiêu, kỳ vọng và từng hoạt động dù là nhỏ nhất trong suốt chiến dịch. Và cuối cùng là linh hoạt trong cách thực thi, kịp thời ứng biến với tình hình thực tế của dịch bệnh để có sự điều chỉnh cần thiết, chấp nhận rằng cách làm mới sẽ có nhiều bỡ ngỡ và khó khăn cho cả team. Dịch bệnh gây ra nhiều bất tiện cho tất cả mọi người, nhưng không vì thế mà các marketers ngồi “bó gối”, khó khăn là môi trường thử thách để những ý tưởng mới lạ được hình thành, như cách Coca-Cola đã thành công với 4PM Show.