Dọn dẹp nhà cửa, chăm sóc con cái, nấu nướng, rửa bát,... vốn là kĩ năng sinh tồn cơ bản của con người. Không ai sinh ra đã biết dọn dẹp hay nấu nướng, tất cả đều cần quá trình học, rèn luyện mà thành. Thế nhưng, xưa nay, người phụ nữ vào bếp được coi là “chuyện thường ở huyện”, là trách nhiệm, là bản năng… Trong khi đó, nam giới xuống bếp được tán dương, ngợi ca là người giỏi giang, người chồng, người con tốt mà phụ nữ “phải trân trọng”, “giữ gìn”. Cứ thế, những câu chuyện muôn thuở thế này lặp đi lặp lại trong mọi khía cạnh của đời sống nói chung và trong quảng cáo nói riêng, củng cố khuôn mẫu giới, sự bất bình đẳng giới qua nhiều thế hệ. 

Với mong muốn thay đổi nhận thức về bình đẳng giới của mọi người, đặc biệt là giới trẻ, dự án Nhà Nhiều Cột đã ra đời. Trong đó, việc tác động đến những người làm quảng cáo để tạo ra nhiều câu chuyện và hình ảnh bình đẳng hơn là một trong các mục tiêu trọng tâm của NNC. Để hiểu hơn về sự bất bình đẳng giới trong quảng cáo và NNC, The Influencer đã có buổi gặp gỡ, trò chuyện với chị Mai Quỳnh Anh - đại diện dự án.  

1. Hành trình ra đời và phát triển của Nhà Nhiều Cột

Nhà Nhiều Cột là một dự án do 2 tổ chức CARE quốc tế tại Việt Nam (CARE) và TUVACommunication (TUVA) chung tay tổ chức. CARE là một tổ chức phi chính phủ lâu đời, tập trung vào việc nâng cao vị thế và tiếng nói của phụ nữ trong nền kinh tế, thúc đẩy việc làm tử tế và khả năng thích ứng với hoàn cảnh biến động thông qua xóa bỏ các rào cản về khuôn mẫu xã hội, kinh tế, và thể chế.

Mình là đại diện của TUVA Communication và người quản lý nội dung của Nhà Nhiều Cột. TUVA tiếng Việt là “tù và” trong câu “Ăn cơm nhà vác tù và hàng tổng”. Nghĩa là chúng mình giống như một chiếc loa đưa những thông điệp tích cực đến xã hội, kết nối các dự án xã hội và cộng đồng. Hai founder của TUVA đều là những người đã và đang làm việc trong ngành Truyền thông, Quảng cáo và luôn trăn trở với việc làm thế nào để những thông điệp xã hội có độ phủ tốt hơn, ảnh hưởng sâu rộng hơn đến cộng đồng. 

Cả TUVA và CARE đều rất quan tâm đến vấn đề giới. Ở Việt Nam, vấn đề bất bình đẳng giới vẫn còn tồn tại rất nhiều và phức tạp. Không ít người trong cộng đồng, trong gia đình và trong công sở còn phải chịu đựng hệ quả của bất bình đẳng giới. Nếu các bạn để ý, cách đây 3-4 năm, phong trào Me Too từng rất nổi tiếng ở nước ngoài và dần lan tỏa đến Việt Nam. Hồi đấy, một nữ phóng viên Việt Nam đã lên tiếng tố cáo việc chị bị quấy rối tình dục nơi công sở. Phong trào Me Too có ảnh hưởng mạnh mẽ, mọi người bắt đầu quan tâm hơn về việc xâm hại tình dục, lớn hơn là vấn đề về giới và bất bình đẳng giới. Bên cạnh đó, mạng xã hội (MXH) mang đến nhiều cơ hội để mọi người thảo luận, chia sẻ quan điểm. Chúng mình nhận thấy đây là cơ hội rất lớn để làm 1 chiến dịch trên MXH. 

Vậy nên, TUVA kết hợp với CARE thiết kế một chiến dịch nhằm tạo thảo luận trên MXH về vấn đề bất bình đẳng giới trong thế hệ trẻ và trong quảng cáo, truyền thông: Nhà Nhiều Cột. Dự án nhận được tài trợ bởi Investing in Women - một sáng kiến của Chính phủ Australia. Trước khi chính thức đi vào hoạt động, NNC đã thực hiện hai nghiên cứu đầu vào. Một nghiên cứu về cách nhìn nhận của giới trẻ với bất bình đẳng giới trên MXH và một nghiên cứu về bất bình đẳng giới trong quảng cáo. Đến tháng 10/2020, fanpage NNC chính thức được khởi động. 

2. Những lầm tưởng về bình đẳng giới

Mọi người thường nghĩ phụ nữ khổ là do đàn ông. Phụ nữ không được tự do bởi họ bị bó buộc vào các công việc nhà và đàn ông là người gây ra việc đó. Đàn ông không chia sẻ, không quan tâm, không thấu hiểu. Đây là một tâm lý khá phổ biến mà khi làm NNC, chúng mình vẫn nhận thấy từ 1 số comment, chia sẻ của độc giả. Hay bây giờ nhiều luồng thông tin còn cho rằng nam giới khổ hơn, nữ quyền lên ngôi nên nam giới đi làm mệt mỏi về vẫn phải chăm con cái, làm việc nhà. Thậm chí, trên Facebook có một nhóm dành riêng cho các anh để giải toả tâm sự. Vào group, mình thấy các anh kêu khổ rất nhiều. Mọi người mang tâm lý đổ lỗi rất nặng, cho rằng giới này làm khổ giới kia. Nam giới làm khổ nữ giới hoặc ngược lại, nữ giới làm khổ nam giới. 

Thực tế không phải vậy. Chúng mình nghĩ nguyên nhân gây ra bất bình đẳng giới đến từ “thủ phạm” định kiến giới. Định kiến giới, khuôn mẫu giới là những quy định ngầm chi phối sự vận hành của xã hội. Ví dụ, người ta vẫn cho rằng thiên chức của phụ nữ là làm mẹ, làm vợ, phụ nữ là người làm tốt công việc chăm sóc gia đình nhất. Nam giới phải mạnh mẽ, quyết đoán, phù hợp làm trụ cột gia đình, người kiếm tiền chính, lo kinh tế cho cả gia đình. Bởi vậy mới có câu “Đàn ông xây nhà, đàn bà xây tổ ấm”.

Tất cả những đặc điểm đó đều không phải bản năng của bất cứ giới nào.  Bản năng của phụ nữ không phải là chăm sóc, tính tình nhẹ nhàng, cẩn thận, tỉ mẩn,... hay nam giới luôn mạnh mẽ, quyết đoán,... Mỗi người có những đặc điểm tính cách và phẩm chất riêng. Đàn ông không phải lúc nào cũng quyết đoán, mạnh mẽ hay nam tính theo cách mà truyền thông đang xây dựng lên. Mình đã đọc nghiên cứu “Nam giới và nam tính trong một Việt Nam hội nhập” (tháng 11/2020) của Viện Nghiên Cứu Phát Triển Xã hội nói về việc những người đàn ông tự nói với nhau rằng nam tính đồng nghĩa với việc phải có sinh lý, ham muốn cao, lúc nào cũng phải tỏ ra mạnh mẽ,... Những thứ này không thuộc về bản chất con người. 

Bất bình đẳng giới không phải lỗi của phụ nữ hay đàn ông, mà là lỗi của định kiến giới - điều mà NNC luôn muốn thay đổi và chỉ ra cho mọi người thấy. Chúng mình đi theo hướng gỡ bỏ những hiểu lầm, đổ lỗi giữa hai giới và khuyến khích họ đứng về một bên đánh lại kẻ thù định kiến giới và khuôn mẫu giới. 

3. Những ngành hàng có nội dung quảng cáo thể hiện sự bất bình đẳng giới rõ rệt nhất

Rất nhiều thứ đang củng cố các khuôn mẫu giới, trong đó có quảng cáo, truyền thông. Không khó để nhận thấy những ngành hàng về sản phẩm chăm sóc gia đình, sản phẩm liên quan đến gian bếp, đồ gia dụng,... thể hiện rõ nhất sự thiên lệch về giới tính. Ví dụ, trong các quảng cáo máy giặt, nồi niêu xoong chảo - những thứ được coi là gắn liền với phụ nữ, sự hiện diện của phụ nữ vẫn rất nổi bật.  Phụ nữ xuất hiện nhiều trong quảng cáo đồ ăn, thức uống,... Nước mắm phải do phụ nữ chọn. Gói mì tôm cũng phải do phụ nữ nấu. Đồ đạc trong gia đình, sản phẩm chăm sóc con cái, bỉm, sữa các loại đều do phụ nữ chọn. Quảng cáo khắc hoạ người phụ nữ sẽ hãnh diện vì mình đưa ra lựa chọn đúng. Rất nhiều khuôn mẫu như thế đã đẩy áp lực chăm sóc gia đình vào người phụ nữ.

Về phía nam giới, sự hiện diện của họ trong quảng cáo các sản phẩm đồ gia dụng, gia đình chỉ là phụ. Họ vẫn thường được đóng vai người thụ hưởng. Họ được thụ hưởng bữa ăn ngon do vợ biết chọn nước mắm. Còn đối với môi trường công sở,  trong rất nhiều quảng cáo, các vai sếp vẫn thường là nam, nữ giới sẽ là thư kí, nhân viên,... 

Ngoài quảng cáo dạng TVC như trên, chúng mình cũng làm khảo sát về quảng cáo audio trên VOV và nhận thấy sự chênh lệch tỉ lệ giới rất lớn trong quảng cáo của các hãng bất động sản, xe hơi, những ngành thương mại, dịch vụ đòi hỏi chuyên môn. Đàn ông thường xuất hiện trong vai trò người có tiền, có chuyên môn để nói những vấn đề vĩ mô. Hay khoảng 80% quảng cáo xe hơi, đàn ông là người đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm. Phụ nữ chỉ quyết định những thứ rất nhỏ nhặt trong gia đình như mua thuốc gì, chăm sóc sức khoẻ như thế nào,...

Quảng cáo củng cố việc phụ nữ gắn với căn bếp. Nếu không, họ cũng phải “ba đầu, sáu tay” để cân bằng, vừa làm việc công sở, vừa lo toan chuyện nhà. Ví dụ, một nhãn hàng từng thực hiện quảng cáo quay one shot với nhân vật chính là một cô gái công sở đạt được độ phủ rất cao trên MXH. Cô ấy đi làm liên tục từ sáng đến tối, xong việc ở công sở, cô đi siêu thị, về nhà lo cơm nước, nhà cửa, con cái. Cuối ngày, thức uống của hãng xuất hiện, người phụ nữ ấy uống một tách trà và mọi mệt mỏi dường như không còn nữ nữa. Vậy là xong, câu chuyện được giải quyết. Nhưng thực tế không phải như vậy. Câu hỏi đặt ra tại sao nhân vật chính phải là nữ giới và không phải là nam giới? Có phải chỉ nữ giới mới đang chịu áp lực từ cả công việc sự nghiệp tới chăm lo cho gia đình? Rõ ràng, quảng cáo như vậy một phần phản ánh thực tế nhưng đồng thời lại  đang củng cố khuôn mẫu phụ nữ phải biết lo chu toàn mọi việc, cân bằng sự nghiệp và gia đình.

Hay gần đây, MV kết hợp quảng cáo cùng một nữ ca sĩ trẻ của một nhãn hàng đồ gia dụng nổi tiếng cũng vậy. Quảng cáo thể hiện thông điệp mua sản phẩm, đồ gia dụng của hãng, phụ nữ sẽ được rảnh hơn. Thay vì làm việc nhà, họ sẽ có thời gian để chơi với chồng con, chăm sóc con cái. Vật dụng trong gia đình giúp phụ nữ giảm bớt công việc, tuy nhiên, nó không giảm gánh nặng cho người phụ nữ. Họ vẫn phải là người chu toàn mọi việc. Thời gian không phải giặt giũ, họ vẫn còn những việc nhà khác phải thực hiện. Hình ảnh của nam giới vẫn xuất hiện với vai trò phụ và là người thụ hưởng. 

Tất cả những hình ảnh như thế lặp đi lặp lại này xuất phát từ ngày xưa, từ rất nhiều yếu tố văn hoá, lịch sử,... đang gây ra nỗi khổ cho cả hai giới. Thực tế, nhiều hãng đang cố gắng để đưa ra những hình ảnh, thông điệp bình đẳng hơn nhưng đôi khi họ còn lúng túng và chưa giải quyết dứt điểm vấn đề cốt lõi là sự sẻ chia. Sự sẻ chia mới là thứ giải quyết bất bình đẳng giới, không phải công nghệ. 

NNC không đi theo hướng hai giới phải đổi vai, không mong cầu phụ nữ rời khỏi gian bếp để đàn ông vào đó. Chúng mình muốn quảng cáo khắc họa vai trò, vị thế của phụ nữ và nam giới đa dạng, bình đẳng hơn, phản ảnh những thay đổi đang diễn ra về sự phân vai của các giới trong xã hội, đặc biệt là trong các gia đình trẻ hiện đại. Ví dụ, Bluestone đã chọn đưa người đàn ông vào công việc nội trợ, bình thường hoá việc nam giới làm nội trợ vào chiến lược truyền thông của hãng một cách tương đối xuyên suốt. Bluestone để cho phụ nữ và đàn ông cùng làm việc nhà, khuyến khích hai giới cùng tham gia vào công việc gia đình. 

4. Hướng đi nào cho một xã hội bình đẳng nếu quảng cáo nói “đúng” về giới?

Nếu thay đổi, quảng cáo sẽ đóng góp không ít vào bình thường hóa những hình ảnh tích cực hơn về phụ nữ, nam giới và các giới tính khác. Quảng cáo hiện xuất hiện ở mọi nơi, trên tivi, trên MXH... Mình ngồi đây, nói với nhau câu chuyện bỉm sữa, lát sau lướt Facebook có thể thấy loạt quảng cáo từ các hãng bỉm sữa hiện lên. Quảng cáo xuất hiện nhiều như vậy, tác động vào nhận thức của nhiều người như vậy nên sự thay đổi của nó chắc chắn sẽ tạo ra tác động lớn đến tư duy của mọi người về bình đẳng giới. 

Thực ra, người làm quảng cáo đều dựa trên insight. Họ phải nghiên cứu xem đời sống đang diễn ra như thế nào để làm cho đúng với tâm lý đó. Trên thực tế, phụ nữ đúng là người đang chăm sóc cho gia đình nhiều hơn nên những người làm quảng cáo vẫn đi theo hướng này, một hướng an toàn. Mình nghĩ họ có lý do để làm vậy nhưng điều đó không đồng nghĩa chúng ta tiếp tục làm những quảng cáo như thế khi biết rõ nó đang tạo gánh nặng cho phụ nữ. 

Insight của độc giả thay đổi rất nhanh, đặc biệt là gen Z, các bạn có chính kiến mạnh mẽ và hiểu biết về bình đẳng giới khác với gen X, gen Y. Thế nên, nếu quảng cáo không thay đổi, khi gen Z lập gia đình và làm chủ gia đình, những quảng cáo thể hiện sự bất bình đẳng giới sẽ không thể bán được hàng mà thậm chí còn… bị “chửi”. Mình nghĩ sớm hay muộn, ngành quảng cáo cũng phải thay đổi để làm ra những sản phẩm phù hợp hơn với đối tượng tiêu thụ của họ. 

Hiện nay, mình thấy các bạn thuộc gen Z và cuối gen Y trong ngành quảng cáo rất cởi mở. Dù không được training về giới, họ vẫn có tư duy rất khác cách làm quảng cáo xưa. Sự xuất hiện của giới trong quảng cáo mới mẻ và đa dạng hơn. Hãng lẩu Manwah từng có quảng cáo hình ảnh gia đình có 2 người bố, chứ không phải luôn là một bố, một mẹ nữa. 

Giới trẻ hiện có tư duy, khả năng nắm bắt rất nhanh nhạy nên sau 5-10 năm nữa, mình tin quảng cáo sẽ rất khác. Hiện tại, vị trí đưa ra quyết định trong các công ty quảng cáo chủ yếu vẫn thuộc về các anh, chị thế hệ trước nhưng thời đại gen Z làm chủ sẽ khác. Khán giả cũng đang thay đổi không ít. Các bạn dễ dàng lên tiếng trước các sự vụ và thể hiện quan điểm về bình đẳng giới trên mạng xã hội, trong các group cộng đồng. 

Là người làm về giới, mình cũng hy vọng các bạn trong ngành quảng cáo có thể học về giới thông qua các trang thông tin, tiêu biểu có VOGE - Tổ chức Thúc đẩy Bình đẳng giới tại Việt Nam - hay trang Nhà Nhiều Cột và Goodvertisings mà chúng mình đang thực hiện. Nhiều bạn muốn làm về giới, nhưng lại chưa biết làm thế nào có thể lắng nghe chia sẻ từ các chuyên gia để đi đúng hướng hơn. Hơn nữa, nếu nhìn rộng ra thị trường quảng cáo quốc tế, mình thấy ngành này đã thay đổi rất nhiều. Nước ngoài có nhiều chiến dịch rất hay, thậm chí, có những thuật ngữ riêng cho quảng cáo. Ví dụ dadvertising là một loại quảng cáo có sự xuất hiện của người bố trong các công việc chăm sóc con cái. Bố cũng rất thông thái, chịu khó để chăm sóc con mình. Đây là một kho tàng thông tin, case study cho các bạn trẻ trong ngành quảng cáo học hỏi.

5. Những việc Nhà Nhiều Cột đã - đang - sẽ làm

Với hướng tiếp cận như trên, NNC phát triển song song dự án Goodvertisings. Tại đây, chúng mình nói về giới trong quảng cáo mạnh mẽ và trực tiếp hơn. Bên cạnh đó, chúng mình không quên nhắc nhở độc giả của mình, thay đổi nhận thức của những người xem quảng cáo. Nếu khán giả thay đổi, chính họ sẽ là yếu tố thuyết phục những người làm quảng cáo, nhãn hàng thay đổi. Chúng ta không thể nói với những người làm quảng cáo rằng họ phải thay đổi đi, phải làm cho xã hội tốt đẹp hơn, họ sẽ không quan tâm bởi việc của họ là bán hàng. Ở góc độ cá nhân, họ hoàn toàn có thể hiểu về vấn đề giới trong quảng cáo, nhưng ở góc độ công việc, tính hiệu quả về marketing và bán hàng là yếu tố quan trọng đối với họ. Vậy nên, mình cần thuyết phục họ từ cả khía cạnh kinh doanh. Sắp tới Goodvertsings sẽ có 1 chuỗi hoạt động mời những người làm việc trong lĩnh vực quảng cáo nói về bình đẳng giới trong quảng cáo. Qua những chia sẻ của chính người trong nghề, chúng mình muốn tác động trực tiếp đến các bạn học và làm truyền thông. 

Về khía cạnh nội dung, chúng mình nói những gì giới trẻ quan tâm bởi nó gần gũi, dễ tiếp cận hơn những con số, lý thuyết về bình đẳng giới, nữ quyền,... Từ những vấn đề quanh cuộc sống, chúng mình muốn nói với các bạn vấn đề giới không hề xa xôi. Song song, trên MXH có vấn đề gì nổi cộm, gây tranh cãi, chúng mình cũng cố gắng kịp thời lên tiếng để tiếp cận với nhiều người hơn. 

Ban đầu, chúng mình tập trung vào việc khơi lên vấn đề xoay quanh bình đẳng giới để mọi người thảo luận. Đến hiện tại, đi được hơn nửa chặng đường với NNC, chúng mình đang trở lại với các vấn đề, thông điệp cốt lõi: vai trò giới, khuôn mẫu trong gia đình và công sở. Trong tháng 9 này, NNC đang thực hiện 1 mini campaign để nói về công việc chăm sóc gia đình - một công việc mà ở đó định kiến phụ nữ là người phù hợp nhất để thực hiện nó này vẫn đang là diễn ngôn thắng thế. Chúng mình muốn đẩy mạnh việc công nhận những giá trị của người nội trợ. Ở nhà không đồng nghĩa với nhãn rỗi, ăn bám, không làm gì,... Đó là một sự bất công của nền kinh tế bởi rõ ràng người phụ nữ ở nhà cũng phải làm rất nhiều việc. Ai là người là quần áo cho người chồng để đi đến công ty làm việc? Ai là người nấu bữa cơm cho người chồng ấy ăn để ngày hôm sau lại đi làm việc? Rõ ràng, đó là những công việc góp phần vào kinh tế nhưng không được công nhận, ghi nhận một cách xứng đáng. Bên cạnh đó, NNC muốn lật lại vấn đề: vai trò ở nhà không nhất thiết phải là phụ nữ, bất cứ ai cũng có thể làm nội trợ. Công việc nội trợ không phải bản năng. Đâu phải chúng ta sinh ra đã có khả năng chăm sóc người khác? Tất cả đều phải qua quá trình học. Nam hay nữ đều phải học. Người mẹ muốn chăm con tốt cũng phải học, không phải tự nhiên sinh con ra là chăm con tốt ngay được. 

Ngoài ra, NNC có rất nhiều kế hoạch khác nữa nhưng do dịch nên các hoạt động offline không thể diễn ra như kế hoạch. Nếu dịch ổn hơn, chúng mình muốn làm những talkshow offline, công bố các nghiên cứu. Thông qua những nghiên cứu này, người làm quảng cáo có thể nắm bắt được insight khán giả đã thay đổi như thế nào. 

Đặc biệt, NNC đang xây dựng một công cụ để đánh giá quảng cáo tự động bằng công nghệ AI. Nghĩa là chúng mình có một con robot thông minh. Nếu mình nhập link quảng cáo vào, nó sẽ phân tích ra là trong quảng cáo đó nữ giới và nam giới được khắc họa như thế nào, trong bối cảnh ra sao, có sự bất cân đối không, hai giới đang bị đóng khung vào vai trò nào... Chúng mình làm sản phẩm này để giúp những người muốn làm thông điệp về giới nhưng chưa làm tốt. Công cụ này sẽ giúp họ kiêm tra được rằng liệu sự nhạy cảm giới trong quảng cáo của họ đang ở mức bao nhiêu. Đấy là những dự định chúng mình muốn làm trong thời gian tiếp theo.  

Cảm ơn Quỳnh Anh đã có buổi trò chuyện ý nghĩa về câu chuyện bình đẳng giới cùng như chia sẻ những giá trị tích cực mà Nhà Nhiều Cột đang thực hiện. Chúc bạn và dự án thành công!

Đọc thêm: Câu chuyện bình đẳng giới trong ngành influencer marketing