Một trong những điều kỳ lạ nhất của mạng xã hội là cách mà một số thông điệp, hình ảnh, ý tưởng có thể được lan truyền với tốc độ chóng mặt và trở nên “viral” chỉ sau vài giờ. Trong khi đó, những nội dung dường như cũng thú vị và bắt mắt tương đương lại có thể “chìm nghỉm”. Có lẽ, bản thân nội dung là chưa đủ để tạo nên sự khác biệt. Một vài trò chơi cùng não bộ, tận dụng những “tài nguyên” sẵn có của mạng xã hội có khả năng lan tỏa một thông điệp nhất định, chứ không phải những nội dung khác. 

Đây cũng là điều ước, là mục tiêu “tối thượng” của các marketers khi triển khai các chiến dịch marketing. Khi ấy, việc hợp tác với các celeb dường như là điều kiện cần và đủ để khiến sản phẩm của thương hiệu hiện diện trước hàng triệu đôi mắt của cư dân mạng. Tuy nhiên, không phải ai cũng có đủ nguồn lực để đồng hành cùng những ngôi sao hạng A có số lượng người theo dõi đông đảo. 

May mắn thay, một nghiên cứu năm 2016 tại ĐH Southern California đã mang đến một lời giải cho những marketers với ngân sách nhỏ nhưng vẫn hy vọng tạo ra thành công lớn. Nghiên cứu của họ đã khai sáng một hướng đi mới cho các nhãn hàng: Hợp tác với những influencer ít nổi tiếng hơn, nhưng sở hữu một kết nối mang tính chiến lược để tạo cảm giác tất cả mọi người đều đang nói về thương hiệu. 

Hiểu đơn giản, Majority Illusion là một nghịch lý xảy ra giữa không gian mạng xã hội, có khả năng khiến chúng ta cảm thấy một số ý tưởng, hành vi, đặc điểm có vẻ đang hiện diện ở khắp mọi nơi, dẫu rằng trên thực tế, chúng không hề. Chúng ta không thể quan sát hay theo dõi những chuyển động của toàn thế giới. Sự chú ý của ta chỉ giới hạn trong những gì mà những người thuộc “vòng tròn xã hội” của riêng ta. Đôi khi, những người thực sự thân thiết có thể làm sai lệch nhận thức của chúng ta về sự phổ biến của một ý tưởng, hay một hành vi. 

Lấy ví dụ, khi bài hát Đi về nhà của Đen Vâu và JustaTee được phát hành, chúng ta có thể nhìn thấy hình bóng của Đi về nhà ở khắp mọi nơi - trên các bài share, trên caption, trên các bản cover, video reaction, hay trên Instagram Stories. Mặc nhiên, Đi về nhà đã trở thành ca khúc chào xuân nổi bật nhất năm 2021, và dường như tất cả mọi người đều đã nghe bài hát này ít nhất một lần. 

Đi về nhà - Ca khúc “làm mưa làm gió” trên mạng xã hội dịp Tết 2021. Dường như chẳng có ai chưa từng nghe qua bài hát này. Liệu bạn có thuộc số đông ấy? (Nguồn: Youtube) 

Khi một ý tưởng hoặc một hành động trông có vẻ phổ biến hơn - so với thực tế những gì đang xảy ra, khả năng cao là những người khác cũng muốn biết và hiểu về ý tưởng/ hành động đó. Nói cách khác, Majority Illusion là động lực đứng sau, khiến cho một điều gì đó - một thông điệp truyền thông, một quan điểm tôn giáo, một hệ tư tưởng chính trị, dù quen thuộc hay không - cuối cùng cũng trở nên thực sự nổi tiếng.  

Majority Illusion còn lý giải một điều chúng ta vốn đã biết - tầm ảnh hưởng phụ thuộc chủ yếu vào những kết nối phù hợp. Vị trí của mỗi cá nhân trong một mạng lưới kết nối đóng vai trò quan trọng trong tiềm năng tạo nên Majority Illusion. 

Nguồn: HBR 

Trên cả hai biểu đồ, những nút đỏ tượng trưng cho các “thành viên tích cực”, hay những người có chung một đặc điểm, một thuộc tính - chẳng hạn như cùng thích Coca-Cola. Cấu trúc mạng lưới của hai biểu đồ là như nhau , tuy nhiên, vị trí những những thành viên tích cực lại có sự khác biệt. 

Biểu đồ A thể hiện cách một vài người thực sự thân thiết có thể tạo nên Majority Illusion. Những thành viên thích Coca-Cola ở biểu đồ này có kết nối với hầu hết thành viên khác trong mạng lưới. Phần lớn những người thuộc mạng lưới sẽ quan sát đặc điểm, thuộc tính của những người “hàng xóm” lân cận, từ đó tạo nên một ấn tượng rằng số người hâm mộ Coca-Cola nhiều hơn hẳn so với con số thực tế. 

Trong khi đó, ở biểu đồ B, dù cũng có 3 người thích Coca-Cola, nhưng 3 người này không có nhiều kết nối với các thành viên khác. Vì vậy, các thành viên sẽ không nhận thấy sự hiện diện quá mức đông đảo của những “Coca-Cola fans”, bởi họ không nhìn thấy những đặc tính này ở nhiều người thuộc mạng lưới kết nối của họ. 

Như vậy, từ hai biểu đồ trên, chúng ta có thể tạm thời công nhận rằng những người thuộc mạng lưới A nhiều khả năng sẽ bắt đầu lựa chọn những sản phẩm của Coca-Cola ngoài siêu thị, bởi lẽ đây dường như là một xu hướng nổi bật trong cộng đồng của họ. Còn với những người thuộc mạng lưới B với kết nối “lỏng” hơn, xu hướng đam mê Coca-Cola kể trên có lẽ không ảnh hưởng nhiều tới họ. 

Nghiên cứu của ĐH Southern California đã chỉ ra, có hai nhóm influencers nhiều khả năng sẽ tạo nên Majority Illusion - và cả hai đều là giải pháp tối ưu của thương hiệu khi đương đầu với những mục tiêu khác nhau. 

Đọc thêm: 7 bước giúp thương hiệu “chọn mặt gửi vàng” thành công 

Bắt tay với những influencers “ngách” cho những chiến dịch kêu gọi hành động 

Nếu thương hiệu mong muốn tạo ra chuyển đổi thông qua chiến dịch influencer marketing, chẳng hạn như khuyến khích mọi người đăng ký bản dùng thử hoặc mua sản phẩm, thương hiệu nên tìm đến những influencers “ngách” để chiến dịch có thể tạo ra kết quả khả quan nhất. 

Những influencer “ngách” này có tập đối tượng nhỏ hơn, nhưng gắn kết hơn. Thông thường, họ không phải sự lựa chọn đầu tiên mà thương hiệu nghĩ đến, nhưng những influencers tại các cộng đồng “ngách” này sở hữu nhiều lợi thế mà nhiều khi, những ngôi sao hạng A hay macro influencers với hàng triệu lượt followers cũng không thể nào có được. Influencer “ngách” là giải pháp tối ưu nhất để cộng hưởng và tạo nên Majority Illusion, từ đó khiến tập đối tượng thực hiện những hành động mà thương hiệu mong muốn. 

Đọc thêm: Lựa chọn nhóm Influencer hiệu quả cho từng kiểu chiến dịch 

Lấy ví dụ, chiến dịch “Đấu trường mùa đông 2020” của Clear Men đã tạo ra những kết quả đáng ngưỡng mộ dù không đi cùng bất kỳ một celeb hay macro influencers nào trong suốt chiến dịch. Thay vào đó, Clear Men đã kết hợp với hàng loạt các streamers tiếng tăm như Hoa Nhật Huỳnh, Uyên Pu, Msuong Channel, Gấu Ka Channel... , cùng các tuyển thủ hàng đầu của cộng đồng Liên Minh Huyền Thoại như Han, Lai Bâng, K.A… để quảng bá cho dòng sản phẩm dầu gội đầu Clear Men 3in1. Với mạng lưới hiệu quả này, Clear Men đã dễ dàng đưa ba đặc tính tắm - gội - dưỡng của sản phẩm, cùng những chương trình khuyến mãi hấp dẫn đến gần hơn với tập khách hàng tiềm năng. Chiến dịch nhanh chóng lọt Top 3 chiến dịch nổi bật trên Social Media tháng 10/2020, và đạt Top 2 về lượng thảo luận trên BXH BSI. 

Nguồn: The A List 

Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra Majority Illusion sẽ xảy ra nhiều nhất ở những mạng lưới mà các thành viên sở hữu ít kết nối có sự gắn bó với các thành viên có kết nối phủ rộng. Nhờ đó, tầm ảnh hưởng của những influencers “ngách” trong cộng đồng của họ sẽ càng sâu sắc và mạnh mẽ, trong khi những thành viên khác sẽ dễ bị tác động hơn, bởi họ ít tiếp xúc với những ý kiến, quan điểm khác biệt bên ngoài cộng đồng. 

Nhưng tiềm năng của nhóm influencers “ngách” không chỉ dừng lại ở đó. Thông thường, họ là nhóm influencers mà thương hiệu dễ dàng tiếp cận hơn so với các ngôi sao hạng A, đồng nghĩa với việc nhiều khả năng họ sẽ mang lại những trải nghiệm hợp tác dễ chịu. Ngoài ra, tầm ảnh hưởng của họ còn có thể tiếp cận với những tầng sâu hơn trong hành trình mua hàng của khách hàng, thậm chí tới bước cân nhắc (consideration). Như vậy, sản phẩm và thông điệp của thương hiệu sẽ được đối tượng tiềm năng biết đến nhiều hơn, sâu sắc hơn, rộng rãi hơn. 

Tận dụng kết nối “đa ngành nghề, đa lĩnh vực” của những influencers “đa zi năng” để chiến dịch lan tỏa nhận thức 

Nếu thương hiệu muốn chiến dịch influencer marketing của mình có thể chạm tới tập đối tượng đông đảo nhất, vậy thì những influencers có tầm ảnh hưởng ở đa ngành nghề, đa lĩnh vực chính là câu trả lời. Họ là những người có khả năng tác động tới tập khách hàng ở nhiều cộng đồng đa dạng, do đó, thương hiệu sẽ dễ dàng tiếp cận được với các nhóm đối tượng khác nhau với độ phủ lớn khi hợp tác với các influencers thuộc nhóm này.

Đọc thêm: Hệ thống 5 tiêu chí giúp bạn tìm đúng influencer  

Chẳng hạn, An Phương (@letsplaymakeup) được xem là một influencer “đa zi năng”. Xuất phát là một trong những Beauty Blogger “đời đầu”, nhưng tầm ảnh hưởng của An Phương không chỉ dừng lại ở những sản phẩm chăm sóc da, làm đẹp. Với những tuyến nội dung đa dạng, song hành cùng hành trình phát triển của cá nhân, giờ đây, An Phương còn là một gương mặt được ngưỡng mộ về các mảng lifestyle, travel, fitness, fashion…, với tập đối tượng theo dõi ngày càng được mở rộng về chiều dọc và chiều ngang. Đó cũng là lý do vì sao An Phương thường xuyên góp mặt trong các chiến dịch truyền thông của đa dạng các nhãn hàng, từ Beauty (MAC, Dove, Laroche Posay…), Fashion (Channel, Dior, Louis Vuitton, Onitsuka Tiger…), Hospitality (InterContinental Phú Quốc…) cho đến các nhãn hàng FMCG như Coca-Cola, Acti-V… 

Nguồn: @letsplaymakeup

Tạm kết, 

Cuối cùng, các nhãn hàng và agency cần ghi nhớ điều này: Những influencers với lượng followers “khủng” không nhất định là những người có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Tuy nhiên, nếu chỉ hợp tác với một hoặc hai influencers “ngách”, hoặc influencers “đa zi năng”, chiến dịch influencer marketing khó lòng tạo ra hiệu ứng truyền thông như nhãn hàng mong đợi. Thời điểm là một yếu tố quan trọng cần được tính đến. Càng nhiều influencers lan tỏa thông điệp về nhãn hàng trong một thời điểm, cơ hội tạo nên sự cộng hưởng thông qua Majority Illusion dành cho nhãn hàng càng lớn