Ngành hàng chăm sóc phụ nữ vốn được xem là “nhạy cảm” trong truyền thông: vừa gắn với sự riêng tư cơ thể, vừa mang trên vai thông điệp an toàn và trao quyền cho nữ giới. Chính vì vậy, bất kỳ cú chọn sai nào trong việc hợp tác cùng người ảnh hưởng cũng có thể khiến khủng hoảng nhân đôi. Trường hợp mới đây của Diana là một minh chứng điển hình: thương hiệu băng vệ sinh này hợp tác với Negav – một nghệ sĩ từng vướng nhiều tranh cãi trên mạng xã hội liên quan đến các cáo buộc hành vi không phù hợp với trẻ vị thành niên - đã lập tức đối diện với làn sóng phản ứng dữ dội.

Bối cảnh: Diana chọn Negav làm khách mời và phản ứng dư luận

Diana vốn được biết đến như một thương hiệu băng vệ sinh gắn với hình ảnh “nữ tính, an toàn, thân thiện với tuổi teen”. Nhưng việc lựa chọn rapper/ ca sĩ Negav – người từng vướng nhiều tranh cãi liên quan đến phát ngôn và hành vi trên mạng xã hội – lập tức tạo làn sóng phản ứng dữ dội. Công chúng cho rằng việc hợp tác này đi ngược lại với thông điệp về sự an toàn và đồng hành cùng nữ giới mà thương hiệu nhiều năm theo đuổi.

Ảnh minh hoạ: Fanpage Diana Vietnam

Diễn biến khủng hoảng và cách Diana xử lý

Sự cố bắt đầu từ ngày 8/8, khi Diana thông báo rapper Negav sẽ là khách mời đặc biệt trong một sự kiện quảng bá thương hiệu, bên cạnh ca sĩ Bùi Công Nam và Lâm Bảo Ngọc. Ngay khi hình ảnh của Negav xuất hiện, một làn sóng phản ứng dữ dội bùng nổ trên mạng xã hội.

Nguyên nhân chính xuất phát từ những ồn ào đời tư trước đó của Negav. Tháng 10/2023, nghệ sĩ này từng bị cho là quản trị viên một nhóm kín trên Facebook chứa nhiều nội dung nhạy cảm, không phù hợp. Sau khi sự việc vỡ lở, Negav công khai thừa nhận sai lầm, gửi lời xin lỗi đến khán giả, gia đình, đồng nghiệp và tuyên bố tạm ngưng hoạt động nghệ thuật. Tuy nhiên, hình ảnh của anh từ đó vẫn gây nhiều tranh cãi và chưa lấy lại được sự tin tưởng từ công chúng.

Chính vì vậy, khi Diana – một thương hiệu chăm sóc phụ nữ – lựa chọn Negav, dư luận đặt ra câu hỏi lớn về tiêu chí chọn lựa khách mời. Nhiều ý kiến cho rằng quyết định này đi ngược lại giá trị “tôn vinh và bảo vệ phụ nữ” mà nhãn hàng theo đuổi.

Đỉnh điểm là sau sự kiện quảng bá hôm 10/8, các bài đăng có mặt Negav trên fanpage chính thức của Diana nhận hàng nghìn bình luận phẫn nộ, kèm theo số lượng lớn biểu tượng tức giận. Làn sóng phản đối ngày càng dâng cao, buộc thương hiệu phải lên tiếng bằng hai thông cáo xin lỗi liên tiếp.

Sau khi cộng đồng phản ứng dữ dội, Diana phát đi thông cáo đầu tiên. Tuy nhiên, văn bản này được cho là né tránh trách nhiệm, khi chỉ nhắc đến “hiểu lầm” và khẳng định “chưa có kế hoạch chọn gương mặt đại diện chính thức”. Cách diễn đạt chung chung, thiếu thừa nhận lỗi trực diện đã khiến làn sóng phẫn nộ tiếp tục dâng cao. Đến thông cáo thứ hai, thương hiệu thay đổi giọng điệu: thừa nhận sai lầm, chỉ ra nguyên nhân do cảm tính cá nhân của một thành viên trong đội ngũ, nhận trách nhiệm và cam kết siết chặt quy trình lựa chọn khách mời. Diana thậm chí nhấn mạnh việc sẽ kỷ luật nội bộ để tránh lặp lại sai sót.

Tuy vậy, khi thông điệp thứ hai xuất hiện, niềm tin công chúng đã bị tổn thương nghiêm trọng. Phản ứng dữ dội dưới các bài đăng cho thấy thương hiệu đã chậm một nhịp trong xử lý khủng hoảng, và việc “nói hai lần” với hai mức độ khác nhau vô tình tạo cảm giác thiếu nhất quán.

Khủng hoảng Diana – Negav không chỉ là một trường hợp dừng lại ở một quyết định sai lầm trong việc lựa chọn nghệ sĩ, mà còn phơi bày thách thức sâu xa hơn trong thị trường ngách các sản phẩm chăm sóc phụ nữ, đó là:

Vì sao các thương hiệu trong ngành hàng chăm sóc phụ nữ lại chịu mức rủi ro cao hơn khi hợp tác với người ảnh hưởng?

So với nhiều ngành hàng tiêu dùng nhanh khác, sản phẩm chăm sóc phụ nữ mang tính nhạy cảm đặc thù: gắn liền trực tiếp với cơ thể, sự riêng tư và cả quá trình trưởng thành của phái nữ. Chính vì vậy, việc lựa chọn gương mặt đồng hành – từ đại sứ đến khách mời – đều phải đáp ứng những tiêu chí cơ bản: an toàn, đáng tin cậy và hình ảnh trong sạch.

Ảnh minh hoạ: Fanpage Diana Vietnam

Đối tượng khách hàng chủ yếu của Diana là nữ giới trẻ, từ tuổi mới lớn đến thế hệ Z, thậm chí cả thế hệ Alpha đang bắt đầu làm quen với các sản phẩm chăm sóc cá nhân. Đây là nhóm người dùng vừa nhạy cảm với các vấn đề giới, vừa có khả năng tạo hiệu ứng dư luận mạnh mẽ trên mạng xã hội. Chỉ một tranh cãi liên quan đến giới tính, đạo đức hay sự an toàn hình ảnh cũng có thể nhanh chóng trở thành khủng hoảng truyền thông.

Ảnh minh hoạ: Fanpage Diana Vietnam

Hầu hết thương hiệu trong ngành đều lựa chọn định vị “tôn vinh phụ nữ – mang lại sự an toàn và nâng đỡ tinh thần”. Chính vì thế, chỉ cần một sai sót trong khâu lựa chọn gương mặt hợp tác cũng đủ để làm gián đoạn, thậm chí phá vỡ toàn bộ thông điệp đã dày công xây dựng.

Cái bẫy “chạy theo độ hot” trong marketing người ảnh hưởng

Sự cố của Diana không phải trường hợp duy nhất “vấp ngã” vì lựa chọn KOL. Trước đó, nhiều thương hiệu thời trang, mỹ phẩm cả ở Việt Nam và quốc tế từng phải chấm dứt hợp tác khi gương mặt đại diện dính bê bối đời tư. Tuy nhiên, điểm khác biệt là trong ngành hàng chăm sóc phụ nữ, rủi ro lại cao hơn rất nhiều. Đây là nhóm sản phẩm vốn gắn liền với sự an toàn, tin cậy và hình ảnh tích cực, nên chỉ một vết xước nhỏ trong lựa chọn đại diện cũng có thể làm thương hiệu phải trả giá gấp nhiều lần.

Đọc thêm: Điểm lại những màn chia tay "nức nở" của Brand và Influencers

Trong trường hợp của Diana, áp lực tìm kiếm sự lan tỏa có thể đã khiến thương hiệu ưu tiên độ phủ sóng của rapper Negav, thay vì đặt “an toàn thương hiệu” lên hàng đầu. Điều này đi ngược lại với xu hướng chung của ngành: các nhãn hàng thường chọn gương mặt an toàn như bác sĩ sản phụ khoa, chuyên gia tâm lý, hoặc KOL có phong cách sống lành mạnh, truyền cảm hứng. Đây là những nhân vật không chỉ có sức ảnh hưởng, mà còn củng cố giá trị cốt lõi về sự tin cậy và đồng hành cùng phụ nữ.

Ảnh: Fanpage Diana Vietnam

Chính vì vậy, cú chọn Negav càng gây tranh cãi mạnh mẽ hơn – bởi nó không chỉ là sai lầm trong chọn người, mà còn là bước đi lệch hẳn khỏi “chuẩn” an toàn vốn đã được cả ngành duy trì nhiều năm qua.

Bài học cho thương hiệu

Khủng hoảng của Diana đã biến thành một làn sóng tẩy chay trên mạng xã hội. Nhiều người tiêu dùng công khai so sánh Diana với đối thủ, thậm chí kêu gọi ngưng sử dụng sản phẩm. Đây là minh chứng rõ ràng cho thấy: với ngành hàng nhạy cảm như chăm sóc phụ nữ, sai lầm trong lựa chọn KOL không chỉ dừng ở việc mất điểm truyền thông, mà còn có nguy cơ làm lung lay niềm tin tiêu dùng – điều vốn được xây dựng qua hàng chục năm.

Bài học rút ra cho thương hiệu có thể tóm gọn trong ba điểm:

1/ Chọn người phù hợp, không chỉ người nổi bật: Tiêu chí quan trọng nhất không phải ai đang được quan tâm nhiều nhất, mà là ai có thể đại diện đúng cho tinh thần “an toàn, tôn vinh phụ nữ, truyền cảm hứng tích cực”.

2/ Thiết lập quy trình chặt chẽ: Mọi quyết định cần trải qua nhiều tầng kiểm duyệt, có sự tham gia của các bộ phận quản trị rủi ro và truyền thông, loại bỏ ảnh hưởng cảm tính cá nhân.

3/ Xây dựng chiến lược dài hạn: Thay vì “đánh nhanh thắng nhanh” với những gương mặt hot, thương hiệu cần một kế hoạch dài hơi, gắn bó với những đại sứ có giá trị bền vững.

Khủng hoảng lần này nhắc lại một điều tưởng chừng hiển nhiên: trong ngành hàng chăm sóc phụ nữ, chỉ một sai lầm nhỏ cũng có thể nhân đôi thành khủng hoảng lớn. Và “chọn sai người” không chỉ khiến thương hiệu trả giá bằng hình ảnh, mà còn bằng chính niềm tin và tình cảm của người tiêu dùng.

Kết luận

Khủng hoảng của Diana không chỉ dừng lại ở một sự cố truyền thông, mà còn là lời nhắc nhở về trách nhiệm thương hiệu trong ngành chăm sóc phụ nữ – nơi mọi quyết định đều gắn liền với sự an toàn, niềm tin và lòng tự tôn của khách hàng. Trong kỷ nguyên mạng xã hội, khi chỉ một lựa chọn sai lầm có thể bùng nổ thành làn sóng tẩy chay, các nhãn hàng càng cần tỉnh táo hơn: đừng chạy theo “độ hot” ngắn hạn, mà hãy đặt giá trị lâu dài và sự phù hợp lên hàng đầu.