Được đánh giá là một trong những từ khóa được sử dụng phổ biến trên thế giới trong thời gian gần đây, Gen Z là cụm từ định nghĩa thế hệ trẻ, với nhiều đặc điểm nổi trội và là xu thế được nhân loại hướng đến. Ngoài ra, có nhiều cụm từ khác định nghĩa một nhóm người hay các kiểu người trong xã hội, dần được sử dụng rộng rãi trong marketing. Trong đó:

Gen Alpha: Tiếp nối thế hệ Gen Z, Gen Alpha nhằm chỉ những đứa trẻ sinh ra sau năm 2010, được mệnh danh là “thế hệ kính” vì sự tiếp xúc thường xuyên với các thiết bị công nghệ ngay từ khi còn nhỏ. Thế hệ này có sự kết nối đa chiều hơn, sử dụng thành thạo nhiều mạng xã hội và là tương lai của nền giáo dục hiện nay.

Gen Z: Là nhóm thế hệ trẻ sinh ra trong khoảng từ năm 1997 cho đến năm 2012, gắn liền với sự phát triển của Internet cùng các thiết bị kỹ thuật số và điện tử từ nhỏ. Gen Z cũng được đánh giá là có nhiều nét tính cách khác biệt so với thế hệ đi trước, có xu hướng sống thật với bản thân, đề cao cá tính và cái tôi riêng. Là nhóm thế hệ trẻ hiện nay, chính vì thế Gen Z đã trở thành tệp khách hàng quan trọng được nhiều thương hiệu quan tâm.

Millennial (Gen Y): Là nhóm thế hệ sinh ra trong khoảng từ năm 1981 cho đến năm 1996. Khác với Gen Z, Millennial bắt đầu tiếp xúc với công nghệ, mạng xã hội khi trưởng thành. Đây cũng là giai đoạn chuyển giao thiên niên kỷ, chứng kiến sự phát triển của nhiều ông lớn trong ngành như Google, Facebook, Twitter… Millennial có xu hướng tò mò và khát khao khám phá thế giới bên ngoài, chiếm 75% lực lượng lao động trên toàn cầu.

Boomer: Boomer hay còn được biết tới tên gọi Baby Boomer, là nhóm thế hệ sinh ra trong khoảng 1946 đến 1964, tức thời kỳ bùng nổ dân số hậu Thế chiến II ở phương Tây. Đây cũng là thế hệ xây dựng nền kinh tế cho thế giới, có sức ảnh hưởng tạo ra nhiều giá trị hiện tại cho xã hội. Nhóm thế hệ này bắt đầu viral khi có những quan niệm, ý kiến khác biệt so với Millennial và Gen Z - hai thế hệ sử dụng Internet nhiều nhất hiện nay.

Tuy nhiên vừa qua, Pew Research Center - nơi cung cấp thông tin về các vấn đề xã hội và xu hướng nhân khẩu học trên toàn thế giới - đã đưa ra thông báo sẽ ngừng sử dụng các thuật ngữ này để mô tả các loại nhóm trong xã hội, bởi họ nhân ra rằng, dù một thế hệ điển hình có thể kéo dài trong khoảng 15 - 18 năm nhưng lại có thể mang đến sự đa dạng lớn về suy nghĩ, kinh nghiệm và lối sống. Từ đó, nhiều marketers đã đưa ra nghi vấn rằng giới hạn độ tuổi về một nhóm người có phải là cách tốt nhất nhằm xác định tệp khách hàng tiềm năng để triển khai chiến dịch marketing hay không? 

Mục tiêu có phải là “từng thế hệ”?

Thuật ngữ nhân khẩu học dùng để định nghĩa từng thế hệ bắt đầu xuất hiện vào năm 1885. Tuy nhiên ở thời điểm đó, chúng ta sống trong một xã hội với ít sự di chuyển, ít tiếp xúc xã hội giữa các vùng miền, từ đó tạo ra hạn chế về việc giao thoa và hoà nhập. Đặc biệt dưới sự phát triển lớn mạnh của Internet và mạng xã hội, việc tiếp xúc với đa dạng nét văn hoá, suy nghĩ cùng những ảnh hưởng về lối sống đang trở nên phổ biến và dễ dàng hơn bao giờ hết. 

Chỉ đơn giản như lướt TikTok - một nền tảng được đánh giá là phổ biến dành cho Gen Z, nhưng bạn có thể thấy không phải Gen Z nào cũng giống nhau, và cũng không phải chỉ Gen Z mới dẫn đầu xu hướng của TikTok. Dù được đánh giá là thế, nhưng những người tạo ra xu hướng và thu hút các bạn trẻ trên nền tảng này phần lớn lại là Millennial. Không giới hạn về nghề nghiệp hay định hướng nội dung, các Millennial lựa chọn phát triển những video dành cho cộng đồng, bao gồm một số từ khoá nổi bật như “tối giản”, “làm đẹp”, “đồ ăn”... Những từ khóa này không vạch ra ranh giới về độ tuổi của từng thế hệ mà hướng đến lối sống, sở thích cá nhân của mỗi người nhiều hơn.

Hay nên mở rộng ra với “cộng đồng”?

Nhiều thương hiệu cũng thể hiện rõ xu hướng hướng đến cộng đồng thay vì một nhóm người trong một độ tuổi nhất định, dựa trên văn hoá, sở thích và thói quen của người dùng. Ta có thể thấy được xu hướng này rõ ràng hơn thông qua Spotify với tính năng Blend. Nền tảng này đã cho phép người dùng có thể tạo ra playlist các ca khúc yêu thích, chia sẻ nó những người có cùng chung gu âm nhạc. Tại đây, một số bài hát có cùng thể loại với playlist này cũng sẽ được đề xuất. Tính năng này hướng đến cộng đồng chung sở thích nhiều hơn thay vì một thế hệ bị bó gọn trong độ tuổi nhất định. 

Hay giống như Facebook và Instagram, các nền tảng này luôn có tính năng gợi ý các nội dung dựa trên lượt tìm kiếm và sở thích của người dùng, không có quá nhiều giới hạn về độ tuổi trừ những nội dung nhạy cảm cần kiểm duyệt gắt gao. Ngoài ra, một số nền tảng cộng đồng cũng trở nên nổi tiếng, điển hình như Reddit và Discord. Hai nền tảng này đều cho phép người dùng có thể xây dựng được một cộng đồng riêng cho mình, bàn luận về những chủ đề mà họ cùng quan tâm. Riêng Discord còn là nơi để các streamer làm việc và giao lưu với người hâm mộ hàng ngày, tạo ra được một hội nhóm với đa dạng độ tuổi nhưng cùng chung niềm yêu thích một thần tượng, nổi bật như Bộ Tộc Mixi của Độ Mixi.

Đọc thêm: Discord là gì - Tại sao influencer nên cân nhắc xây dựng cộng đồng trên Discord? 

Ngoài ra, một số chiến dịch nổi bật của các thương hiệu cũng thường xuyên nhắm vào đa dạng cộng đồng và văn hoá nhiều hơn so với từng độ tuổi. Năm 2021, campaign “Chính nữ - Vì bạn xứng đáng” của L’Oréal Paris Vietnam đã nhận về vô số sự chú ý của người dùng nhờ sự xuất hiện của ca sĩ Phạm Quỳnh Anh, nhà sáng tạo nội dung Giang Ơi và ca sĩ Lynk Lee. Với sự đa dạng về bản dạng giới cũng như câu chuyện của từng Influencer, “Chính nữ - Vì bạn xứng đáng” đã thành công chạm đến phái đẹp nói chung với thông điệp về lối sống là chính mình của mỗi người phụ nữ trong xã hội.

Có cần loại bỏ những định nghĩa này?

Theo thống kê, có đến hơn 500 triệu người trong độ tuổi từ 18 đến 24 sống ở Châu Á Thái Bình Dương, và chắc chắn cụm từ Gen Z không thể miêu tả hết được về hơn 500 triệu người này, với bản sắc, cá tính, lối sống và suy nghĩ đều khác nhau. Các bạn trẻ này có thể trong cùng một độ tuổi, nhưng không phải ai cũng cùng yêu thích Taylor Swift, hay cùng đam mê về NBA. Nhưng những đặc điểm này lại có thể tìm được ở các thế hệ khác, thậm chí đôi khi còn nhiều hơn những người có cùng chung độ tuổi với bạn. 

Pew Research Center cũng đưa ra quan điểm, bằng cách loại bỏ việc dán nhãn hay phân chia từng thế hệ, chúng ta có thể tránh được các khuôn mẫu không cần thiết, hiểu sâu sắc hơn về trải nghiệm sống của từng người thông qua chính con người họ chứ không phải độ tuổi.

Mặc dù vậy, nhiều chuyên gia cũng cho rằng việc loại bỏ những cụm từ này chưa phải là điều cần thiết vào thời điểm này, thay vào đó kết hợp chúng cùng với nhiều khía cạnh khác mới là điều đáng cân nhắc. Tim Lindley - giám đốc điều hành tại Vaynermedia APAC cho biết: "Thế hệ chỉ là nền tảng chứ không phải công cụ duy nhất để phân tích. Thay vào đó, hãy đào sâu hơn, thêm nhiều sắc thái và xây dựng các nhóm dựa trên hành vi, sở thích của cộng đồng. Khi đó chúng ta sẽ thực sự hiểu người tiêu dùng và bắt đầu thu hút sự chú ý của họ."

Tham khảo bài viết: RIP Gen Z, Millennial, Boomer: Is it time for the marketing industry to ditch generational labels?